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1 LA RICERCA DI MARKETING. 2 GLI UTENTI E LAGENTE DI RICERCA LAZIENDA (direzione mktg, direzione servizi mktg, direzione R. & D.) LAGENZIA (direzione.

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1 1 LA RICERCA DI MARKETING

2 2 GLI UTENTI E LAGENTE DI RICERCA LAZIENDA (direzione mktg, direzione servizi mktg, direzione R. & D.) LAGENZIA (direzione contatto, direzione ricerche, direzione creativa) LISTITUTO (direzione ricerche, responsabile field, psicologi, intervistatori)

3 3 LAZIENDA: QUALE Lazienda orientata al prodotto (product oriented) vende i prodotti che fa ha una gamma produttiva limitata e poco flessibile alla diversificazione e innovazione ha una produzione rigida e in funzione della capacità degli stabilimenti considera il pack come mero contenitore sviluppa i suoi prodotti seguendo le specifiche tecniche stabilisce il prezzo per soddisfare la redditività nel breve termine è tipica dei mercati di bassa concorrenzialità fa una pianificazione aziendale di breve periodo limitata ai prodotti e mercati attuali Lazienda orientata al mercato (marketing oriented) fa i prodotti che il mercato richiede ha una gamma produttiva vasta e aperta alla diversificazione e innovazione ha una produzione flessibile e dimensionata alle possibilità che il mercato offre considera il pack come servizio per la vendita e il consumatore e come veicolo di immagine affina i suoi prodotti in base alle sperimentazioni sul consumatore stabilisce soglie critiche dei costi è tipica dei mercati ad alta concorrenzialità fa una pianificazione aziendale di lungo periodo, anche per nuovi prodotti e mercati

4 4 LAZIENDA: QUALI DIREZIONI DIREZIONE GENERALE Direzione tecnica Direzione personale Direzione comm.le Direzione amm.va Direzione legale Direzione R. & D. Direzione marketing Direzione servizi mktg Direzione vendite

5 5 DIREZIONE SERVIZI MARKETING è il reparto ricerche interno allazienda consiste in una direzione a sé stante, indipendente dalla direzione Mktg e dalla direzione Vendite, alle dipendenze della dir. Commerciale è un ufficio che può essere di varie dimensioni e articolazioni (da ununica figura di responsabile ricerche a un intero ufficio) al suo interno opera il Marketing Information Manager (M.I.M.), la cui attività consiste in: eseguire ricerche o elaborazioni dati allinterno dellazienda archiviare logicamente gli studi effettuati individuare i fornitori esterni cui affidare leffettuazione di ricerche seguire e controllare gli sviluppi e la qualità della ricerca sul campo La direzione servizi marketing è la direzione che detiene, controlla e gestisce linformazione dellazienda. Nei suoi archivi si trova la memoria storica dellazienda

6 6 DIREZIONE MARKETING è la direzione che si occupa di analizzare, organizzare, programmare e controllare le risorse, le politiche e le attività dellazienda rivolte al consumatore, allo scopo di soddisfare i bisogni e desideri di gruppi prescelti di consumatori (target), nel perseguimento del profitto aziendale La direzione marketing è la direzione che decide quali azioni di mktg è opportuno implementare per aumentare il profitto aziendale. Le azioni di mktg consistono, invariabilmente, nella modificazione di una o più variabili del mktg mix del prodotto al suo interno operano le figure responsabili delle azioni di mktg sui vari prodotti dellazienda: il product manager (p.m.), il brand manager, …., ….., presieduti dal direttore mktg Per minimizzare i rischi del processo decisionale, la direzione marketing può avvertire lesigenza di maggiori informazioni sul proprio mercato. Dette informazioni vengono richieste alla direzione servizi marketing.

