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10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO.

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Presentazione sul tema: "10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO."— Transcript della presentazione:

1 10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO

2 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 2 IL CICLO DI VITA I  La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi quando: - il bisogno cessa - il prodotto è obsoleto - le preferenze degli utenti si rivolgono altrove  Tipicamente, si ha una curva concava verso il basso. si distinguono 4 stadi: - introduzione - crescita - maturità - declino

3 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 3 IL CICLO DI VITA II

4 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 4 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO I 1 STADIO DI INTRODUZIONE  PROCESSO DI DIFFUSIONE > o < complessità prodotto livello di novità rispondenza ai bisogni cons. presenza prodotti fungibili entita’ dello sforzo di marketing posizione del prodotto nella matrice prodotto-mercato  alti costi, alti rischi MOLTE AZIENDE RINUNCIANO AD ESSERE “PIONIERI” MOLTE AZIENDE RINUNCIANO AD ESSERE “PIONIERI”

5 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 5 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO II  DISTRIBUZIONE SELETTIVA  PROBLEMA DI PREZZO alto? per ammortizzare rapidamente l’investimento basso? nel tentativo di scoraggiare potenziali concorrenti AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE

6 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 6 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO III 2 STADIO DI SVILUPPO  aumenta il numero dei concorrenti  alcuni cominceranno a praticare prezzi più bassi avvalendosi dei progressi della tecnologia o accontentandosi di profitti inferiori pur di intensificare le vendite  aumentano i canali di distribuzione NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA

7 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 7 3 STADIO DI MATURITA’  si avvertono i sintomi di una saturazione  si concentrano gli sforzi per conquistare e mantenere le preferenze dei consumatori IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IV SEGMENTAZIONE PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER” SEGMENTAZIONE PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”

8 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 8 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO V  lo stadio di maturità generalmente si protrae fino a quando: non compaiono prodotti sostitutivi mutamenti radicali nelle abitudini del consumatore mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il prodotto AZIONE DI MARKETING VOLTA AD AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE AZIONE DI MARKETING VOLTA AD AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE

9 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 9 4 STADIO DI DECLINO  generale depressione dei prezzi e dei profitti  processo di concentrazione del settore  o si elimina il prodotto (barriere all’uscita)  o lo si rivitalizza: > frequenza acquisto dai clienti attuali > varietà di impiego dai clienti attuali si cercano nuovi clienti si inventano nuove applicazioni IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VI

10 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 10 RIVITALIZZAZIONE aumentare il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una crescente aggiunta di servizi concezione ristretta di servizio: puntualita’ rapidita’ di consegna assistenza tecnica concezione allargata di servizio: programma di manutenzione consulenza sulle soluzioni presa e consegna a domicilio fornire finanziamenti ecc…….. PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO

11 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 11 VenditeIn declinoMassimeBasse Crescenti rapidamente CostiBassi AltiMedi ProfittoIn declinoAltoNegativoCrescente ConsumatoreRitardatario Maggioranza conservatrice Innovatore Maggioranza innovatrice Prodotto Eliminare modelli Diverse mar- che e modelli Offrire prodotto base Estensioni prodotto PrezzoTagliato Migliore della concorreenza Cost-plus Penetraz. mercato DistribuzioneSelettiva Sempre più intensiva SelettivaIntensiva Pubblicità Minore uso Sulle differen- ze di marca Diffusione conoscenza Diffusione mkt di massa Concorrenza In diminuzione StabilePocaCrescente Obiettivi marketing Ridurre le spese Massimizz. profitto Conoscenza prodotto Massimizz. quota mkt Promozione vendite Ai livelli minimi Crescente Forte utilizzo Riduzione Introduzione Crescita MaturitàDeclino CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CVP

12 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 12 FORZE INFLUENZANTI CDV

13 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 13 CICLO VITA BISOGNO-PRODOTTO-TECNOLOGIA

14 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 14 SOSTITUZIONE IMPROVVISA DI UNA TECNOLOGIA: DISCONTINUITÀ

15 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 15 RIDUZIONE DEL CICLO DI VITA COME ARMA COMPETITIVA

16 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 16 ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 1

17 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 17 ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 2

18 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 18  Il nuovo fa premio. Alla novità sono associate funzionalità nuove, aspetto più accattivante, performance migliori, miglior rapporto prezzo/prestazioni (non sempre) e questo fa muovere il mercato. Ciò impone di entrare nell’arena competitiva prima dei concorrenti.  Innovazione tecnologica, sia di prodotto sia di processo, che consente di raggiungere gli scopi di cui al punto precedente.  Spesso la tecnologia stessa è un fattore si differenziazione del prodotto.  Una particolare accelerazione ha subito il settore della Communication and Information Technology, il cui ritmo frenetico rende obsoleti molti prodotti in breve volgere di tempo, e dà ulteriore slancio alla cosiddetta economia della velocità. PERCHÉ?

