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Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 10.

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Presentazione sul tema: "Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 10."— Transcript della presentazione:

1 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 10 Marzo 2008

2 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone ARCHITETTURA DI MARCA

3 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Definire la strategia di branding 1.INDIVIDUARE IL NUMERO E LA NATURA DEGLI ELEMENTI DA UTILIZZARE A CIASCUN LIVELLO DELLA GERARCHIA 2.ELABORARE DEI PROGRAMMI DI MARKETING PER GENERARE LA CONSAPEVOLEZZA LE ASSOCIAZIONI PER OGNI LIVELLO DELLA GERARCHIA

4 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Linee guida per le decisioni attinenti alla gerarchia di brand 1.DECIDERE IL NUMERO DI LIVELLI Il numero dei livelli utilizzati è fortemente dipendente dalla complessità della linea o del mix dei prodotti associati al brand Principio di semplicità: utilizzare il numero minore di livelliwww 2.DECIDERE IL LIVELLO DI CONSAPEVOLEZZA E LE TIPOLOGIE DI ASSOCIAZIONE DA CREARE A CIASCUN LIVELLO Principio di rilevanza: creare associazioni astratte che siano rilevanti per il numero maggiore di prodotti Principio di differenziazione: differenziare i singoli brand 3.DECIDERE COME COLLEGARE BRAND DIVERSI PER UNO STESSO PRODOTTO Principio di prominenza: la prominenza degli elementi del brand influenza la percezione della distanza del prodotto e il tipo d’immagine creata per i prodotti 4.DECIDERE COME COLLEGARE UN BRAND A DIVERSI PRODOTTI Principio di condivisione: più numerosi sono gli elementi comuni ai prodotti, più forte sarà il legame fra essi

5 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Approcci alla gerarchia del brand APPROCCIO APPROCCIO APPROCCIO CORPORATE MISTO FURTIVE BRANDED MASTER BRAND ENDORSER HOUSE OF HOUSE SUB-BRANDS ENDORSER BRANDS BRANDS Tutti i prodotti in portafoglio hanno la stessa identità di marca La sub-brand declina il nome della master brand su vari piani La marca endorser firma e trasferisce valori alla marca endorsed Le marche in portafoglio sono indipendenti tra loro MULLER CREMA DI MULLER BARILLA MULINO BIANCO KNORR UNILEVER LYSOFORM SVELTO – CALVE’

6 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Architettura di marca: livello del brand aziendale CORPORATE IMAGE CONDOTTA SOCIALE CONDOTTA VERSO DIPENDENTI CONDOTTA IN MATERIA FINANZIAMENTI CONDOTTA NEGLI AFFARI FORZA VENDITA CANALI DI DISTRIBUZIONE SERVIZIO SOSTEGNO PREZZO COMUNICAZIONI PRODOTTO

7 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Associazioni per il corporate brand ATTRIBUTI DI PRODOTTO E BENEFICI QUALITA’ INNOVAZIONE INDIVIDUI E RELAZIONIORIENTAMENTO AL CLIENTE VALORI E PROGRAMMIATTENZIONE ALL’AMBIENTE RESPONSABILITA’ SOCIALE CREDIBILITA’ DELL’AZIENDA ESPERIENZA AFFIDABILITA’ AMABILITA’

8 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Il quoziente di reputazione aziendale IL QUOZIENTE DI REPUTAZIONE AZIENDALE E’ UN METODO DI MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE CREATO PER COGLIERE LE PERCEZIONI DI QUALUNQUE GRUPPO AZIENDALE DI STAKEHOLDER (CONSUMATORI, DIPENDENTI, INVESTITORI O EVENTUALI INFLUENZATORI) PERMETTE DI PARAGONARE LE REPUTAZIONI SIA ALL’INTERNO DI UN SETTORE CHE TRA DIVERSI SETTORI SEI SONO I PRINCIPALI DRIVER DELLA REPUTAZIONE

9 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone I principali driver del quoziente di reputazione

10 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Il quoziente di reputazione aziendale: Rating Italia *Reputation rating 2001

11 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Il quoziente di reputazione aziendale: Rating America *Reputation rating 2001

12 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone PERCHE’ LA WEB REPUTATION?

13 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone La penetrazione della banda larga crescerà rapidamente Source: Broker estimates as of Q3 2006

14 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Uso dei media in Italia per fascia di età

15 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Profilo utilizzatori web Italia * Dati Nielsen Netratings – Giugno 2005

16 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Gli utilizzatori di Internet Trend degli utilizzatori di Internet Milioni di persone, percento 2009E 100%=~ 18 Mln 35% ~21 Mln +4% In % popolazione -Italia - Media Paesi UE*** 68 CAGR %62% 29% Fonte: Elaborazioni e stime NetConsulting su ISTAT, Nielsen

17 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Motivi di utilizzo di Internet in Italia

18 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone 120 MILA NUOVI BLOG AL GIORNO 100 MILIONI DI BLOG AL MONDO 44 MILIONI DI PERSONE NEL 2007 HANNO UTILIZZATO IL WEB CON UN RUOLO PARTECIPATIVO

19 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone ESTENSIONE DI MARCA

20 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone QUALI STRATEGIE PER SVILUPPARE UN NUOVO PRODOTTO?  RICORRERE AD UN NUOVO BRAND  SFRUTTARE QUELLO ESISTENTE

21 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Nuovi prodotti ed estensioni del brand STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE PRODOTTI ATTUALI NUOVI PRODOTTI MERCATI ATTUALI NUOVI MERCATI