7 7 DIREZIONE R. & D. è la direzione ricerche e sviluppo (research and development) si occupa di creare i nuovi prodotti e di migliorare la formula di quelli esistenti a fronte delle indicazioni e richieste provenienti dalla direzione Marketing, dunque in ordine alle esigenze e desideri del mercato è un vero e proprio laboratorio al cui interno operano uomini in camice bianco (chimici, analisti, …) La direzione R. & D. ha il compito di tradurre in prodotti concreti ciò che teoricamente la direzione mktg intende offrire al mercato come risposta ai bisogni e desideri emergenti dal consumatore. Solo negli ultimi anni la direzione R. & D. ascolta direttamente le reazioni del consumatore al nuovo prodotto che lazienda intende immettere sul mercato partecipando ai product test insieme alla direzione mktg e alla direzione servizi mktg.

8 8 LAGENZIA DI PUBBLICITA: QUALE lagenzia che si caratterizza per uno stretto coinvolgimento ed una sistematica interazione nel lavoro, lungo tutto lo sviluppo della campagna pubblicitaria, tra reparto ricerche, reparto contatto e reparto creativo non considera linformazione proveniente dal consumatore (la ricerca di mktg, come giudice dei lavori/proposte creative elaborati e/o come sostituto per prendere decisioni non vive la ricerca come fattore costrittivo limitante o impedente la creatività utilizza la ricerca come guida ed approccio positivo funzionale allo sviluppo della strategia e/o della campagna pubblicitaria, nonché come supporto allattività del creativo

9 9 LAGENZIA: QUALI DIREZIONI DIREZIONE GENERALE Direzione creativa Direzione personale Direzione media Direzione contatto Direzione legale Direzione ricerche

10 10 LA DIREZIONE CONTATTO è il primo reparto dellagenzia di pubblicità ad entrare in contatto con il cliente, ossia con lazienda e, più specificamente, con la direzione mktg di questultima al suo interno operano gli account, il cui compito basilare è mediare tra le richieste razionali dellazienda e le istanze creative della direzione creativa dellagenzia la direzione contatto riceve dallazienda le informazioni e gli obiettivi di mktg utili per impostare la strategia di comunicazione (copy strategy) e fornisce alla direzione creativa gli input necessari allideazione delle proposte creative quando lagenzia ha elaborato ed approvato al suo interno le proposte creative, la direzione contatto, eventualmente insieme alle altre direzioni, le presenta ed illustra alla direzione mktg dellazienda

11 11 LA DIREZIONE CREATIVA è il reparto preposto allideazione dei soggetti creativi, sia nella parte visiva (art) che nella parte verbale (copy). Le proposte creative devono essere elaborate tenendo conto degli obiettivi della copy strategy definiti dallazienda e dalla direzione contatto al suo interno operano le coppie creative: il copy, che si occupa della parte verbale della pubblicità, e lart, che si occupa della parte visiva come supporto allideazione delle proposte pubblicitarie i creativi possono avvalersi, lungo tutto il processo di elaborazione e definizione dei soggetti, delle informazioni provenienti dalla direzione contatto e dalla direzione ricerche in questo senso i creativi possono sentire lesigenza di avere maggiori informazioni sullimmagine sedimentata dellazienda e/o del prodotto da reclamizzare piuttosto che sul profilo del suo consumatore e/o dei consumatori dei prodotti competitors, etc.

12 12 LA DIREZIONE RICERCHE è il reparto dellagenzia di pubblicità che detiene, produce e fornisce le informazioni e i dati di mercato utili alla direzione contatto per la definizione della strategia di comunicazione e alla direzione creativa per lideazione delle proposte creative rappresenta pertanto il corrispettivo, allinterno dellagenzia di pubblicità, della direzione servizi mktg dellazienda le informazioni che la direzione ricerche è più frequentemente chiamata a fornire alle altre direzioni dellagenzia concernono: - il profilo del consumatore - la definizione e caratterizzazione del target di comunicazione - la verifica di ipotesi di strategia di comunicazione - la selezione e valutazione delle prime ipotesi creative

13 13 LAGENZIA: LA COPY STRATEGY Direzione creativa Creativi art director copy director coppia creativa (art + copy) Direzione Contatto Account director supervisor executive Direzione ricerche Direzione media AZIENDA Dir. mktg STRATEGIA PROPOSTE CREATIVE PRODUZIONE STAMPA/TV

