Export Business School Giornata di coaching del 22 giugno 2011 Napoli, 22 giugno 2011 Marco Giorgino Ordinario di Finanza e di Risk Management Giuliano.

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1 Export Business School Giornata di coaching del 22 giugno 2011 Napoli, 22 giugno 2011 Marco Giorgino Ordinario di Finanza e di Risk Management Giuliano Noci Ordinario di Marketing Politecnico di Milano

2 2 METODOLOGIA E TEMI Durante la giornata odierna sarà introdotto il tema del business plan di un progetto di internazionalizzazione L’approccio sarà molto pratico e richiederà il coinvolgimento attivo di tutti partecipanti Per tutti i temi saranno affrontati alcuni case study attraverso lavori di gruppo e discussione dei risultati in sessione plenaria La giornata sarà articolata intorno a quattro argomenti principali: INTRODUZIONE AL BUSINESS PLAN E AL PIANO STRATEGICO FATTORI CRITICI DI SUCCESSO ANALISI DELL’ATTRATTIVITA’ DEI MERCATI INTERNAZIONALI RIDEFINIZIONE DELLA CATENA DEL VALORE NEI CONTESTI INTERNAZIONALI

3 ALCUNI FATTI L’ingresso nei mercati esteri e la concorrenza a livello internazionale riservano grandi opportunità, ma comportano anche grossi rischi Le imprese decidono di internazionalizzarsi per diversi motivi, sia orientati alla ricerca di opportunità di crescita, sia orientati alla difesa da varie minacce di mercato Le imprese che operano in settori globali non possono esimersi dall’internazionalizzazione della propria attività Il processo di internazionalizzazione prevede almeno cinque possibili soluzioni: 1.Nessuna attività regolare di esportazione 2.Esportazione tramite rappresentanti indipendenti (agenti) 3.Creazione di una o più filiali di vendita 4.Creazione di impianti di produzione all’estero 5.Acquisizione di aziende estere 3

4 PRINCIPALI DECISIONI Le principali decisioni del processo di internazionalizzazione sono: 1.Decidere se operare all’estero 2.Scegliere i mercati in cui entrare 3.Stabilire le modalità di ingresso 4.Delineare l’organizzazione 5.Definire il programma di marketing 6.Definire le modalità di gestione dei rischi 7.Definire le modalità di finanziamento del progetto di internazionalizzazione 4

5 ALCUNI INTERROGATIVI DA PORSI La mia azienda è pronta? Il mio prodotto piace all’estero? Quale mercato è adatto alle mie esigenze? Quali rischi corro? Quanto mi costa e come posso finanziare il progetto? Mi conviene?

6 6 IL BUSINESS PLAN (1/5) Il business plan è il documento di presentazione di una nuova idea di impresa o di investimento essenziale per analizzare, valutare e pianificare, in modo organico ed efficace, il progetto che si intende realizzare La struttura di un business plan di un progetto di internazionalizzazione deve essere adattata; in tal caso risultano particolarmente importanti le informazioni riguardanti il Paese, la location e gli impatti sulla gestione delle diverse normative fiscali e commerciali Le modalità di sviluppo ed implementazione di un Business Plan si concentrano su tre quesiti chiave: o Dove si può andare? o Dove si deve andare? o Come ci si può arrivare

7 IL BUSINESS PLAN (2/5) Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare (Seneca) 7 Perché mi serve un Business Plan? Perché…

8 8 IL BUSINESS PLAN (3/5) Spesso i nuovi progetti vengono realizzati e sviluppati senza nessuna pianificazione e programmazione, confidando nell’istinto e nell’intuito dell’agire imprenditoriale, pensando: “La pianificazione non è necessaria” ; “La pianificazione formalizzata è costosa” La mancanza di una attenta definizione del business e di un piano adeguato, costituisce una delle principali ragioni accertate dell’insuccesso di nuove attività aziendali La redazione del Business Plan consente di evitare l’investimento di capitali in attività che possono non presentare alcuna prospettiva di rientro Il passaggio dal “pensiero” al “pensiero organizzato, strutturato e formalizzato”:  Obbliga a porsi delle domande sul futuro  Fa emergere dati ed aspetti prima sconosciuti o trascurati o, addirittura, non considerati  Costringe al confronto con la realtà resa in numeri  Facilita – ed in qualche caso, addirittura consente – l’accesso a potenziali fonti di finanziamento

