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Corso di Economia del Micromarketing Prof. Cristina Ziliani, Ph.D Università di Parma Laurea Specialistica in Trade Marketing e Strategie Commerciali A.A.

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1 Corso di Economia del Micromarketing Prof. Cristina Ziliani, Ph.D Università di Parma Laurea Specialistica in Trade Marketing e Strategie Commerciali A.A

2 Definizioni e caratteristiche del micromarketing Micromarketing: orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e sfruttare l’eterogeneità della clientela per rivolgere azioni mirate a specifici segmenti target con finalità di retention, extention e acquisition (Ziliani) Micromarketing: orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e sfruttare l’eterogeneità della clientela per rivolgere azioni mirate a specifici segmenti target con finalità di retention, extention e acquisition (Ziliani) Direct marketing: un sistema di marketing interattivo che fa uso di uno o più strumenti pubblicitari per generare una reazione misurabile e/o una transazione, in qualunque luogo (DMA); un modo per acquisire e conservare clienti e a tale scopo fornisce una struttura concettuale per 3 attività: analisi dei dati personali sul cliente, creazione di una strategia, implementazione della strategia per provocare una risposta diretta da parte del cliente (Tapp) Direct marketing: un sistema di marketing interattivo che fa uso di uno o più strumenti pubblicitari per generare una reazione misurabile e/o una transazione, in qualunque luogo (DMA); un modo per acquisire e conservare clienti e a tale scopo fornisce una struttura concettuale per 3 attività: analisi dei dati personali sul cliente, creazione di una strategia, implementazione della strategia per provocare una risposta diretta da parte del cliente (Tapp) Marketing one to one: ha come obiettivo la quota di cliente, non di mercato: servire un cliente alla volta con il ventaglio più ampio di beni e servizi lungo la durata della relazione (Peppers e Rogers) Marketing one to one: ha come obiettivo la quota di cliente, non di mercato: servire un cliente alla volta con il ventaglio più ampio di beni e servizi lungo la durata della relazione (Peppers e Rogers) Database marketing: i l database marketing consiste nell’applicazione dell’analisi statistica e delle tecniche di modellizzazione ad insiemi di dati disaggregati trattati informaticamente. E’ impiegato per sviluppare programmi di marketing efficienti che si rivolgano in modo diretto a clienti attuali e potenziali univocamente individuati (Rogers) Database marketing: i l database marketing consiste nell’applicazione dell’analisi statistica e delle tecniche di modellizzazione ad insiemi di dati disaggregati trattati informaticamente. E’ impiegato per sviluppare programmi di marketing efficienti che si rivolgano in modo diretto a clienti attuali e potenziali univocamente individuati (Rogers) CRM: un modo di identificare, acquisire e conservare i clienti; un insieme di strumenti per l’automatizzazione delle attività di contatto con i clienti stessi nel marketing, nelle vendite e nel servizio clienti; l’insieme di strumenti per l’integrazione dei dati e delle informazioni che viaggiano in entrambe le direzioni attraverso i diversi canali che collegano l’impresa al mercato (Greenberg) CRM: un modo di identificare, acquisire e conservare i clienti; un insieme di strumenti per l’automatizzazione delle attività di contatto con i clienti stessi nel marketing, nelle vendite e nel servizio clienti; l’insieme di strumenti per l’integrazione dei dati e delle informazioni che viaggiano in entrambe le direzioni attraverso i diversi canali che collegano l’impresa al mercato (Greenberg)

3 Quali elementi in comune? Raccolta di informazioni dettagliate sui singoli clienti Raccolta di informazioni dettagliate sui singoli clienti Apprezzamento della diversità dei clienti tra loro Apprezzamento della diversità dei clienti tra loro Segmentazione Segmentazione Scelta di segmenti target per azioni di marketing mirate Scelta di segmenti target per azioni di marketing mirate Varietà di obiettivi: retention, extention, acquisition Varietà di obiettivi: retention, extention, acquisition Tecnologie per raccogliere, conservare e analizzare i dati Tecnologie per raccogliere, conservare e analizzare i dati Mezzi di comunicazione, canali di contatto diretti Mezzi di comunicazione, canali di contatto diretti Proposte di marketing ad hoc, personalizzate, mirate Proposte di marketing ad hoc, personalizzate, mirate Processo iterativo: apprendo, segmento, personalizzo, misuro, affino la proposta, ecc. Processo iterativo: apprendo, segmento, personalizzo, misuro, affino la proposta, ecc.

4 Temi che affronteremo Raccolta dei dati sui clienti Raccolta dei dati sui clienti Segmentazione Segmentazione Targeting Targeting Piano di contatto per segmento Piano di contatto per segmento Mezzi di comunicazione diretti Mezzi di comunicazione diretti Tecnologie Tecnologie Misure Misure

5 I dati sono solo il primo passo… Dai dati: “rappresentazione originaria e non interpretata di un fenomeno” Dai dati: “rappresentazione originaria e non interpretata di un fenomeno” alle informazioni: “insieme di dati contestualizzati in modo da avere un significato” alle informazioni: “insieme di dati contestualizzati in modo da avere un significato”

6 Il sistema informativo Un insieme di elementi, anche molto diversi fra loro, che raccolgono, elaborano, scambiano ed archiviano dati, con lo scopo di produrre e distribuire informazioni all’interno di un’organizzazione. Esso si compone di dati, informazioni, procedure, persone, mezzi e strumenti.