14 14 LISTITUTO DI RICERCA Lazienda (direzione mktg) e lagenzia (reparto contatto, reparto creativo), hanno lesigenza di conoscere il mercato (il consumatore finale, il trade, …) per ridurre i rischi decisionali connessi allimplementazione di unazione di mktg (modificazione di una o più variabili del mktg mix) azienda ed agenzia non dispongono di risorse interne per mettersi in contatto diretto con il mercato al fine di conoscerne esigenze, comportamenti, atteggiamenti e di identificare anticipatamente il modo in cui verrà accolta dal mercato lazione di mktg in via di implementazione listituto di ricerca si configura come il tramite tra azienda / agenzia e mercato: attraverso la ricerca di mktg lazienda può ascoltare la voce del consumatore

15 15 LSTITUTO DI RICERCA AZIENDA AGENZIA AZIONI DI MKTG ? ISTITUTO DI RICERCA MERCATOMERCATO SI / NO

16 16 LSTITUTO DI RICERCA MERCATOMERCATO DIREZGENERALEDIREZGENERALE DIREZIONE RICERCHE QUANTITATIVE DIREZIONE RICERCHE QUALITATIVE DIREZIONEFIELDDIREZIONEFIELD capozona reclutatori INTERVISTA TORI PSICOLOGI AZIENDA/AGENZIAAZIENDA/AGENZIA Reparto codifica Reparto E.D.P.

17 17 IL MARKETING attività di analisi, organizzazione, programmazione e controllo delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali finalizzate a soddisfare necessità e desideri di determinati gruppi di consumatori (target) nel conseguimento di un profitto aziendale

18 18 MARKETING Analisi Organizzazione Programmazione Controllo POLITICHE DI MKTG Attività aziendali Investimenti aziendali RISORSE AZIENDALI PROFITTO AZIENDALE CONSUMATORI Desideri Necessità

19 19 IL MARKETING GESTIRE UNAZIENDA IN CHIAVE DI MARKETING SIGNIFICA ottimizzare le risorse (produttive e commerciali) per rispondere adeguatamente al mercato (mercato = competitors, trade, consumatori) e migliorare in tal modo i propri risultati economici UNAZIENDA MKTG ORIENTED DIRIGE LOFFERTA DEI SUOI PRODOTTI SEGUENDO – ANTICIPANDO - I DESIDERI DEI CLIENTI = intermediari commerciali (G.D.O., grossisti, dettaglianti, ….) CONSUMATORI FINALI

20 20 LE VARIABILI DEL MKTG MIX Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare unazienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali variabili del marketing mix prodotto Cosa offrire (prodotto in senso stretto) A chi offrirlo (target di riferimento) pack Come vestire il prodotto per renderlo attraente prezzo Remunerativo per lazienda Competitivo nei confronti della concorrenza personnel selling Come incentivare la forza vendita place In quali canali distributivi inserire il prodotto promotion Con quali pubblicità influenzare il mercato

21 21 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: IL PRODOTTO Ogni prodotto esprime le proprie FAB FEATURES Le caratteristiche fisiche e tecniche da cui origina la sua performance I vantaggi che il prodotto presenta rispetto alla concorrenza ADVANCES BENEFITS I benefici, razionali ed emotivi, che il prodotto offre al consumatore Lacquisto di un prodotto scatta quando i vantaggi del prodotto incontrano i bisogni (e quindi i benefits percepiti) del consumatore La qualità del prodotto non è che linsieme dei vantaggi – benefici di questo

22 22 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: IL PACKAGING Il pack è il primo veicolo di immagine del prodotto che il consumatore incontra presso il punto vendita (p.v.) FUNZIONALE AFFETTIVO/ SIMBOLICO Il pack deve pertanto essere ricco di valenze espressive, anticipando i plus di prodotto ad un duplice livello Protezione-conservazione-igiene Praticità di apertura-chiusura Scarso ingombro (stockaggio) Ecologia Potere attrattivo (appeal) esercitato attraverso i codici colore, la grafica, il lettering, il visual