9 IL BUSINESS PLAN (4/5) È uno strumento di pianificazione operativa e al contempo strategica necessario ai seguenti scopi: 1.definizione di visione e obiettivi 2.comprensione dell’ambiente esterno all’impresa 3.pianificazione delle strategie e determinazione del piano operativo 4.definizione dell’assetto organizzativo necessario 5.utilizzo del budgeting e analisi degli scostamenti per il controllo dei risultati dell’investimento 6.analisi della fattibilità economica e finanziaria del progetto 7.accesso alle fonti di finanziamento 9

10 10 IL BUSINESS PLAN (5/5) Le funzionalità del Business Plan possono essere classificate in: Interne: Valutazione delle potenzialità del progetto di internazionalizzazione, misurando la sostenibilità finanziaria ed economica dell’attività, guidando l’implementazione del piano operativo e stimolando il contributo e l’adesione alla mission aziendale di tutti i soggetti coinvolti Esterne: Presentazione del progetto ad interlocutori esterni per l’ottenimento dei fondi necessari all’avvio delle operazioni

11 FINALITÀ INTERNE (1/3)  Sistematizzare le intuizioni o Strumento di autodisciplina  Giungere ad una migliore analisi e valutazione del progetto o “Costringe” a considerare con attenzione: Il mercato in cui operare I punti di forza e di debolezza del progetto e, conseguentemente,le opportunità ed i rischi ad esso correlati Le strategie alternative praticabili Le risorse da utilizzare Le possibili conseguenze che derivano dalla realizzazione di diverse strategie L’attrattività economica e la fattibilità finanziaria del progetto o Strumento di promozione e di affinamento del pensiero strategico 11

12 FINALITÀ INTERNE (2/3)  Sviluppare ed approfondire in prima analisi i progetti meritevoli ed evitare di fare nascere quelli che non hanno possibilità di successo o Sulla base dell’analisi svolta si potrà/dovrà intervenire sulla propria idea: Rafforzandola Correggendola Rinunciando ad essa o Strumento di allenamento  Tracciare la rotta da intraprendere o Strumento di gestione della complessità 12

13 FINALITÀ INTERNE (3/3)  Ridurre l’incertezza e limitare il rischio imprenditoriale o Strumento previsionale  Consentire una valutazione oggettiva della coerenza, della convenienza e della fattibilità concreta dell’iniziativa o Strumento di valutazione (qualora l’iniziativa venga realizzata:  Fornire un benchmark sulla base del quale poter valutare le decisioni, le azioni ed i risultati futuri o Strumento di informazione e di guida (“bussola”)  Consentire e facilitare un controllo regolare dell’andamento dell’iniziativa o Punto di riferimento per l’azione di monitoraggio 13

14 FINALITÀ ESTERNE  Facilitare la presentazione all’esterno del progetto e dare vita ad una prima verifica d’interesse o “Biglietto da visita” del progetto imprenditoriale  Sostenere richieste di finanziamento, di concessione di particolari supporti e/o agevolazioni o di ottenimento di certificazioni ambientali e di qualità o Ad oggi la quasi totalità delle iniziative (sia pubbliche che private) a sostegno delle imprese prevedono un giudizio preventivo sulla base del BP ed i criteri per la sua valutazione sono di volta in volta resi più severi o “Convincere” a partecipare ad un progetto o ad avere fiducia in un’impresa  Ottenere l’adesione di eventuali partner e promuovere nuovi rapporti commerciali o Potenziali soci o Clienti o Fornitori o Distributori o Partner industriali e/o in joint venture 14