7 Piramide delle decisioni aziendali e corrispondenti sistemi informativi decisioni operative pianificazione e controllo strategiche EDP MIS DSS sistema informativo

8 Definizione di database  Un database è una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa. Può essere manipolato con apposito software.  Il database di marketing è una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing.

9 Costruzione del database clienti - rimando Trade off tra esausitività e costi Trade off tra esausitività e costi fonti interne e fonti esterne fonti interne e fonti esterne Aziende che hanno/non hanno contatto diretto col cliente Aziende che hanno/non hanno contatto diretto col cliente  ricevute/fatture  carte fedeltà/pagamento  risposta ad iniziative direct response  registrazioni degli addetti alle vendite/servizio clienti/richieste informazioni  garanzie  dati carta di credito  promozioni con invio dati  nuovi canali di comunicazione (web)

10 Esempio di contenuti (record di cliente) Largo consumo Largo consumo Dati demografici Dati demografici  (nome, indirizzo, città, sesso, data di nascita, figli) Dati esterni Dati esterni  (affidabilità,istruzione, indicatori stile di vita) Storia del contatto Storia del contatto  (codice campagna, codice messaggio, data del contatto, risposta, acquisto, resi) codice cliente codice cliente punteggio RFM punteggio RFM forme di pagamento forme di pagamento programma fedeltà programma fedeltà Business to business posizione del contatto ufficio tel/fax/ settore d’attività fatturato numero di dipendenti responsabile di riferimento

11 Gestione del database - rimando La costruzione deve essere preceduta dalla strategia La costruzione deve essere preceduta dalla strategia Gestione delle fonti (interne, esterne) Gestione delle fonti (interne, esterne) Gestione dell’inserimento dati Gestione dell’inserimento dati  verifica, convalida e deduplica Gestione del database Gestione del database  interna vs. esterna  nel tempo (aggiornamento, archiviazione) Gestione dell’utilizzo Gestione dell’utilizzo

12 Data warehouse sistemi operativi aziendali ed esterni migrazione dei dati rete di collegamento applicazioni ciò che vede l’utente database Back end Gestione dati Front end Interrogazione reportistica analisi multidimensionale simulazione

13 Data warehouse Un contenitore di dati centralizzato Un contenitore di dati centralizzato costruito duplicando, standardizzando e consolidando dati provenienti dai sistemi operativi dell’azienda e da fonti esterne. Va a costituire il nucleo di un DSS completo che permette ai decisori l’accesso rapido e facile a dati storici integrati e finalizzati.

14 La segmentazione: fare emergere la varietà della domanda La conosciamo dalla strategia di marketing: per definire la strategia bisogna identificare il mercato in cui si intende competere e per farlo esso va scomposto in sottoinsiemi omogenei in termini di bisogni dei consumatori, motivazioni e comportamenti di acquisto, ognuno dei quali può essere un mercato a sé stante. E’ macro (prodotti/mercati) e poi micro (gruppi di clienti) La conosciamo dalla strategia di marketing: per definire la strategia bisogna identificare il mercato in cui si intende competere e per farlo esso va scomposto in sottoinsiemi omogenei in termini di bisogni dei consumatori, motivazioni e comportamenti di acquisto, ognuno dei quali può essere un mercato a sé stante. E’ macro (prodotti/mercati) e poi micro (gruppi di clienti) Si fonda sull’idea che segmentando si realizzano strategie più efficienti Si fonda sull’idea che segmentando si realizzano strategie più efficienti Diversa dalla differenziazione (offerta) Diversa dalla differenziazione (offerta) Criteri di segmentazione (le variabili) Criteri di segmentazione (le variabili)  Caratteristiche socio-demografiche (indiretta e descrittiva)  Vantaggi ricercati (esplicativa)  Stili di vita (attività, interessi e opinioni) (esplicativa)  Comportamento

15 Segmentazione comportamentale Segmentazione comportamentale  - posizione di utilizzatore/cliente. Si tratta di distinguere rispetto al fatto che l’individuo sia cliente potenziale (non abbia acquistato finora il prodotto), acquirente, acquirente al primo acquisto, acquirente ad un acquisto successivo,acquirente regolare, occasionale.  - Tasso di utilizzazione del prodotto/servizio. Classificazione dei clienti in base al volume acquistato/consumato nell’unità di tempo che interessa. Si registra tipicamente una concentrazione dell’utilizzazione in un numero ristretto di segmenti. Dà origine alla classificazione in decili, ad esempio,o ai gruppi gold, Silver e bronze, o chiave, amici, marginali ecc.  - Fedeltà. Costrutto non facile da definire, che ha senso solo per gli acquisti ripetitivi, e si misura in modi diversi. O in base alla esclusività/ricorso ad alternative, o in base alla share of wallet.  - Sensibilità agli elementi di marketing. I consumatori sono variamente sensibili a diversi elementi di marketing come il prezzo, la presenza di promozioni, l’uso di strumenti di comunicazione. Anche la segmentazione comportamentale è a posteriori e descrittiva. Anche la segmentazione comportamentale è a posteriori e descrittiva. Con riferimento alle variabili comportamentali: Con riferimento alle variabili comportamentali:  Recenza dell’ultimo acquisto  Frequenza d’acquisto  Valore dell’acquisto (scontrino) RFM (esempio) RFM (esempio)

16  Condizioni per la segmentazione:  Quali informazioni sono disponibili sui clienti? Marketing vs. S.I.  Quali tecniche statistiche sappiamo applicare? Caratteri della segmentazione nel micromarketing: Caratteri della segmentazione nel micromarketing:  Gradualità, in funzione dell’ICT disponibile e richiede tempo  Specificità, in relazione alla diversità della base clienti e alle diverse variabili utilizzate  Scalabilità, aumentando il numero delle variabili per il miglior trade off tra efficienza ed efficacia  Segretezza Una volta individuati i segmenti, bisogna fare un piano di marketing per ciascuno di quelli scelti come target ed allocare un budget. Una volta individuati i segmenti, bisogna fare un piano di marketing per ciascuno di quelli scelti come target ed allocare un budget.

