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La politica di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin.

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Presentazione sul tema: "La politica di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin."— Transcript della presentazione:

1 La politica di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin

2 Campo di esperienza. Messaggio e canale Fonte emittente Codifica RispostaFeedback Rumore Decodi- fica Destina- tario Elementi del processo di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

3 FONTE: persona o organizzazione che origina il processo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi CODIFICA: processo che trasforma unidea di comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per consentire al ricevente di comprendere lidea della fonte MESSAGGIO: linsieme di simboli, suoni, immagini, parole, che si concretizzano in un intento comunicativo CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al ricevente. Può essere personale o impersonale DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui il destinatario riconosce i codici che compongono il messaggio e ne elabora una interpretazione Elementi del processo di comunicazione

4 RISPOSTA: linsieme delle reazioni del ricevente al messaggio (conoscenza, atteggiamento, comportamento) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi FEEDBACK:le risposte del ricevente che vengono conosciute dalla fonte RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione (sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli sullattenzione del ricevente) CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici e dei significati attribuibili

5 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE 1.SEGNO: UN PRODOTTO DELLINDIVIDUO SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO PRECISO MA SENZA FINALITA COMUNICATIVE Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla, ma un altro animale può comprendere che di lì è passato lelefante Una persona che dorme in uno scompartimento del treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore che sale ne ricava linformazione che luomo non vuole essere disturbato ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

6 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE 2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI INDIVIDUI Un rinoceronte marca con lurina i confini del proprio territorio con lintento di comunicarlo a tutti gli altri rinoceronti Il cartello non disturbare è un segnale rivolto a tutti gli individui in grado di riconoscere la scritta. La persona che dorme in uno scompartimento del treno può fingere di farlo per dissuadere tutti gli altri ad entrare ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

7 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE NON DI COMUNICAZIONERICEVENTE La comunicazione umana è essenzialmente qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di informazione genericamente valida – dato un codice condiviso – per ogni con-specifico La comunicazione umana non viaggia tra una fonte e un ricevente ma viene costrutta insieme dai partecipanti ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

8 COMUNICARE ATTIVITA CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN SUO INTERLOCUTORE CHE CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CON-SPECIFICI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE Con la frase (F) Continua a disturbare e vedrai che allesame andrai benissimo che il professore (P) rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se disturbi ti boccio) se: P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X S capisce che P intende fargli capire X Il fatto che S riconosca lintenzione di P di fargli capire X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere che P pensa realmente X COMUNICARE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNI: LE ATTIVITA OPERATIVE E ORGANIZATIVE QUOTIDIANE Lorario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità architettonica, le scelte organizzative, la gamma dellofferta sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte allorganizzazione stessa e che non hanno finalità comunicative GOVERNARE LEFFETTO COMUNICATIVO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A PUBBLICI AGGREGATI La comunicazione impersonale istituzionale, di marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, sponsorizzazioni) PROGETTARE LEFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI PUBBLICI DI RIFERIMENTO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

12 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE La comunicazione personale interna col personale per costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori dellorganizzazione in modo che linterazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e confermi valori, obiettivi e cultura ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I SINGOLI CLIENTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

13 COMUNICAZIONE: PROFILI DI ANALISI Comunicare a chi? PUBBLICI INTERNI PUBBLICI ESTERNI Comunicare cosa? Comunicare come? SCELTA DEI MESSAGGI SCELTA DEI MEDIA PRODOTTO / MARCA IMPRESA Comunicare quando? COMUNICAZ. NON DELIBERATA STRATEGIE DI COMUNICAZ. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

