Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale Milano, Università Bicocca, 6 Novembre 2008.

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1 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale Milano, Università Bicocca, 6 Novembre 2008

2 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 2 Headquarter: Armonk, NY 387 mila dipendenti Presente in 170 paesi Più del 65% dei ricavi generato al di fuori degli Stati Uniti 8 centri di ricerca e 24 laboratori di sviluppo Risultati finanziari nel 2007: - ricavi: 98,8 miliardi di dollari - utile netto: 10,4 miliardi di dollari La IBM oggi Ripartizione dei ricavi 2007 Servizi Software Altro Hardware Finanziamento

3 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 3 Presente dal 1927 Direzione Generale a Segrate (Milano) 17 sedi 9.794 dipendenti Oltre 3500 business partner Ricavi totali 2007: 2.370 milioni La IBM in Italia Nuovo Headquarter IBM Italia a Segrate * dati relativi al gruppo IBM Italia

4 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 4 Web Server intranet1 Web Server intranet2 10.150.20.12 10.150.20.13 WAS ND 6.0.2 Cell Topology wintra1-prod wintra2-prod 10.150.40.15 10.150.40.14 Load Balancer DB2 Oracle DB2 wintra-dmgr-prod 10.150.2.25 winter1 winter2 10.150.30.11 10.150.30.10 Web Server dmzweb1 Web Server dmzweb2 10.150.10.11 webseal LDAP V-IP Application Data

5 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 5 Come fare avendo di fronte –Una crisi finanziaria che potrebbe tradursi in economica –Un pesantissimo cambiamento nei canali e nelle modalità di comunicazione

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7 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 7 La crisi è finanziaria ed il Governo sta cercando di evitare che si trasformi in crisi economica La crisi deriva dalla scarsa fiducia che le banche hanno avuto nei confronti dellintero sistema creditizio e dallincapacità per le banche stesse di trovare al proprio interno i fondi sufficienti a soddisfare tutte le richieste di finanziamento. Ciò ha portato ad un irrigidimento del mercato del credito con effetti temporanei devastanti sul sistema economico italiano, altamente indebitato. La crisi della Borsa ha origine anche in questa affannosa ricerca della liquidità. Le manovre messe in atto finora dal Governo hanno avuto perciò lobiettivo, garantendo il sistema bancario stesso, di limitare questo irrigidimento e di mantenere attivo il flusso del credito, soprattutto verso la PMI. Non si può oggi dire se siamo fuori dalla crisi finanziaria nè se gli interventi sono riusciti ad evitare il nascere di una crisi economica. Oggi ci sono solo due certezze: –Un mercato del credito più controllato e meno accessibile –Una maggior presenza dello stato nel sistema bancario, con effetti sul deficit pubblico Indebitamento delle imprese italiane in percentuale rispetto al PIL Fonte: ISTAT Indice SP MIB da 2/1/2008

8 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 8 I vari settori vengono colpiti dallattuale situazione finanziaria in modo diverso Settori industrialiLivello di Impatto Alimentari Arredamento Costruzioni Elettronica Distribuzione Abbigliamento / Tessile Utilities Automazione, Sicurezza Macchine utensili, manifatturiero.. Luxury Travel&Transportation Telecommunications PA E comunque certo che tutti i settori rivedranno i piani di investimento a causa di prospettive più deboli della domanda, un conseguente minor utilizzo della capacità produttiva e un aumentato costo del capitale.

9 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 9 Esistono comunque alcuni motivi che possono portare ad una inversione di tendenza ma NON PRIMA dellautunno 2009 Il calo delle quotazioni delle materie prime ed un conseguente rientro dellinflazione che dovrebbe creare lo spazio per il rimbalzo della spesa delle famiglie. La diminuzione dei tassi di interesse a fronte dellindebolimento dellinflazione e dei segnali di debolezza delleconomia. Un cambio più equilibrato delleuro rispetto al dollaro ed alle valute asiatiche con vantaggi sulle esportazioni. Le elezioni americane (4 Novembre) che porteranno a nuovi scenari di politica economica nella seconda metà dellanno. Effetti degli interventi statali contenuti nel DPEF e nella Finanziaria 2008 (ad esempio detassazione degli straordinari) che dovrbbero sostenere i consumi

10 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 10 Dalla parola crisi è possibile trovare una nuova chiave di lettura. Per i greci antichi la parola κρίσης significa scelta,decisione e deriva dal verbo κρίvo (decido, separo – da cui le parole critica e criterio). Da qui il latino crisis e litaliano crisi. I cinesi per definire la parola "crisi" usano due ideogrammi congiunti, wei ji ( ): il primo significa pericolo, rischio, e il secondo vuol dire occasione, opportunità. In ambedue le culture la crisi quindi viene vista come unopportunità di cambiamento 10

11 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 11 I canali di Marketing oggi

12 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 12 Si è giunti a questo punto grazie ad una diversa tecnologia e ad un diverso consumatore

13 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 13 In 30 anni la tecnologia ha stravolto i media 2 emittenti TV 2 emittenti Radio nazionali Corriere della Sera Pay press Poster 6x3 13 400 emittenti TV 20 network nazionali Corriere.it, Anteprima Free press Maxi-impianti, guerrilla 19782008 Ma qualsiasi cosa con la quale si cresce non è tecnologia

14 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 14 La tecnologia ha cambiato i media Nato nel 1960 ? Televisione non è tecnologia. Nato nel 1985 ? Cellulare non è tecnologia. Nato nel 1990 ? PC non è tecnologia. Nato nel 1995 ? YouTube non è tecnologia. 14