17 Supermarkets Decile n di clienti n. Visite nell’anno n. Transazio ni settimana Spesa media per visita Spesa totale di decile % su totale % cumulata 12,67183,71,6145,4510,161,64759,459,4 22,67142,10,8127,693,113,70218,277,6 32,671240,4624,411,564,8909,186,8 42,67114,70,2822,70891,3085,292 52,6719,60,1821,25544,8063,495,3 62,6716,30,1220,55345,8512,097,4 72,6714,40,0818,58218,3071,398,6 82,67130,0616,58132,8570,899,4 92,67120,0413,6773,0030,499,8 102,6711,30,038,0627,9840,2100% Tot26,71019,10,3733,4717,074, Source: G. Hawkins, 2003

18 Diversità dei clienti per quanto riguarda contributo al fatturato, al margine e frequenza

19 Rappresentazione della diversità dei clienti per decile

20 Convenience stores Decile Spesa media annua n. Medio annuo di visite Spesa media per transazione $ 15, , , , , ,

21 Libreria Decile Spesa media annua n. Medio transazioni in un anno Scontrino medio $ 11,

22 Fast food Decile Spesa media annua Numero medio transazioni anno Scontrino medio per transazione $

23 Dettaglio specializzato Peggior 30% di clienti Top 10% Top 1% Prezzo medio per referenza acquistata n. Pezzi acquistati in media per visita Visite annue Vendite annue totali di cliente , Remember: customer value = spending,frequency, time and product mix

24 Segmenti di clienti per profittabilità Questo 28% dei clienti ha perso il 22% dei profitti

25 Segmentazione dei clienti in base alla distanza dal punto vendita

26 Segmentazione in base alla fedeltà alla marca in una categoria di prodotti

27 I “sensibili al prezzo” Acquisti di prodotti di primo prezzo, in valore e in volume Incidenza dei prodotti di primo prezzo sugli acquisti totali del cliente Acquisti di prodotti di marca commerciale, in valore e in volume Incidenza prodotti di marca commerciale Numero di promozioni cui il cliente ha aderito Acquisti in promozione, a valore e volume, e incidenza Valore % medio dello sconto goduto Tipo di promozione di prezzo cui ha aderito Numero di referenze in promozione acquistate alla volta

28 I “sensibili alle promozioni”

29 I “fedeli alla marca commerciale” 38,34% 19,73% 13,87% 9,85% 7,20% 4,93% 3,16% 1,82% 0,85% 0,24% 38,34% 100,00%99,76% 98,91%97,09% 93,93% 88,99% 81,79% 71,94% 58,07% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% decili di clientela

30 Indice di sensibilità al prezzo Numero di clienti nel segmento Alto da 2,2 a 0, Medio da 0,2 a –1, Bassi da –1,7 a –3,7 313 n. cliente Codice tessera Indice di sensibilità al prezzo , , ,09 ……… , ,70 Ordinare i clienti per scegliere i target migliori

31 Come va la sensibilità al prezzo dei nostri clienti?

32 I clienti profittevoli del primo semestre, lo sono ancora?

33 E i fedeli alla marca commerciale, aumentano? A tutte queste domande possiamo rispondere per formato, per p.v., per periodo di tempo, per categoria merceologica, per gruppo di clienti ecc.