23 23 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: IL PREZZO È il valore espresso in unità di moneta che i contraenti attribuiscono al prodotto allatto dello scambio, in un certo momento, in un certo luogo, per un dato uso, per un determinato cliente. Conseguentemente: i prezzi variano a seconda dei diversi canali di distribuzione, dellinflusso stagionale e del luogo di scambio in alcuni prodotti semi-lavorati il prezzo del prodotto può variare in funzione della tipologia del cliente (forza contrattuale, usi e abitudini, …)

24 24 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: IL PERSONNEL SELLING La forza vendita può essere esterna o interna allazienda. In linea generale, se il prodotto è tradizionale e semplice la vendita (ossia il piazzamento presso i canali distributivi) può essere appaltata a un terzo (ad es. un grossista con una propria rete di vendita). Al contrario, se il prodotto è selettivo e particolare lazienda si basa su una propria forza vendita interna. In ogni caso, la forza vendita va opportunamente stimolata ed incentivata, affinchè sia motivata al piazzamento del prodotto I principali mezzi di incentivazione di cui lazienda dispone sono: convincimento circa i vantaggi competitivi del prodotto addestramento/formazione alla vendita adeguata remunerazione serie variegata di benefit (premi in denaro, viaggi, …………)

25 25 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: IL PLACE I canali distributivi in cui il prodotto viene piazzato sono un veicolo di immagine del prodotto stesso e vanno selezionati in funzione del target cui il prodotto si rivolge. Nei casi in cui il prodotto è un bene di largo consumo che si rivolge ad un target ampio ed eterogeneo la sua distribuzione tenderà ad essere quanto più capillare possibile (G.D.O.) – criterio quantitativo: massima reperibilità e accessibilità - Nei casi in cui il prodotto è un bene particolare che si rivolge ad un target qualificato la sua distribuzione tenderà ad essere più selettiva (p.v. specializzati) – criterio qualitativo: immagine elevata, qualità percepita -

26 26 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: LA PROMOTION Sotto la denominazione promotion vengono riassunte tre componenti fondamentali: la pubblicità, finalizzata a conferire un preciso posizionamento al prodotto in grado di attrarre e motivare allacquisto una quota di consumatori (il target di comunicazione) la promozione, finalizzata a fidelizzare il consumatore e/o ad aumentare la frequenza degli atti di acquisto del prodotto, contrastando le azioni della concorrenza (sconti, gift in pack, raccolta punti, ….) le pubbliche finalizzate a trasmettere allesterno unimmagine relazioni positiva dellazienda e del suo operato

27 27 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: LA PUBBLICITA La comunicazione pubblicitaria costituisce per lazienda il principale mezzo attraverso cui conferire al proprio prodotto unimmagine che sia, al tempo stesso: attraente per il consumatore, ossia in grado di soddisfare i suoi desideri e bisogni distintiva rispetto ai competitors, ossia in grado di offrire evidenti vantaggi competitivi e benefits peculiari di ordine razionale e/o emozionale Limmagine di prodotto sedimentatasi nel target, ossia il risultato delle sue FAB vissuto dal consumatore come appealing e distintivo rispetto al panorama competitivo, rappresenta ilposizionamento del prodotto (brand positioning)

28 28 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: LA PUBBLICITA Nella progettazione e definizione della comunicazione pubblicitaria lazienda deve preventivamente stabilire: il target primario di comunicazione, ossia la quota di consumatori cui il messaggio intende primariamente rivolgersi (uomini vs. donne; giovani vs. maturi; responsabili acquisti vs. consumatori finali, ……) il target di comunicazione non necessariamente coincide con il target di prodotto (es.: comunicazioni Ferrero o Kelloggs rivolte alle madri r.a. per rassicurarle circa la bontà/qualità/genuinità di prodotti destinati ai bambini) la risposta finale desiderata, in genere – ma non sempre – lacquisto ed il consumo di un bene o servizio