15 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 15 La nuova convergenza Services Branded Contents & Services Advertising Service Delivery Platform Devices IP Unified Comms. Internet Services Fixed Mobile Convergence Next Generation Networks SOA & SaaS Home Networks MVNO NFC Network Fonte: NetConsulting (2008) Touch Windows Mobile 6+ Android Leopard Symbian RIM La nuova convergenza

16 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 16 Page 16 Our MindShare Framework Istruzione superiore 20001980196019401900180017001600 I consumatori sono diversi: più preparati

17 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 17 Lera della persuasione Lera del coinvolgimento Lera della persuasione Il consumatore è Adulto

18 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 18 Da BTB to BTP Scambio: dare (target-rilevanza), per ottenere attenzione in cambio. Far parlare i consumatori del proprio brand. Lo farebbero comunque: facciamo scoprire i plus della brand... ma di ambasciatori della brand Non abbiamo bisogno di audience passiva... 18

19 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 19 AZIENDA MERCATO Fase 1, 1-2-many, mass mktg Campagne immense, di grosso impatto (Mulino Bianco) Mass coverage su tutti i mezzi di comunicazione...non molto raffinate...

20 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 20 AZIENDA MERCATO Fase 2, few-2-many, direct mktg, CRM Campagne diversificate, utilizzo di differenti mezzi di comunicazione Creazione di una relazione con gruppi di clienti con le prime possibilità di interagire (numero verdi, indirizzi e-mail di contatto...ma anche gent.le sig.ra/sig.re!!) Prime ipotesi di mktg 1-2-1

21 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 21 AZIENDA MERCATO Fase 3, 1-2-1, connecting Avrà ancora senso parlare di campagne di mktg? Avrà ancora senso separare B-2-C e B-2-B? O è forse meglio parlare di B-2-C? Avrà ancora senso parlare di consumatore? (forse influenzatore...)

22 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 22 Fasi 1, 2 e 3 Attenzione una fase non elimina laltra ma CONVIVE con laltra Nessuna fase è per definizione MIGLIORE dellaltra Ancora oggi ho le grandi campagne Ancora oggi ho il Direct Marketing

23 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 23 Quindi... A questi clienti/consumatori posso scrivere delle lettere intestate Gent.le Sig.ra/Sig.re? A questi clienti/consumatori posso mandare una e-mail generica? A questi clienti/consumatori posso indirizzare una pubblicità televisiva nel peak-time sperando che la ricordino? Posso trattare questi clienti/consumatori in maniera UGUALE agli altri?

24 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 24 Cala laudience, ma cala soprattutto la durata dellascolto 24 -16% Minuti di ascolto televisivo

25 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 25 E molto difficile creare una relazione o una connessione, ma è molto facile perderla... Con le dovute proporzioni è come una storia damore... Esempio: sei entrato in SL, sei venuto sulla mia isola, hai parlato con un Avatar che ti ha dato le risposte attese e ti ha chiamato con il tuo nome (da Avatar...), sei pronto a comprare quel prodotto perchè SEI CONVINTO del prodotto e di ciò che ti è stato detto...

26 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 26 E lo stesso giorno ti arriva une- mail generica dalla stessa azienda (intestata gent.le sig.ra/sig.re con una bella liberatoria di Privacy alla fine trattandoti come un cliente/consumatore qualsiasi e come se fosse la prima volta che ci parliamo) che ti offre lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore

27 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 27 Probabilmente compri lo stesso il prodotto perchè uno sconto non si butta via (anche se qualche integralista non lo fa) ma... Forse ti chiedi perchè sei entrato in SL, perchè esiste unisola e perchè ci sia unavatar Forse ti chiedi con che strana società hai a che fare Forse vai in giro a dire che non è utile entrare in SL, andare su quellisola, parlare con un avatar se tanto qualcosa arriva lo stesso Forse cominci ad avere qualche dubbio sulla società e sullinteresse che mette nei tuoi confronti... E tutto quello che la società ha fatto per te (isola, Avatar, connessione, relazione) se ne va in un secondo e a costo zero (le email non costano..., unemail non si nega a nessuno)

28 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 28 La chiave del connecting è il recording & tracking Se io non monitoro, registro, analizzo i messaggi e quindi tengo sotto controllo la relazione come posso fare ad evitare lesempio che abbiamo visto prima? touch Monitorare internet: web site, isole, motori di ricerca, RSS,...

29 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 29 E questo è il problema: come faccio a fare record&tracking quando ho di fronte un utente che lavora su più blog, su SL, su Facebook, su Myspace, su Youtube e che può fornire input comunque interessante su ognuno di questi canali? Devo scegliere i canali che voglio monitorare e mantenerli aggiornati. Devo monitorarli: a mano o con programmi di lettura degli schermi. Devo creare delle comunità, dirette o indirette. DIFFICILISSIMO, MA CI SI DEVE PROVARE

30 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 30 La scelta dei canali e delle differenti attività va relazionata allo scopo che voglio ottenere e va tempificata opportunamente Un problema di IBM oggi è la scarsa conoscenza del brand da parte della vostra generazione: questo problema potrebbe generare problemi domani, quando la vostra generazione prenderà la leadership. Un problema di IBM oggi è il lancio di Lotus Simphony, piattaforma alternativa ad Excel e Powerpoint di Microsoft.

31 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 31 Esempio di comunità virtuale e reale

32 Market Insight © 2006 IBM Corporation Economia e tecnica della comunicazione digitale 32 stefano_baldi@it.ibm.comtefano_baldi@it.ibm.com s_baldi59@yahoo.it