34 Segmentazione del mercato geografico in base alla presenza di clienti

35 Variabili utilizzate per creare segmenti di clienti in un ipermercato Per il raggruppamento dei Clienti si tiene in considerazione l'anno 1998 come riferimento temporale ed il Punto di Vendita di Piantedo come riferimento per le transazioni di cassa. I Clienti sono identificati tramite il codice Carta Amica, ossia attraverso il numero della loro carta fedeltà.. Le variabili a disposizione sono state selezionate sulla base delle conoscenze a priori riguardanti i comportamenti dei clienti di un Ipermercato e sono elencate qui di seguito: Per il raggruppamento dei Clienti si tiene in considerazione l'anno 1998 come riferimento temporale ed il Punto di Vendita di Piantedo come riferimento per le transazioni di cassa. I Clienti sono identificati tramite il codice Carta Amica, ossia attraverso il numero della loro carta fedeltà.. Le variabili a disposizione sono state selezionate sulla base delle conoscenze a priori riguardanti i comportamenti dei clienti di un Ipermercato e sono elencate qui di seguito: > Isocrona; > Isocrona; > # scontrini annuali; > # scontrini annuali; > quantità di prodotti acquistata annuale (esprimibile con # righe scontrino oppure con # items per carrello data da # righe scontrino/# scontrini totali); > quantità di prodotti acquistata annuale (esprimibile con # righe scontrino oppure con # items per carrello data da # righe scontrino/# scontrini totali); > spesa Totale; > spesa Totale; > spesa in Scatolame; > spesa in Scatolame; > spesa in Non Alimentari; > spesa in Non Alimentari; > spesa in Freschi; > spesa in Freschi; > # spese effettuate tra le ore 9 e le ore 12 (fascia oraria 1); > # spese effettuate tra le ore 9 e le ore 12 (fascia oraria 1); > # spese effettuate tre le ore 12 e le ore 14 (fascia oraria 2); > # spese effettuate tre le ore 12 e le ore 14 (fascia oraria 2); > # spese effettuate tra le ore 14 e le ore 17 (fascia oraria 3); > # spese effettuate tra le ore 14 e le ore 17 (fascia oraria 3); > # spese effettuate tra le ore 17 e le ore 19:30 (fascia oraria 4); > # spese effettuate tra le ore 17 e le ore 19:30 (fascia oraria 4); > # spese effettuate il lunedì e il martedì; > # spese effettuate il lunedì e il martedì; > # spese effettuate il mercoledì; > # spese effettuate il mercoledì; > # spese effettuate il giovedì; > # spese effettuate il giovedì; > # spese effettuate il venerdì; > # spese effettuate il venerdì; > # spese effettuate il sabato; > # spese effettuate il sabato; > sconto totale articoli annuo; > sconto totale articoli annuo; > sconto totale transazione annuo; > sconto totale transazione annuo; > sconto totale spesa totale annuo; > sconto totale spesa totale annuo; > sconto totale spesa Scatolame annuo; > sconto totale spesa Scatolame annuo; > sconto totale spesa Non Alimentari annuo; > sconto totale spesa Non Alimentari annuo; > sconto totale spesa Freschi annuo. > sconto totale spesa Freschi annuo.

36 Calcolo di indici composti per la segmentazione e la previsione dei comportamenti: l’RFM Test: clienti (stessa comunicazione) RFMSpedito Redemption % % % % % % % % % … … …. … …

37 Segmentazione in base alla probabilità di abbandono e al valore di cliente Priorità A Priorità B Priorità C

38 Il DNA di cliente/prodotto secondo Tesco Sotto la media Sopra la media

39 La segmentazione “you are what you eat” di Tesco Media Pasti in famiglia marche note prodotti per bambini Alta Gamma “Gourmet che hanno poco tempo molto reddito e acquistano prodotti di lusso per il consumo quotidiano” Attenti al prezzo Tendono ad acquistare il primo prezzo in ogni categoria Traditional “Famiglia tradizionale che ha tempo per acquistare gli ingredienti e preparare i cibi” Salutisti “prodotti biologici, frutta e verdura, attenti alla linea etc” Upmarket Mid-market Cost conscious Convenience “Gente in movimento che non ha tempo o voglia di cucinare un pasto “da zero”” Ricchezza Età

40

41 …. Segmentare: fare emergere la diversità della domanda …e poi? 2%2% € SERVIZIO€ MARKETING RIATTIVARE O ABBANDONARE 80 % CRESCITATOP BISOGNA GESTIRE CLIENTI DIVERSI >> IN MODO DIVERSO

42 niente? niente? Mantenere la quota PL nel paniere del cliente (retention) HIGHER SPENDING Sconti sul prodotto agli acquirenti di prodotti sostituti Sconti sul prodotto agli acquirenti di prodotti sostituti Sconti sui volumi di periodo Sconti sui volumi di periodo Aumentare quota PL nel paniere del cliente (extention)LOWSPENDING Buono assaggio Buono assaggio Sconto sulla gamma Sconto sulla gamma Aumentare la penetrazione (acquisire nuovi acquirenti) NON SPENDING Azioniobiettivi Segmenti ( comportamento verso PL )

43 Scelta dei segmenti target Parte dagli obiettivi (Tabella) Parte dagli obiettivi (Tabella)  Di breve o di lungo  Diversi per area geografica, insegna, canale ecc Non solo di fedeltà Non solo di fedeltà In molti casi da conciliare con quelli di altri, ad esempio dei fornitori In molti casi da conciliare con quelli di altri, ad esempio dei fornitori  Aumento della quota di categoria / insegna  Aumento degli acquisti d’impulso attraverso la promozione cross category

44 Obiettivi di breve periodo di più lungo periodo OBIETTIVI INCENTRATI SULLE VENDITE aumento quantità venduta e fatturato aumento della quota di mercato mantenimento quantità venduta consolidamento della quota di mercato recupero quota di mercato aumento del numero di consumatori della marca risposta ad azione della concorrenza aumento dell’esclusività di utilizzo smaltimento scorte in eccesso creazione di barriere all’entrata o alla mobilità OBIETTIVI INCENTRATI SUL CONSUMATORE stimolare la prova di un prodotto sviluppo della fedeltà spingere al riacquisto aumento stabile della quantità consumata aumento della quantità acquistata aumento dell’esclusività di utilizzo aumento della frequenza di acquisto impieghi alternativi del prodotto mantenimento dell’attenzione su un prodotto modifica del posizionamento modifica del formato acquistato di solito supporto allo sviluppo dell’immagine di marca aumento dello stock in home ampliamento della share of wallet incentivo all’acquisto d’impulso raccolta di informazioni sui consumatori OBIETTIVI INCENTRATI SUL TRADE aumento scorte del trade aumento numerica motivazione del trade a ref.re il prodotto aumento ponderata ottenimento visibilità in p.v. aumento quota trattanti Fonte:Busacca e Mauri 1997