22 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Estensione del brand o Brand Extension BRAND EXTENSION L’UTILIZZO DEL MARCHIO ESISTENTE PER DENOMINARE UN NUOVO PRODOTTO 2 CATEGORIE DI ESTENSIONE DEL BRAND:  ESTENSIONI DI LINEA  SI UTILIZZA IL BRAND ESISTENTE PER UN NUOVO PRODOTTO RIVOLTO AD UN NUOVO SEGMENTO DI MERCATO  ESTENSIONI DI CATEGORIA  SI UTILIZZA IL BRAND ESISTENTE PER ENTRARE IN UNA NUOVA CATEGORIA DI PRODOTTI

23 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Vantaggi delle estensioni FACILITARE L’ACCETTAZIONE DI NUOVI BRAND FORNIRE BENEFICI DI RITORNO AL PARENT BRAND DELL’AZIENDA MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL BRAND RIDURRE IL RISCHIO PERCEPITO DAI CLIENTI EVITARE IL COSTO DI SVILUPPO DEL NUOVO BRAND RIDURRE I COSTI DEI PROGRAMMI DI MARKETING ACCEDERE PIU’ FACILMENTE AI CANALI DI DISTRIBUZIONE CHIARIRE IL SIGNIFICATO DEL BRAND AUMENTARE LA COPERTURA DI MERCATO ATTRARRE NUOVI CLIENTI VERSO IL BRAND RIVITALIZZARE IL BRAND

24 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone CONFONDERE I CONSUMATORI DANNEGGIARE L’IMMAGINE DEL PARENT BRAND CANNIBALIZZARE LE VENDITE DEL PARENT BRAND DILUIRE IL SIGNIFICATO DEL PARENT BRAND DIMINUIRE L’IDENTIFICAZIONE CON UNA DETERMINATA CATEGORIA DI PRODOTTO INCONTRARE DIFFIDENZA/RESISTENZA DA PARTE DEI RIVENDITORI Svantaggi delle estensioni

25 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone 1)STESSO PRODOTTO IN UNA FORMA DIVERSA 2)PRODOTTI CHE CONTENGONO LA COMPONENTE DISTINTIVA DEL BRAND 3)PRODOTTI COMPLEMENTARI 4)PRODOTTI RILEVANTI PER IL CLIENTE DEL BRAND 5)PRODOTTI CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALL’ESPERIENZA SVILUPPATA DALL’AZIENDA 6)PRODOTTI CHE RIFLETTONO IL BENEFICIO CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND 7)PRODOTTI CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALL’IMMAGINE DEL BRAND Sette strategie per realizzare un estensione di brand

26 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Estensioni della marca e brand equity QUANDO HA SUCCESSO LA BRAND EXTENSION? CONTRIBUISCE AL VALORE DEL BRAND ORIGINARIO RAFFORZA LE ASSOCIAZIONI UNICHE, FAVOREVOLI ESISTENTI NON DIMINUISCE LA FORZA DELLE ASSOCIAZIONI ESISTENTI

27 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Estensioni della marca e brand equity CONSEGUE UNA PROPRIA BRAND EQUITY PUNTI DI PARITA’ PUNTI DI DIFFERENZIAZIONE ASSOCIAZIONI FORTI IMMAGINE POSITIVA VIENE GENERATA ATTRAVERSO 3 FATTORI CONNESSI AI CONSUMATORI: 1.IMPORTANZA attribuita alle associazioni del parent brand 2.POSITIVITA’ delle associazioni evocate nell’extension 3.UNICITA’ delle associazioni nella categoria esistente QUANDO HA SUCCESSO LA BRAND EXTENSION?

28 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone DEFINIRE L’EFFETTIVA CONOSCENZA DEL BRAND DA PARTE DEL CONSUMATORE IDENTIFICARE I POSSIBILI CANDIDATI SULLA BASE DELLE ASSOCIAZIONI AL PARENT BRAND E DELLA COMPATIBILITA’ TRA L’ESTENSIONE E IL BRAND Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension COMPUTER APPLEVIDEOGIOCHI IBMTELEFONI CELLULARI SAPONI CAMAYIDRATANTE BIRRA BUDWEISERSCOTCH CATEGORIA BRAND ESTENSIONI FAVOREVOLI DI PRODOTTO PREFERITO VALUTATE POSITIVAMENTE

29 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone VALUTARE IL POTENZIALE DEL CANDIDATO ALL’ESTENSIONE, DI CREARE VALORE SECONDO IL MODELLO: –RILEVANZA DELLE ASSOCIAZIONI AL PARENT BRAND –POSITIVITA’ DELLE ASSOCIAZIONI ATTRIBUITE ALL’ESTENSIONE –UNICITA’ DELLE ASSOCIAZIONI ATTRIBUITE ALL’ESTENSIONE VALUTARE GLI EFFETTI DEL FEEDBACK DEL CANDIDATO ALL’ESTENSIONE SECONDO IL MODELLO: –INTERESSE DELL’ESTENSIONE –RILEVANZA DELL’ESTENSIONE –COERENZA DELL’ESTENSIONE –FORZA DELL’ESTENSIONE Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension

30 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone CONSIDERARE I VANTAGGI COMPETITIVI PERCEPITI DAI CONSUMATORI DEFINIRE LA CAMPAGNA DI MARKETING PER IL LANCIO DELL’ESTENSIONE VALUTARE IL SUCCESSO DELL’ESTENSIONE E IL SUO IMPATTO SUL VALORE DEL PARENT BRAND Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension


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