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LA PUBBLICITA’: DA ANIMA DEL COMMERCIO A COMMERCIO DELL’ANIMA? UNIVERSITA’ DI PARMA 21.03.10.

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1 LA PUBBLICITA’: DA ANIMA DEL COMMERCIO A COMMERCIO DELL’ANIMA? UNIVERSITA’ DI PARMA

2 MI PRESENTO Liceo classico Laurea in giurisprudenza Presidente e direttrice creativa di The Ad Store Italia e Binario Comunicazione Estrazione: copy writer Professione: imprenditrice

3 IL MIO PRIMO INCONTRO CON LA PUBBLICITA’

4 IL PUBBLICITARIO: 1 David Ogilvy 1.Espulso dall’Università perché troppo irrequieto 2.Venditore porta a porta di stufe a gas 3.Dal manuale di tecniche di vendita alle ricerche di mercato 4.Inglese trapiantato a NYC 5.Arrogante e presuntuoso Fortune titola “ma questo D.O. è veramente un genio?”, lui chiede all’avvocato di citare l’editore per il punto interrogativo

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7 DAVID OGILVY. LE MIE ULTIME VOLONTA’. (da "Confessioni di un pubblicitario" di David Ogilvy) 1.La creazione degli annunci pubblicitari di successo è un mestiere artigianale, che in parte è frutto del talento individuale, ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario è dotato di un minimo di talento e conosce le tecniche capaci di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta strada. 2. La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo ad acquistare può avere effetti perniciosi. 3. La differenza che intercorre tra un annuncio e un altro in termini di vendite, può essere di 19 a E' sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima di deciderne la campagna pubblicitaria. 5. La chiave del successo è quella di evidenziare agli occhi del consumatore il benefit insito in un certo prodotto; ad esempio un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più chilometri con un litro di benzina, una carnagione più fresca. 6. Lo scopo di quasi tutti gli annunci non è quello di persuadere il consumatore a provare un certo prodotto, bensì quello di invitarlo a usare quello stesso prodotto più spesso di altri che acquista abitualmente. 7. La pubblicità che si dimostra vincente in un paese quasi sempre funziona anche negli altri. 8. I direttori di riviste conoscono l'arte della comunicazione meglio dei nostri colleghi della pubblicità. Perciò vale la pena copiarne le tecniche. 9. La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie è troppo macchinosa. Esse sono spesso il risultato di un elenco sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo di riconciliare le vedute divergenti di troppi dirigenti. Il risultato è che, nel tentativo di centrare troppi bersagli, finiscono spesso per mancarli tutti. Questo genere di campagna assomiglia maledettamente agli appunti presi nel corso delle riunioni di comitati. 10. E' meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare la pubblicità per prodotti destinati alle donne. 11. Le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere l'efficacia. La campagna da me studiata per le camicie Hathaway è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella per Dove, che oggi ha un fatturato maggiore di qualsiasi sapone negli Stati Uniti. Chi nasce venditore, venditore rimane.

8 IL PUBBLICITARIO: 2 Emanuele Pirella 1.“Appartenevo a quella categoria di ragazzi i cui temi si facevano leggere a tutti in classe” 2.Studia Lettere a Bologna, si trasferisce a Milano per cercare di entrare in una casa editrice 3.Agenzia come una bottega. “Il copywriter. Mestiere d’arte.” 4. Reggiano adottato parmigiano 5.Più intellettuale che trasgressivo. Ama l’understatement, l’implicito, la leggerezza.

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10 EMANUELE PIRELLA: LA CAMPAGNA DEL CUORE… "E' una campagna 'open', studiata per 'Panorama' e nata nel periodo in cui Eco teorizzava sul concetto di 'Opera aperta', sulla collaborazione del fruitore alla creazione del senso dell'opera. La campagna consisteva in una serie di manifesti affissi in metropolitana, su cui era scritto 'Scrivi qui cosa pensi della politica, scrivi qui cosa pensi della droga ' e poi a seguire, solo delle semplici righe che facevano da guida per la scrittura. Questi manifesti venivano affissi al mattino e ciascuno scriveva un proprio pensiero. In tal modo il visual lo facevano i fruitori con matite di vari colori, con parolacce, con pensieri seri. Così, ne veniva fuori un panorama dissonante, del tutto contraddittorio, un po' violento, un po' forte. In fondo al poster c'era scritto 'Ma non è meglio essere più informati? - Panorama' Il giorno dopo il manifesto veniva tolto e ne veniva messo uno nuovo. I manifesti più 'canonici' invece, erano fatti da una decina di frasi iniziali di articoli. Ad Esempio: 'In questo preciso momento Fanfani sta ’ 'Gli sceicchi arabi stanno per comprare la ’ Otto, dieci, dodici inizi di articolo per dare il senso che Panorama era lì nel momento in cui la notizia ancora non c'era, ma stava per 'farsi'. Era un modo per dare il senso del newsmagazine".