45 Scelta dei segmenti target La selezione dei segmenti-target deve tenere conto di: La selezione dei segmenti-target deve tenere conto di:  Sensibilità (risposta differenziata), in generale e alle diverse leve di marketing (es.RFM). Il criterio di segmentazione deve soddisfare le condizioni di eterogeneità tra segmenti e omogeneità interna. Il che non implica categorie di acquirenti che si escludono reciprocamente. Il medesimo individuo può appartenere a più segmenti.  misurabilità (bisogna poterne determinare numerosità, potere di acquisto e comportamento, per valutare il ritorno dell’investimento nel tempo)  rilevanza (numerosità soggetti ed effetto sul sell out e costi fissi sufficiente a giustificare l’azione specifica)  accessibilità in modo selettivo (possibilità di azionare la leva senza ripercussioni)  stabilità (decili)  punti di forza – debolezza dell’insegna  rendimenti decrescenti  del miglioramento della performance nel lungo periodo, scontando cioè il rischio di ritorsioni

46 La redemption varia a seconda del punteggio RFM RFMSpedito Redemption % % % % % % % % % … … …. … …

47 Posso conoscere la rilevanza del segmento

48 Posso misurare il segmento

49 Posso conoscere la rilevanza del segmento Analisi preliminari sul target promozione Sidis Barilla  frequenza di visita nel punto di vendita più elevata (più di una volta alla settimana contro una media di 0.7)  spesa media più alta (l’INDICE DI SPESA rispetto alla media è 176)  sono CONSUMATORI FEDELI AL PUNTO DI VENDITA che pur rappresentando il 27% del totale bacino d’utenza considerato, realizzano il 48% degli acquisti in valoreCONSUMATORI FEDELI  Il 69% di essi acquista tuttavia i biscotti secchi occasionalmente, ovvero meno di 3 volte l’anno (figura)

50 analisi della vasca da bagno: i decili non sono stabili Conteggio di ClienteDecile m1 Decile m Totale complessivo Totale complessivo Clienti che stanno migliorando Clienti che stanno peggiorando Si può avere il dettaglio per cliente

51 Le best practices nel micromarketing Anticipare i rivali nella segmentazione Anticipare i rivali nella segmentazione Scegliere operativamente i segmenti target in modo da: Scegliere operativamente i segmenti target in modo da:  Correggere i punti di debolezza (interni e rispetto ai competitors)  Incoraggiare cambiamenti di condotta, vs. reward per il passato (visione del direct marketing, non competitiva)  Ottimizzare il trade off tra efficienza ed efficacia nella dimensione del segmento  Tenere conto dei rendimenti decrescenti delle azioni Mantenere l’autonomia della funzione marketing rispetto agli acquisti per realizzare obiettivi di punto vendita / insegna Mantenere l’autonomia della funzione marketing rispetto agli acquisti per realizzare obiettivi di punto vendita / insegna Condividere coi fornitori l’informazione per creare valore attraverso il micromarketing integrato Condividere coi fornitori l’informazione per creare valore attraverso il micromarketing integrato

52 E dopo che ho scelto I segmenti target?… Welcome pack (apertura del rapporto) Cross sell (es. dopo 90 giorni) Retention (es. dopo 6 mesi) Member get member (es. dopo 9 mesi) ‘Anniversario’ (dopo 12 mesi) Es. di strategia di contatto >> Stesse comunicazioni per tutti i clienti >> Un costo medio per cliente di € 5 (stima) >> Indicatori di customer satisfaction buoni / alti >> Però 4 su 10 di questi clienti soddisfatti abbandonano (competitor) Costruzione del modello di previsione di abbandono Classificazione (scoring) dei clienti secondo le variabili di fedeltà / abbandono

53 Priorità A Priorità B Priorità C Individuare quali sono i clienti su cui lavorare e quelli per i quali non vale la pena di investire tempo e denaro (ha senso lavorare in retention sul mio segmento C?) Ipotizziamo un budget di marketing di 2 mio di Euro Ciò significa una spesa media di € per segmento Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo

54 Abbiamo individuato quali sono i clienti su cui lavorare La strategia di contatto deve essere ri/disegnata sulla base di queste esigenze,con l’obiettivo di costruire la loyalty di questi individui Riprendiamo il nostro budget (€ 2 mio allocati in modo omogeneo) Siamo sicuri che sia di buon senso? Ipotesi di nuova allocazione: (Concentrandosi su A and B si risparmia il 56% del bugdet di marketing)

55 CLIENTI MIGLIORI (45% del totale) CLIENTI (55% del totale) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 85% 15% CLIENTI MIGLIORI CLIENTI BUDGET DI MARKETING Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo e spendere per tutti allo stesso modo

56 Il valore del cliente nel tempo: LTV Definizione: E’ il valore medio calcolato, al punto X, del profitto che posso realizzare su un cliente in un certo numero di anni. Per calcolarlo dobbiamo essere in grado di tracciare (o stimare) il cliente lungo il tempo. A che cosa serve? Per discriminare tra i clienti, in modo da acquisire e trattenere i migliori Per conoscere il valore del consumatore, così da poter focalizzare gli sforzi commerciali anche in termini di retention Per sapere dove investire i nostri Euro sia per la retention che per l’acquisizione. La life time value