14 COMMUNICATION MIX PUBBLICITA non personale comunicazione non personale a pagamento in cui è identificabile lemittente del messaggio, finalizzata a modificare latteggiamento dei destinatari VENDITA PERSONALE PUBB. RELAZIONI, SPONSORSHIP Iniziative per migliorare la conoscenza e la reputazione dellimpresa sugli stakeholders, con finalità commerciali, istituzionali, informative personale comunicazione personale, diretta, (face-to-face) con potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori PROMOZIONE (TRADE / CONSUMER) finalità commerciali insieme di iniziative, dirette a f. vendita / trade / consumatore, per aggiungere valore al prodotto, modificare il valore percepito, con finalità commerciali di breve (incentivo ad acquisto diretto) DIRECT MKTING rapporti interattivi strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono, web), per rapporti interattivi, selettivi, bidirezionali, col target, raccogliere informazioni, generare ordini, stimolare > fedeltà UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

15 STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX 1 PUBBLICITAVENDITE PERSONALI DIRECT MARKETING PUBBLICHE RELAZIONI Riviste Quotidiani TV Radio Cinema Manifesti Presentazioni Meeting di vendita Telemarketing Fiere Comunicazione asimmetrica Comunicazione simmetrica (CRM) Identificazione clienti Classificazione Creazione relazione Personalizzazione offerta Web-marketing Rapporti con la stampa (comunicati stampa, conferenze stampa, editoriali) Eventi (fiere, convegni, factory tour) Sponsorizzazioni e patrocini Lobbying Gestione di fattori di crisi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

16 CONSUMER PROMOTION TRADE PROMOTION PROMOZIONE A FORZA VENDITA Concorsi Premi Buoni acquisto (coupon) Riduzioni di prezzo (sconto, 3x2) Rimborsi Prodotti omaggio Espositori e materiale promoz. in corsia Campioni Riduzioni di prezzo Contributo allattività promozionale Altri incentivi economici Cataloghi Materiale per merchandising Omaggi Corsi e materiale formativo Materiale di supporto alle vendite Concorsi e Viaggi Incentivi economici STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX 2

17 LE FIERE Permettono una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche Permettono di confrontare le offerte dei concorrenti Permettono di contattare acquirenti potenziali Sono vetrine selezionate che trasferiscono reputazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

18 VENDITA PERSONALE Consente un contatto interattivo che ha al centro la relazione personale del venditore col cliente Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati industriali. Ma anche in mercati di consumo come lauto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

19 ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA PUBBLICITA PRODOTTO rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO (informare dellesistenza, indurre alla prova) annunciare una ragione che induca all'acquisto stimolare l'acquisto di un prodotto migliorare l'immagine dell'impresa correggere opinioni errate o ostili diffondere il punto di vista aziendale su un tema MARCA rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCA,..., DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto) DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca) PUBBLICITA ISTITUZIONALE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

20 PROCESSO DECISIONALE DACQUISTO E PROCESSO VALUTATIVO Riconoscimento del bisogno Ricerca informazioni su alternative Valutazione alternative Decisione dacquisto Formulazione criteri valutazione Verifica dei criteri Atteggiamenti Intenzione dacquisto STADI PROCESSO DECISIONALE STADI PROCESSO VALUTATIVO La pubblicità non agisce sui comportamenti dacquisto in modo diretto Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto Agisce sulle informazioni per indirizzare la ricerca PERSUASIONE INFORMAZIONE

21 PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI PUBBLICITA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience) SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING) DETERMINAZIONE DEL BUDGET DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI (STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO) VALUTAZIONE DEI RISULTATI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

22 DETERMINAZIONE DEL BUDGET % DELLE VENDITE (storiche, future) SEGUIRE I CONCORRENTI SFRUTTARE FONDI DISPONIBILI (budget residuale) RICERCA AD HOC (budget per target quota/vend.) PER COMPITI SPECIFICI (penetrazione, difesa, riconferma fedeltà alla marca) METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET E difficile stabilire in modo preciso un budget, in quanto è molto difficile valutare gli effetti della comunicazione (forma di investimento a rendimento differito e incerto) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