19 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 19  Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive  Competenze di Marketing strategico ed operativo.  Comprensione del mercato in termini di esigenze dell’utente  Timing corretto in relazione alle suddette esigenze  Corretta valutazione del mercato potenziale e della sua evoluzione e del ritmo di adozione  Anticipazione di minacce competitive.  Comunicazione e personal selling efficaci  Presidio delle competenze tecnologiche SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI I

20 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 20 SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI II Tecnologia e funzionalità. Cattiva progettazione, esecuzione  “non funziona, si guasta frequentemente,….”. Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza o delle condizioni operative di contesto  “molto interessante, ma….”. Impatto negativo con organizzazione e professionalità esistenti. Poca compatibilità con sistemi esistenti. Assistenza tecnica. Realmente scarsa o presunta tale. Poca solidità del produttore su tempo assistenza, ricambi, aggiornamenti (nel caso del software)  “Il prodotto è buono, ma in caso di guasto che garanzie abbiamo?”

21 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 21 SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI III Inadeguato addestramento dell’utente. Mancanza di una organizzazione adeguata per la risoluzione di problemi operativi (non dei guasti e malfunzionamenti) Consegna. Puntualità, disponibilità  Promettere e non mantenere allontana il cliente. Produzione

22 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 22 SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI IV Finanza Sottovalutazione impegno finanziario Mercato Superficialità analisi mercato - Sottovalutazione tempi diffusione - Sopravvalutazione mercato potenziale Processo d’acquisto. - Errata conoscenza del processo d’acquisto dl segmento

23 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 23  Grado di novità del prodotto Nuova marca Si aggiunge in classe prodotti esistente in mercato Innovazione totale, caratterisiche completamente nuove Apre nuova classe prodotti Penetrazione su nuovi mercati Prodotti riposizionati Varianti minori (nuovo modello) Riconosciuto come estensione linea prod. dell’azienda Prodotto riformulato NUOVO PER IL MERCATO? SI NO SI NO NUOVO PER L’IMPRESA? GRADO DI INNOVAZIONE SU PRODOTTO/MERCATO

24 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 24 FASI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI

25 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 25  Acquisizione –societaria –brevetti –licenze  Sviluppo –per linee interne –contrattuale, su esterno  laboratori  univesità  ecc Quale posizionamento nel business? Difendere posizione di vantaggio? Ricercare opportunità per progredire? Leadership tecnologica, commerciale o di costo? SCELTA STRATEGIA NUOVI PRODOTTI

26 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 26 GENERAZIONE IDEE

27 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 27 [a] mercato  dimensione attuale  potenziale di crescita  clienti attuali o nuovi  entità della competizione  intensità della competizione  livello di prezzo offerto  livello di servizio tecnico richiesto  idoneità canali distributivi esistenti  varietà utilizzatori conosciuti  impatto sui prodotti commercializzati  ricavo netto/perdita su altri prodotti gia‘ commercializzati CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE I

28 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 28 [b] prodotto/tecnologia grado di innovazione vantaggi da differenzazione lead time rispetto a concorrenza processo/prodotto coperto da brevetto stima della durata di vita del prodotto entità di ricerca e know how richiesto grado di esperienza con la tecnologia fattibllità tecnica tecnologie alternative altre risorse necessarie CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE II

29 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 29 [c] finanza ammontare dell'investimento iniziale entità delle vendite attese rapporto profitto/vendite roi stimato rapporto costo del prodotto/prezzo cash flow atteso periodo di payback CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE III

30 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 30 ATTORI  R & S  PROGETTAZIONE  INGEGNERIZZAZIONE  PRODUZIONE  MARKETING EFFICIENZA/ EFFICACIA  CONCURRENT ENGINEERING IDEA CONCEPT PROG+ING PROTOTIPO PRESERIE SERIE PROGETTO, INGEGNERIZZAZIONE

31 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 31  pluralità prototipi (in laboratorio)  testing a vari momenti su prototipi  pre-serie (in fase di produzione)  alfa-test (in "casa")  beta-test (presso clienti "amici")  mercati/o di prova problemi:  errori di misura (non misuro i parametri giusti)  tempi lunghi -> mutamento situazioni di mercato (si tende ad accorciare la fase di test) TESTING I

32 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 32 informazione -> notizie alla concorrenza (test riservati) dimensioni o caratteristiche di prodotto significative nella mente del decisore d'acquisto -> valore percepito in maniera differente errori passando dalla pre-serie alla produzione -> meno cura nella fabbricazione (es. personale meno qualificato) TESTING II

33 Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 33  Rischio commerciale, relativo al mercato –ricettività –costo/tempo adozione  Rischio tecnologico –grado di innovazione –fattibilità tecnnologica  Rischio strategico –mercato nuovo per l’impresa –tecnologia nuova per l’impresa INNOVAZIONE E RISCHIO


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