57 Approfondimento sulla fedeltà della clientela: miti e realtà La visione dell’impresa basata sulle risorse, le risorse immateriali e lo studio della fedeltà La visione dell’impresa basata sulle risorse, le risorse immateriali e lo studio della fedeltà Gli studi sul rapporto “retention- profittabilità”, il “Fattore Fedeltà” e i miti Gli studi sul rapporto “retention- profittabilità”, il “Fattore Fedeltà” e i miti CRM tra mito e realtà CRM tra mito e realtà

58 Diverse profitability = competitive advantage heterogeneity of resources Not perfectly mobile Not perfectcly imitable specificity Market imperfection Network relationships Relationships among resources causal ambiguity History, time and chance La visione dell’impresa “basata sulle risorse”

59 Intangible assets Brand image Brand image Fedeltà della clientela Fedeltà della clientela Relazioni Relazioni Creano differenziazione Creano differenziazione Allentano l’interdipendenza oligopolistica Allentano l’interdipendenza oligopolistica Consentono di estendere la fiducia sviluppata intorno ad un prodotto/SBU ad altri dell’azienda Consentono di estendere la fiducia sviluppata intorno ad un prodotto/SBU ad altri dell’azienda Semplificandone il processo di scelta, creano valore per la domanda Semplificandone il processo di scelta, creano valore per la domanda

60 Reichheld: da “Zero Defections: quality comes to services” a “Il Fattore Fedeltà”

61 I miti della fedeltà relativi al rapporto con la profittabilità Con il tempo i clienti acquistano di più Con il tempo i clienti acquistano di più I clienti di vecchia data sono meglio di quelli nuovi I clienti di vecchia data sono meglio di quelli nuovi Con il tempo il cliente amplia la share of wallet Con il tempo il cliente amplia la share of wallet Se aumento la fedeltà aumento la share of wallet Se aumento la fedeltà aumento la share of wallet I clienti fedeli sono meno sensibili al prezzo I clienti fedeli sono meno sensibili al prezzo Costa meno servire i clienti fedeli che gli altri Costa meno servire i clienti fedeli che gli altri I clienti fedeli sono clienti (più) profittevoli I clienti fedeli sono clienti (più) profittevoli La customer satisfaction genera fedeltà La customer satisfaction genera fedeltà Il fatturato di cliente è una proxy della sua marginalità Il fatturato di cliente è una proxy della sua marginalità E’ facile decidere come misurare la fedeltà E’ facile decidere come misurare la fedeltà Spendere nel customer service aumenta la fedeltà Spendere nel customer service aumenta la fedeltà La fedeltà è la stessa in tutti i settori La fedeltà è la stessa in tutti i settori

62 I miti della fedeltà relativi ai consumatori I clienti vogliono avere un rapporto personale con l’impresa I clienti vogliono avere un rapporto personale con l’impresa I clienti preferiscono avere un solo fornitore di cui si fidano invece di cambiarlo spesso I clienti preferiscono avere un solo fornitore di cui si fidano invece di cambiarlo spesso L’acquisto ripetuto è fedeltà L’acquisto ripetuto è fedeltà Un cliente rimasto deluso non tornerà più Un cliente rimasto deluso non tornerà più Una volta fedele, sempre fedele Una volta fedele, sempre fedele La fedeltà declina con l’allungarsi della serie degli acquisti La fedeltà declina con l’allungarsi della serie degli acquisti I consumatori “pesanti” sono meno fedeli I consumatori “pesanti” sono meno fedeli Gli over 50 sono più fedeli dei giovani Gli over 50 sono più fedeli dei giovani I clienti fedeli fanno crescere l’azienda con il passaparola I clienti fedeli fanno crescere l’azienda con il passaparola La fedeltà si misura con il numero di clienti che promuovono l’azienda La fedeltà si misura con il numero di clienti che promuovono l’azienda I clienti fedeli si danno da fare per mantenere la relazione I clienti fedeli si danno da fare per mantenere la relazione

63 I miti della fedeltà che “viziano” la Mission Aziendale L’obiettivo numero 1 di tutte le aziende dovrebbe essere la fedeltà della clientela L’obiettivo numero 1 di tutte le aziende dovrebbe essere la fedeltà della clientela Bisogna puntare sulla retention invece che sulla acquisition Bisogna puntare sulla retention invece che sulla acquisition Bisogna far sì che tutti i clienti diventino fedeli (nell’atteggiamento e/o nel comportamento) Bisogna far sì che tutti i clienti diventino fedeli (nell’atteggiamento e/o nel comportamento) Le aziende che hanno più clienti fedeli hanno quote di mercato più grandi Le aziende che hanno più clienti fedeli hanno quote di mercato più grandi Bisogna convertire gli switchers in clienti fedeli Bisogna convertire gli switchers in clienti fedeli Bisogna sforzarsi di sviluppare misure di centrate sul cliente e sostituirle a quelle centrate sulla marca Bisogna sforzarsi di sviluppare misure di centrate sul cliente e sostituirle a quelle centrate sulla marca Se conserviamo il 5% in più di clienti la nostra profittabilità aumenterà dal 25 all’85% Se conserviamo il 5% in più di clienti la nostra profittabilità aumenterà dal 25 all’85% Costa 5 volte di più acquisire un cliente che tenerne uno attuale Costa 5 volte di più acquisire un cliente che tenerne uno attuale Le aziende di servizi sono sostanzialmente diverse dai produttori di beni, per quanto riguarda le applicazioni della fidelizzazione Le aziende di servizi sono sostanzialmente diverse dai produttori di beni, per quanto riguarda le applicazioni della fidelizzazione Il nostro database è in grado di aiutarci ad alimentare la fedeltà Il nostro database è in grado di aiutarci ad alimentare la fedeltà VERITA’ VERITA’ Prima della customer retention viene la customer selection. Le tecniche di fidelizzazione vanno applicate in modo selettivo Prima della customer retention viene la customer selection. Le tecniche di fidelizzazione vanno applicate in modo selettivo