23 BUDGET PER OBIETTIVI (1) Copertura o ripetizione Campagna estensiva per raggiungere il maggior numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o campagne promozionali di massa Campagna intensiva per colpire in profondità un target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Continuità o intermittenza Intensità costante. Per sostenere il ricordo di marca, stimolare acquisti, combattere azione dei concorrenti Intermittente. Aggredire specifiche marche, campagne stagionali

24 BUDGET PER OBIETTIVI (2) Budget di contatto Dato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce il budget; dato un budget si cerca la combinazione di copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto delle agenzie UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Budget di contatto rettificato sulla base dellimpatto quante volte il destinatario deve essere esposto al messaggio per ottenere la conoscenza e il convincimento desiderati presso il 60% del target Serve integrare i dati sul budget di contatto con quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza)

25 STRATEGIA DEL MESSAGGIO Cosa comunicare COPY-STRATEGY - BENEFICIO PRINCIPALE O PROMESSA - PROVA A SUPPORTO - TONO DEL MESSAGGIO Come comunicare (elementi costitutivi messaggio) - TITOLO/TESTO/ILLUSTRA ZIONE - SCENE/COL.SON./TESTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

26 DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI – BRIEF: Limpresa conosce meglio il mercato e i prodotti; lagenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare dal pubblico ( art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle Dane & Bernach) Il brief è il documento in cui limpresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna Il brief presenta le prestazione che limpresa offre, con lidentificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli obiettivi attesi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA

27 CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1) Target: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare largomentazione Anni 60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle casalinghe un lavaggio senza eguali grazie agli agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile serio e illustrativo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

28 CREAZIONE DEL MESSAGGIO (2) Leffetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi A lava più bianco PERCHE contiene XY (e i pallini verdi lo confermano) La crema solare B da un beneficio Z alla pelle PERCHE contiene anche lestratto della pianta Q

29 CREAZIONE DEL MESSAGGIO (3) Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non occupate. I prodotti hanno sempre meno differenze sostanziali Occorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Fisico: la funzione; Personalità: limmagine di marca; Occasione dincontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sullacquirente: lo sguardo degli altri e limmagine di sè

30 Eccitante Innovativa Aggressiva Sfacciata Patria e famiglia Solidità America rurale PERSONALITA DI MARCA (anni 80) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

31 MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA COERENZA COL TARGET (selettività) COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo) E COL PRODOTTO (efficacia) COSTO COSTO ASSOLUTO (SOGLIA DACCESSO) COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLEMILLE - GRADO DI COPERTURA DEL MKT (numero - o % - di spettatori target esposti al messaggio pubblicitario almeno una volta in un periodo di tempo determinato) - FREQUENZA (numero di volte in cui tali spettatori sono stati esposti al messaggio) Gross Rating Point: (copertura * frequenza media) - IMPATTO DEI RUMORI - TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità)

32 Canali persona- li e imperson. Messaggio Fonte emittente Codifica RispostaFeedback Rumore Decodi- fica Destina- tario Elementi del processo di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

33 SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI APPLICAZIONE METODO COSTO / CONTATTO UTILE Rivista A TARIFFA TARIFFA LETTORI IN TOTALE LETTORI IN TOTALE COSTO PRO CAPITE 8 LIRECOSTO PRO CAPITE 10 LIRE LETTORI GIOVANI (TARGET) LETTORI GIOVANI (TARGET) COSTO PRO CAPITE X CONTATTO UTILE 32 LIRECOSTO PRO CAPITE X CONTATTO UTILE 20 LIRE Rivista B

34 VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PUBBLICITA EFFETTO VENDITA vendite prima / dopo la campagna -Metodo diretto -Metodo mercati di prova con area di controllo EFFETTO COMUNICAZIONE prova del riconoscimento della pubblicità prova del ricordo (esistenza del messaggio; quali contenuti) test dopinione su atteggiamenti valutazione indice di ascolto (TV, radio) audience coinvolgimento


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