15 15 GLI ELEMENTI ESSENZIALI DEL BUSINESS PLAN Gli elementi essenziali nello sviluppo di un business plan per l’internazionalizzazione sono: 1.individuare le motivazioni principali che orientano l’attività verso i mercati esteri 2.analizzare eventuali esperienze precedenti, al fine di individuare i fattori chiave di iniziative di successo e, a maggior ragione, gli ostacoli incontrati 3.analizzare il prodotto selezionato per l’esportazione 4.stendere l’ipotesi di budget per l’attività in programma 5.delineare l’ipotesi di prezzo export del prodotto 6.sviluppare il tema della comunicazione, ovvero definire i veicoli di comunicazione utilizzati per promuovere l’azienda all’estero 7.individuare i fattori sulla base dei quali selezionare i potenziali partner esteri 8.aspetti contrattuali: decidere che tipo di contratto stipulare con i potenziali clienti esteri 9.valutare specifiche caratteristiche dell’organizzazione aziendale 10.aspetti finanziari 11.marchi e brevetti: verificare l’esistenza di restrizioni all’uso del marchio e la modalità di protezione di marchi e brevetti nell’area di interesse

16 LA STRUTTURA DI UN BUSINESS PLAN (1/2) A prescindere da quali sono i suoi specifici contenuti, il BP si compone generalmente di due parti distinte, tra loro collegate e complementari 1. Parte descrittiva (o qualitativa) Prende in considerazione ed illustra tutti gli aspetti fondamentali che contraddistinguono il progetto 2. Parte analitico-numerica (o quantitativa) Attraverso proiezioni economico-finanziarie, mira ad individuare i risultati attesi dell’iniziativa, nonché l’impatto che questa potrà avere sulla struttura aziendale 16

17 LA STRUTTURA DI UN BUSINESS PLAN (2/2) 17 Indice Executive Summary Descrizione generale dell’impresa Descrizione generale del prodotto/servizio Piano strategico Piano di marketing Piano operativo Piano organizzativo e delle risorse umane Piano finanziario Proiezioni economico-finanziarie

18 BP - PARTE GENERALE EXECUTIVE SUMMARY L’Executive Summary è la sezione più importante del Business Plan. Esso concentra e riassume il documento, ma ne conserva la sequenza e la struttura. È la prima cosa che si legge, ma l'ultima che si scrive DESCRIZIONE DELL’AZIENDA Riportare:  Storia dell’azienda  Posizionamento competitivo  Mission  Gruppo imprenditoriale/Management Team DESCRIZIONE DEL PRODOTTO/SERVIZIO Descrivere dettagliatamente i prodotti/servizi dell’azienda e le loro caratteristiche  Descrizione fisica del prodotto/servizio  Uso/usi  Plus (Costo, Qualità, Servizio, Immagine…) 18

19 19 PIANO STRATEGICO Obiettivi Analisi esterna o Posizionamento competitivo o Analisi SWOT Analisi interna o Catena del valore o Differenziali competitivi Strategia scelta

20 PIANO DI MARKETING 20 Analisi e valutazione del mercato potenziale di riferimento:  mercato potenziale  mercato disponibile  mercato servito  mercato penetrato  Fonti primarie: interviste dirette, fiere, ecc.  Fonti secondarie: Web, stampa, ecc. Marketing mix:  Prodotto  Prezzo  Posto (Canale distributivo)  Promozione (Canali di promozione, immagine, ecc.)

21 PIANO OPERATIVO 21 Descrizione delle attività della catena del valore Processo Produticvo Capacità produttiva attuale/futura Termini e condizioni per l’acquisto di apparecchiature Localizzazione e layout degli impianti produttivi Materie prime necessarie, costo e disponibilità Disponibilità di manodopera, costo, produttività Costi di produzione

22 PIANO ORGANIZZATIVO E DELLE RISORSE UMANE 22 Risorse umane critiche Organizzazione Sistemi di gestione delle risorse umane Organico e sua evoluzione

23 PIANO DELLA STRUTTURA FINANZIARIA Veste giuridica Fabbisogno finanziario Fonti di finanziamento 23

24 PROIEZIONI ECONOMICO FINANZIARIE 24 Ipotesi di fondo Bilanci prospettici Indicatori di redditività Indicatori di liquidità Schemi dei flussi di cassa Indicatori di capital budgeting

25 CONCLUSIONI (1/2) 25 Molte idee Buone idee Bisogni insoddisfatti Dimensione del mercato Posizionamento differenziato Business model scalabile Perché NOI e perché ADESSO

26 CONCLUSIONI (2/2) Il pessimista si lamenta al vento, l’ottimista aspetta che il vento cambi ed il realista aggiusta le vele (Nicolas de Chamfort ) 26