11 IL PUBBLICITARIO: 3 Paul Cappelli 1.Seminarista, sposato con tre figli, gay dichiarato 2.Ha creato Max Headroom e “Catch the wave” per Coca Cola 3.Fonda The Ad Store: l’anti notwork 4.Terlizzese a NYC 5.Più trasgressivo che intellettuale o poeta 6.Chiedetegli l’amicizia su FB

12 PAUL CAPPELLI: BE MEMORABLE

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14 DAVID, EMANUELE, PAUL. CHE COS’HANNO IN COMUNE?

15 TUTTO E’ CAMBIATO

16 DA CLIENTI A AMICI Ieri: VENDERECONSUMATORI Oggi: ENGAGEMENT FANS L’imperativo è: Go social!

17 ENGAGEMENT

18 UNCONVENTIONAL? PASSAPAROLA… Ambient marketing Guerrilla marketing Street marketing Tribal marketing Buzz marketing Viral marketing Next marketing…

19 HUGGIE’S Kimberly-Clark Huggies "Mamma che ridere!"

20 INBLU

21 INBLU: IL BALLO DELL’ESTATE 2011

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23 LA TESTIMONIAL: MARIA ZAFFINO

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32 I SANTI LAVORATORI

33 MONSTER.IT Monster.it, il portale Internet leader nella ricerca/offerta di lavoro, vincitore nel 2007 del Premio WWW del Sole 24 Ore come miglior sito italiano dedicato al lavoro, è la filiale italiana del tentacolare network Monster e di Monster Worldwide, una delle più grandi società al mondo di consulenza per la ricerca e la selezione delle risorse umane, presente in 38 Paesi. Rappresenta un punto d'incontro efficace tra candidati e aziende, con una vastissima gamma di opportunità e soluzioni per entrambi i target. Il solo database italiano vanta oltre un milione e trecentomila CV qualificati.

34 I SANTI LAVORATORI L’obiettivo della campagna era di aumentare la conoscenza del brand e della sua offerta, incrementando il traffico al sito e l’invio di CV e richieste aziendali, il tutto in una chiave di comunicazione dinamica e divertente, in grado di far parlare di sé e suscitare un effetto virale. Soluzione: ha preso vita una campagna nazionale di marketing non convenzionale, online e offline: - campagna virale sul web (con la creazione di una sezione dedicata del sito monster.it, incentrata sull’irresistibile soggetto degli “E-saints” e punto di partenza dell’intera campagna virale) - guerrilla e street marketing (con la distribuzione dei santini) - seeding di video, invio di DEM mirate, pianificazione di banner on line - presenza ad un evento a tema (festa del lavoro: 1° maggio a Roma)

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49 E per concludere….

50 Come gestire un’agenzia di pubblicità di David Ogilvy Occorrono lunghe ore di lavoro, una capacità di convinzione del più alto livello, una chiglia profonda, coraggio, e il dono di saper sostenere il morale di uomini e donne che lavorano in uno stato di continua ansietà. Si pensa comunemente che la pubblicità attiri persone nevrotiche che hanno una propensione naturale per l’ansietà. Non credo che sia così. Ciò che accade nelle agenzie può indurre ansia anche nelle persone più flemmatiche. Il copywriter vive con la paura. Avrà una grande idea entro martedì mattina? Il cliente la accetterà? Andrà bene nelle ricerche? Venderà il prodotto? Non mi sono mai seduto a scrivere un annuncio senza pensare questa volta non ce la farò. Anche l’account executive ha i suoi motivi di ansietà. Rappresenta l’agenzia dal cliente, e il cliente nell’agenzia. Quando l’agenzia sbaglia, il cliente dà la colpa a lui. Quando il cliente è intrattabile, l’agenzia dà la colpa a lui. Anche il capo dell’agenzia ha le sue preoccupazioni. Perderemo il cliente tal-dei-tali? Ci lascerà uno dei nostri migliori collaboratori? Farò un fiasco nella presentazione di giovedì prossimo a un nuovo cliente? Fate in modo che sia divertente lavorare nella vostra agenzia. Quando le persone non si divertono, non producono buona pubblicità. Uccidete la tristezza con una risata. Liberatevi delle persone deprimenti che spargono cattivo umore. Che personaggi straordinari sono gli uomini e le donne che dirigono agenzie di successo? Secondo le mie osservazioni, sono entusiasti. Sono persone intellettualmente oneste. Hanno il coraggio di affrontare decisioni difficili. Non si perdono d’animo nelle avversità. Molte di queste persone hanno un fascino naturale. Non sono prepotenti. Incoraggiano la comunicazione dal basso, sanno ascoltare. Molti bevono troppo, e leggono poco se non le carte di ufficio, in cui affogano. NON TUTTO E’ CAMBIATO

51 Buon lavoro, ragazzi!


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