29 29 LE VARIABILI DEL MKTG MIX: LA PUBBLICITA Il modello della gerarchia degli effetti della comunicazione ipotizza sei fasi ideali per la comunicazione di successo: 1. la consapevolezza, creare notorietà del prodotto anche solo mediante la ripetizione di semplici messaggi 2. la conoscenza, creare unimmagine di prodotto (brand personality – brand character) 3. il gradimento, incrementare lappeal del prodotto sottolineandone i benefits 4. la preferenza, comunicare i vantaggi competitivi del prodotto 5. la convinzione, consolidare nel consumatore la convinzione circa la necessità, per lui, di quel prodotto 6. lacquisto, spingere allazione il potenziale acquirente, evitando che la sua decisione venga rinviata nel tempo, anche mediante iniziative promozionali

30 30 LE VARIABILI DEL MKTG MIX Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare unazienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali variabili del marketing mix prodotto Cosa offrire (prodotto in senso stretto) A chi offrirlo (target di riferimento) pack Come vestire il prodotto per renderlo attraente prezzo Remunerativo per lazienda Competitivo nei confronti della concorrenza personnel selling Come incentivare la forza vendita place In quali canali distributivi inserire il prodotto promotion Con quali pubblicità influenzare il mercato

31 31 LE VARIABILI DEL MKTG MIX Al fine di ridurre i rischi sottesi alle scelte di investimento, ossia alla modificazione di una o più variabili del marketing mix, lazienda mktg oriented necessita di informazioni sul proprio mercato attuale e potenziale che diano risposta a quesiti del tipo: variabile del mixnuovo prodottoprodotto esistente prodottoche prodotto risponde megliocome posso migliorare ai bisogni emergenti?il mio prodotto? a quali consumatori possoCome posso ampliare il proporlo?mio parco consumatori? packagingquale confezione rende ilcome posso migliorare prodotto più attraente?lattuale confezione? prezzoquale prezzo è remunerativoche conseguenze avrò per me e competitivo sul mercato?se lo abbasso-aumento? personnel sellingcome incentivare la forza vendite affinchè sia molto motivata? placequal è la distribuzione ottimale?come migliorare il place? promotionqual è la migliore pubblicità?devo cambiare ladv?

32 32 LE VARIABILI DEL MKTG MIX La larga maggioranza delle scelte di investimento aziendali riguarda prodotti già da tempo presenti sul mercato, che quindi hanno unimmagine consolidata nella mente del consumatore Sulle caratteristiche concrete e sullimmagine sedimentata del prodotto esistente si innestano le azioni di mktg su una o più delle variabili del mix, spesso tendenti a modificare il posizionamento del prodotto Lazienda ha dunque necessità di conoscere a fondo il posizionamento del proprio prodotto, ossia di disporre di informazioni approfondite circa: il profilo del target (socio demografico, psicografico, per stili di vita,..) il modo in cui il target, proprio e della concorrenza, percepisce e vive il prodotto i vantaggi e i benefits attribuiti al prodotto, in assoluto e vs.i competitors i bisogni soddisfatti e insoddisfatti dal prodotto limmagine globale dellazienda e il ruolo giocato nellidentità di prodotto

33 33 LEVOLUZIONE DEGLI STUDI DI MERCATO ANNI 50 – 60 Il mercato è, per lazienda in fase di sviluppo (boom), un tutto unico e indifferenziato. Ciò che conta è produrre perché il consumatore è pronto ad acquistare Le informazioni che lazienda chiede si riducono quindi a: qual è la dimensione del mercato qual è il tasso di crescita del mercato qual è la quota di mercato dellazienda ANNI 70 – 80ANNI 90 Lazienda è consapevole che esistono consumatori, e quindi bisogni, differenti allinterno del mercato. Occorre dunque individuare i segmenti di consumatori a cui rivolgersi offrendo un prodotto che li soddisfi Le informazioni che lazienda chiede diventano: quali sono le dimensioni dei segmenti di mercato qual è il tasso di crescita di ogni segmento qual è la quota di mercato dellazienda in ogni segmento Le informazioni di cui lazienda ora necessita sono: data base clienti lifetime value livello di customer satisfaction Ogni consumatore è diverso dagli altri ( segment of one ) e manifesta bisogni diversi lungo larco della sua vita. La soddisfazione del consu- matore ( customer satisfaction ) si ottiene solo con la personalizzazione dei prodotti

