IL PIANO DI MARKETING. Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse,

Presentazione sul tema: "IL PIANO DI MARKETING. Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse,"— Transcript della presentazione:

1 IL PIANO DI MARKETING

2 Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse, azioni e tempi delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco. Deve garantire tre livelli di coerenza:  rispetto alle strategie di Business  rispetto alle caratteristiche del mercato  coerenza interna:- fra le politiche - ricerca di sinergie - effetto leva PREMESSE

3 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

4 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

5 - Riassunto obiettivi e strategie presentate nel piano - Indice della presentazione SOMMARIO

6 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

7 ANALISI - Interne - Esterne Riferite:- al passato - al futuro ORIENTAMENTI ALTA DIREZ. - Linee strategiche del Business (dal 1° ciclo) - Indicazioni del responsabile della SBU SITUAZIONE ATTUALE DI MKT- Dimensioni e trend del mercato - Trend vendite, prezzi e margini dei prodotti - Analisi concorrenti. Posizionamento - Situazione distributiva PROSPETTIVE- Ipotesi su evoluzione macroambiente - Ipotesi su evoluzione del mercato - Ipotesi su strategie dei concorrenti PROBLEMI FORZE/DEBOLEZZE MINACCE/OPPORTUNITA’

8 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

9 SCELTE STRATEGICHE OBIETTIVI DEL PIANO- Quota di mercato - Volume vendite e fatturato - Margine di contribuzione STRATEGIE DI MARKETING - Segmentazione del mercato e definizione del target group - Obiettivi di posizionamento - Linee guida del mark. mix

10 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

11 PROGRAMMI OPERATIVI Obiettivi, costi e programmi per le singole politiche del mark. mix, per ogni prodotto e segmento di mercato

12 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

13 CONTO ECONOMICO Può essere riferito alla SBU o a unità di pianificazione più disaggregate Può assumere a riferimento: 1. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE In questo caso vengono considerati solo i costi diretti e si valuta il contributo della SBU (o del prodotto) alla copertura dei costi indiretti Mc = F - Cid - Cdm 2. L'UTILE NETTO In questo caso si considera il costo pieno Un = F - (Cid + Cdm) - (Cim + Cg)

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16 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI

17 Controlli annuali e infrannuali. Procedura: 1. Cosa controllare:- risultati e loro determinanti - da parte dei responsabili ai vari livelli 2. Come controllare: definire parametri e standard di misurazione per: - obiettivi generali - obiettivi specifici di pol. del mkt. mix - rapporti con i clienti - dinamica del mercato 3. Rilevazione dati e scostamenti (decidere periodicità) 4. Ricerca cause 5. Azioni correttive

18 CONTROLLI Controlli pluriennali  MARKETING AUDIT Il mark. audit è un esame periodico, globale, sistematico e indipendente dell'efficacia e dell'efficienza delle strategie, delle politiche e dell'organizzazione di marketing nell'impresa