64 Concetti di fedeltà I “miti” insegnano che bisogna partire chiarendo cosa si intende per fedeltà: I “miti” insegnano che bisogna partire chiarendo cosa si intende per fedeltà: Parliamo di fedeltà alla marca o all’insegna (brand o store loyalty), ma la fedeltà è un attributo delle PERSONE, cosicchè si può concettualizzare come: Parliamo di fedeltà alla marca o all’insegna (brand o store loyalty), ma la fedeltà è un attributo delle PERSONE, cosicchè si può concettualizzare come:  Un atteggiamento che a volte porta ad una relazione con una marca/insegna, espressa da un insieme di opinioni favorevoli esplicite, ad esempio la ferma intenzione di riacquistare anche in presenza di “distrazioni” che indurrebbero a cambiare  Non molto pertinente nel caso dei beni di largo consumo  Un comportamento, rivelato da una serie di acquisti passati  Un rapporto tra atteggiamento e comportamento di acquisto influenzato dalle caratteristiche dell’individuo, dalle circostanze (tempo, budget) e dalla situazione di acquisto (promozione, occasione d’uso) (approccio contestuale o contingente)

65 Il contesto conta! La fedeltà “comportamentale” non è quella “vera”, perché potrebbe essere: La fedeltà “comportamentale” non è quella “vera”, perché potrebbe essere:  Al monopolista  Inerziale  Di prossimità  Deal loyalty  incentivata

66 Il Caso Tesco Perché Tesco ha scelto Clubcard? Che ruolo ha Clubcard nella strategia e come facciamo a definirlo tale? Quali dati raccoglie Tesco sulla propria clientela? Provate a disegnare il tracciato dati del suo database. Quali criteri di segmentazione adotta Tesco? Quali impieghi dei dati? Quali sono i punti deboli di Clubcard e a quali rischi è sottoposta?

67 Evoluzione degli strumenti di fidelizzazione: programmi fedeltà e micromsegmentazione

68 anni ‘80: AAdvantage e le miglia aeree anni ‘80: AAdvantage e le miglia aeree anni ‘90: nella distribuzione i tassi di crescita sono del 25-30% anni ‘90: nella distribuzione i tassi di crescita sono del 25-30%  segmentano tra titolari e non titolari  ricompensano i clienti con sconti, o con premi/privilegi  la convinzione diffusa è che la carta crei la fedeltà  non conservano dati  i primi entranti colgono un vantaggio significativo Le origini dei programmi di fidelizzazione

69 anno 2000: imitazione e diffusione anno 2000: imitazione e diffusione  la penetrazione delle carte procede, sebbene a ritmi più modesti  i paesi rimasti “al margine” compiono notevoli balzi in avanti  i primi abbandoni gettano luce su rischi ed errori nell’implementazione del micromarketing (Safeway, Delvita)  i paesi europei si trovano in fasi diverse del “ciclo di vita” (Fig.1)

70  Si consolidano esperienze significative (Fig. 2)  E non solo nelle carte di pura fedeltà…(Fig.3)  Il confronto competitivo tra i programmi impone di investire per innovare e differenziare:  integrazione con la comunicazione aziendale  si creano cluster sociodemografici e comportamentali  premi “esperienziali” e unici - Freetime e Me-time  si introducono elementi di personalizzazione  si abbandonano le collections in favore dei punti sconto  si creano i “retail villages”  Tutti dichiarano l’importanza del micromarketing, ma ancora pochi sono in grado di farlo (Fig. 4) Il micromarketing oggi in Europa

71 Il micromarketing in Italia  Tutte le principali insegne hanno lanciato la carta (Fig.5)  I programmi cambiano (Fig.6)  La cultura di micromarketing della GDO:  si ricompensano i comportamenti futuri dei clienti (65%)  si utilizzano vari criteri di segmentazione (80%)  si orienta il targeting per limitare complessità e costi di marketing (68%)  si fa direct mail (77%) e sperimentazione con nuovi media (80%)  per creare valore con i dati si guardano i best in class  si prefigura un notevole aumento degli investimenti (Fig. 7)

72 Le tendenze Nuovi paesi Nuovi paesi Nuovi attori Nuovi attori Nuovi settori Nuovi settori Nuovi formati Nuovi formati Nuovi impieghi dei dati Nuovi media Nuove tecnologie Nuove sfide per l’organizzazione

73 Maturità della distribuzione, settori emergenti e avvicinamento delle arene competitive (Fig.8) Maturità della distribuzione, settori emergenti e avvicinamento delle arene competitive (Fig.8) Le benzine e la intertype competition Le benzine e la intertype competition  UK e Francia prima  Kesco + Neste; El Corte Ingles + Rapsoil; ICA  USA L’inflazione delle miglia aeree L’inflazione delle miglia aeree  lo stock mondiale aumenta del 20% l’anno  il 50% viene accumulato a terra  Coles Myers e Kmart le raddoppiano La rivitalizzazione dei grandi magazzini (Harrod’s) La rivitalizzazione dei grandi magazzini (Harrod’s) Le banche (Garanti) Le banche (Garanti) Nuovi settori