34 34 LIFETIME VALUE APPROACH £ 18 25/30 40/50 over 60 VITA AUTOMOBILI £ VITA PANNOLINI Nei periodi di maggiore ricettività della mamma messaggi personalizzati e stringenti (mailing cadenzati a focalizzazione progressiva) PARTO l_________l__________l__________l_________l Liste prenatali

35 35 Lazienda mktg oriented deve acquisire una serie di informazioni, a differenti livelli, per usufruire di: parametri attendibili utili per la sua pianificazione di lungo periodo supporti oggettivi che possano configurarsi come aiuti nella definizione del suo processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix FONTI E SISTEMI INFORMATIVI Lazienda necessita pertanto di informazioni: evoluzione e trasformazione socio-economica del Paese dati e previsioni sul commercio estero censimento e variazioni della popolazione A LIVELLO MACRO A LIVELLO MICRO dimensioni e tendenza dei mercati consumi familiari di prodotti e media segmentazione della popolazione attuale e potenziale A LIVELLO AD HOC sul consumatore (proprio e della concorrenza) sul trade (proprio e della concorrenza) sui canali distributivi (propri e della concorrenza) sul prodotto (proprio e della concorrenza) sulla comunicazione (propria e della concorrenza)

36 36 LA RICERCA DI MKTG la ricerca di mktg è solo una delle fonti informative di cui lazienda si può avvalere nel corso del processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix e come tutte le fonti informative va intesa solo come uno dei possibili aiuti per ridurre il rischio decisionale, mai come il verbo a cui demandare la decisione La voce del consumatore è un elemento importante, che è indispensabile ascoltare. Ma è solo una componente di un processo decisionale più ampio

37 37 LA RICERCA DI MKTG LA RICERCA DI MKTG NON SERVE SEMPRE E COMUNQUE ma solo quando mancano informazioni oggettive ed esaurienti per ridurre il rischio decisionale relativamente ad aspetti del mktg mix realmente importanti in quel momento

38 38 Attraverso la ricerca sul consumatore, lazienda può LA RICERCA DI MKTG CONOSCERE PER DECIDERE Capire quali sono i prodotti che il mercato richiede Anticipare le richieste del mercato Attivare bisogni latenti

39 39 GENESI DELLA RICERCA DI MKTG DIREZIONE MARKETING DIREZIONE SERVIZI MKTG avverte unesigenza informativa per affrontare un problema di mktg informa la direzione servizi mktg di tale esigenza specificando: - le informazioni di cui necessita - le ragioni che conducono alla richiesta - lazione di mktg che è in atto - gli obiettivi di mktg che attraverso tale azione si intendono conseguire verifica, analizzando la memoria storica dellazienda, se e in che misura informazioni preesistenti soddisfino lesigenza informativa redige il progetto di ricerca specificando: - le informazioni ricevute dalla dir. mktg - gli obiettivi di ricerca (informazioni che la Direzione mktg si attende) - laction standard (soglia a cui lazione di mktg verrà implementata)

40 40 DIREZIONE SERVIZI MARKETING ISTITUTO DI RICERCA DI MARKETING individua lapproccio metodologico di ricerca più adeguato per rispondere alle esigenze informative del mktg individua listituto/i più qualificati a condurre lindagine e/o lo strumento/i specifico più opportuno convoca listituto e effettua il briefing valuta il/i progetti di ricerca sceglie la proposta che ritiene più rispondente alle esigenze e più adeguata nel rapporto costo/benefici riceve il briefing cercando di acquisire tutte le informazioni utili per la stesura del progetto di ricerca redige il progetto in cui traduce le esigenze informative in obiettivi di ricerca, propone una metodologia, indica i tempi e costi della ricerca redige lo strumento di raccolta dati ed effettua il briefing agli intervistatori svolge il lavoro sul campo (fieldwork) interpreta/elabora i dati e presenta i risultati al cliente consegnandogli il rapporto finale segue il fieldwork traduce i risultati in indicazioni operative per la direzione mktg (a.s.) GENESI DELLA RICERCA DI MKTG

41 41 LACTION STANDARD laction standard (standard per agire) è il valore, stabilito precedentemente alleffettuazione della ricerca di marketing, che costituisce la soglia per limplementazione dellazione di marketing Laction standard rappresenta le condizioni che si devono verificare nella ricerca sul consumatore affinchè lazione di mktg venga attivata la intention to buy (intenzione dacquisto) Dette condizioni variano in funzione degli obiettivi di mktg che lazienda intende conseguire attraverso lazione di mktg ma generalmente ineriscono i seguenti aspetti rilevati nella ricerca: il giudizio overall (gradimento complessivo) il profilo di immagine (uno o più items di immagine)

42 42 LACTION STANDARD: gli indicatori nello strumento di r.d. intention to buy giudizio overall profilo di immagine Se dovesse trovare questo prodotto nel suo supermercato abituale pensa che lo comprerebbe? certamente si5 probabilmente si4 non so3 probabilmente no2 certamente no1 Complessivamente, quanto le piace questo prodotto? molto5 abbastanza4 né abbastanza né poco3 poco2 per niente1 Mi dica il suo grado di accordo a ciascuna di queste definizioni del prodotto date da altre intervistate è un prodotto genuino - è un prodotto buono - è un prodotto moderno - …………………………..

43 43 LACTION STANDARD: alcuni esempi azione di marketingobiettivi di mktgaction standard cambiamento migliorativo della formula di prodotto aumentare le vendite cambiamento peggiorativo della formula di prodotto risparmio produttivo nel mantenimento del venduto migliore performance della nuova formula alla intention to buy aumentare il gradimento migliore performance della nuova formula al giudizio overall performance della nuova formula pari a quella vecchia alla int. to buy cambiamento del pack aumentare il gradimento aumentare la visibilità a scaffale comunicare meglio un tratto di immagine del pr. migliore performance del nuovo pack al g.o. maggiore impatto del nuovo pack migliore performance del nuovo pack al profilo di immagine

44 44 LA RICERCA DI MKTG: QUALI Area preconscia, non direttamente verbalizzabile: atteggiamenti Area conscia, direttamente verbalizzabile: opinioni, comportamenti, conoscenze, percezioni

45 45 LA RICERCA DI MKTG: QUALI OPINONI, COMPORTAMENTI, CONOSCENZE, PERCEZIONI ATTEGGIAMENTI Sono direttamente verbalizzabili. Sono aperte e modificabili. Variano da persona a persona Possono essere rilevate con domande dirette (i questionari) Richiedono campioni statisticamente rappresentativi della popolazione di riferimento Non sono direttamente verbalizzabili. Si modificano lentamente. Sono comuni a gruppi omogenei Si indagano con approfondimenti psicologici e tecniche proiettive (colloqui, gruppi) Richiedono campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati/stratificati

46 46 LA RICERCA QUALITATIVA STUDIA GLI ATTEGGIAMENTI MEDIANTE COLLOQUI INDIVIDUALI E/O DISCUSSIONI DI GRUPPO CONDOTTI DA UNO PSICOLOGO SU CAMPIONI NUMERICAMENTE LIMITATI MA ACCURATAMENTE SELEZIONATI atteggiamento= elemento dinamico che sta alla base dei comportamenti valutazione tendenzialmente globale e relativamente durevole di un oggetto, che esprime quanto piace quelloggetto che influisce sui comportamenti ma non è predittivo dei comportamenti

47 47 LA RICERCA QUALITATIVA CI DICE QUALI ATTEGGIAMENTI EMERGONO NEI CONFRONTI DI UN OGGETTO E CI FORNISCE INDICAZIONI SU COME E A QUALI CONDIZIONI E POSSIBILE MODIFICARLI NELLA DIREZIONE DESIDERATA DALLAZIENDA creando i presupposti essenziali perché si attivi nel consumatore il comportamento voluto, MA NON CI PUO DIRE QUANTI CONSUMATORI ATTIVERANNO QUEL COMPORTAMENTO


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