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75 La strategia di contatto Con cosa? L’offerta Con cosa? L’offerta  Offerta nel micromarketing (o proposta) = ciò che l’azienda offre al cliente e ciò che chiede in cambio Come? Scelta del messaggio e dei media (con coerenza nel tempo) Come? Scelta del messaggio e dei media (con coerenza nel tempo) Quando? Tempistica Quando? Tempistica Testing Testing

76 Esempi di azioni

77 Il percorso decisionale del database marketing Marketing tradizionale la proposta la comunicazione quali clienti decisioni di retention la proposta la comunicazione quali prospects decisioni di acquisition DB marketing Obiettivi generali dell’impresa

78 PRODOTTI MERCATI esistentinuovi esistenti nuovi La matrice di Ansoff

79 Allocare le risorse tra retention e acquisition Situazione dell’impresa Situazione dell’impresa Comportamento dei concorrenti Comportamento dei concorrenti Ciclo di vita del settore Ciclo di vita del settore Vincoli (es.: disponibilità di liste) Vincoli (es.: disponibilità di liste) Costi comparati di retention e acquisition Costi comparati di retention e acquisition

80 Retention: come tenere i clienti Si tratta di una decisione strategica, da esprimersi cioè in termini di mercati/prodotti Si tratta di una decisione strategica, da esprimersi cioè in termini di mercati/prodotti Quali clienti tenere? Quali clienti tenere?  Segmentazione del database clienti (es.: secondo la profittabilità, oppure la probabilità di risposta)  Criterio RFM (recency-frequency-monetary) Come fare leva sul prodotto? Come fare leva sul prodotto?  Analisi con lo schema del “prodotto allargato”  Fare leva sul servizio

81 Acquisition: come attirare nuovi clienti Si tratta di una decisione strategica, da esprimersi cioè in termini di mercati/prodotti Si tratta di una decisione strategica, da esprimersi cioè in termini di mercati/prodotti Qual è il nostro target? Qual è il nostro target?  Ho un database?  So a chi rivolgermi?  Cosa fanno i concorrenti? Come individuare i clienti target? Come individuare i clienti target?  Stimolarli a “farsi avanti”  cercarne di simili agli attuali  collaborare con un partner che ha un database Come attirarli? Come attirarli?  Analisi con il modello del “prodotto allargato”  Riflessione sugli incentivi

82 Il piano di micromarketing Il piano di marketing è un documento scritto che riassume gli obiettivi strategici dell’impresa e specifica le attività da svolgere, le responsabilità, i tempi e le risorse. Il piano di marketing è un documento scritto che riassume gli obiettivi strategici dell’impresa e specifica le attività da svolgere, le responsabilità, i tempi e le risorse. Il piano di micromarketing ha la medesima finalità, ma: Il piano di micromarketing ha la medesima finalità, ma:  può avere importanza molto differenziata rispetto alla gerarchia delle decisioni aziendali  dà molta importanza all’analisi del database, alla segmentazione, alla realizzazione di test e al cosiddetto “servizio clienti”

83 Supportare la strategia (e l’approvazione del budget) € 102,33 € 79,83 € 44,00 Lifetime value € € € Valore cumulato € € € Valore profitto attuale 1,441,201,00 Tasso di sconto € € € Profitto € € € Costi totali € 0 € Costi acquisizione €20 € € € Costi diretti totali 55%57%60% Costi diretti (%) € € € Ricavi totali € 240 € 200 € 200 € 160 Ricavi per cliente 70%60%50% Retention (%) Nuovi clienti Anno 3 Anno 2 Anno 1 VALORE DEL CLIENTE CON LA STRATEGIA ATTUALE DB!

84 Preso fuori dal contesto il valore di € 102,33 sul 3° anno ha poco significato Per capire come usarlo, facciamo delle ipotesi di strategie alternative (Ipotesi: creo un ‘Gold Club’ con vantaggi particolari) Come influirà questa decisione sul lifetime value?BENEFICICOSTI Per decidere cosa fare calcoliamo un nuovo LTV che include costi e benefici >> QUALI SONO MAGGIORI? Aumento retention Aumento ricavi per cliente Creazione di una % referral Gestione del Club TEST Supportare la strategia (e l’approvazione del budget)

85 € 125,97 € 74,73 € 19,00 Lifetime value € € € Valore cumulato € € € Valore profitto attuale Tasso di sconto € € € Profitto € € € Costi totali € € € 0 Incentivi per MGM € 20 € € € Costi di servizio € 20 € € € Costo Database € 5 € 0 € Costo acquisizione Club € 40 € € € Costi diretti totali 55%57%60% Costi diretti (%) € € € Ricavi totali € 280 € 250 € 210 Ricavi per cliente 85%80%75% Retention (%) Clienti totali Nuovi clienti da MGM 12%10%8% MGM (%) Anno 3 Anno 2 Anno 1 VALORE DEL CLIENTE CON NUOVA STRATEGIA (test) Buona strategia Quota cliente Nuove Supportare la strategia (e l’approvazione del budget)

86 “Case history multinazionale largo consumo” (*) (*) Fonte: Servizio Analisi Risultati Cemit (BASE: ca partecipanti a promozione) FILE SPEDITO MAIL FILE CONTROL (nessuna attività di mail) Redemption 14,3% ,0% INDICE 286 Redemption Moltiplicatore “CUSTOMER RETENTION RATE” = 2,86 Case study 5

87 Testare la segmentazione

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