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Università degli Studi di Urbino Carlo Bo FACOLTA DI ECONOMIA I PROCESSI DI VENDITA E IL MARKETING NELLE PMI Tonino Pencarelli – Marco Cioppi Parma – 25.

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Presentazione sul tema: "Università degli Studi di Urbino Carlo Bo FACOLTA DI ECONOMIA I PROCESSI DI VENDITA E IL MARKETING NELLE PMI Tonino Pencarelli – Marco Cioppi Parma – 25."— Transcript della presentazione:

1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo FACOLTA DI ECONOMIA I PROCESSI DI VENDITA E IL MARKETING NELLE PMI Tonino Pencarelli – Marco Cioppi Parma – 25 novembre 2006 Societa Italiana Marketing

2 2 ASPETTI CHIAVE TRATTATI E INDICE PRESENTAZIONE 1. Appropriatezza del mainstream del marketing management per la piccola e media impresa; 2. Specificità del marketing e delle vendite nelle PMI; 3. Ruolo delle tecnologie digitali con riferimento ai processi di vendita; 4. Metodologia della ricerca sul campo 5. Principali evidenze emerse e spunti di riflessione 1. Appropriatezza del mainstream del marketing management per la piccola e media impresa; 2. Specificità del marketing e delle vendite nelle PMI; 3. Ruolo delle tecnologie digitali con riferimento ai processi di vendita; 4. Metodologia della ricerca sul campo 5. Principali evidenze emerse e spunti di riflessione

3 3 1.Appropriatezza del mainstream del marketing management per la piccola e media impresa? Assunti di partenza: il mainstream tradizionale.. Il marketing management tradizionalmente considera le vendite attività operative, comunque componenti del mix (distribuzione e promozione).. Il marketing è visto come insieme di attività e tecniche collocabili in reparti specializzati tanto da indurre a far ritenere che unimpresa senza reparto marketing (come le PMI) non è marketing oriented…. Il reparto marketing è spesso collocato in parallelo con la direzione vendite, oppure in subordine alla stessa..

4 4 1.Appropriatezza del mainstream del marketing management per la piccola e media impresa? nelle PMI le vendite sono attività critiche per sopravvivere e vanno di pari passo con le strategie di sviluppo dimensionale…...nelle PMI si assiste allintegrazione tra attività di marketing e vendite… pur non esistendo un reparto marketing strutturato è ipotizzabile che le pmi siano naturalmente orientate al mercato I venditori esprimono nei fatti la filosofia di fondo dellimpresa marketing oriented rappresentando la chiave del successo di molte strategie di nicchia, basate sul processo (come) prima che sul risultato (che cosa)..

5 5 2.Specificità del marketing e delle vendite nelle pmi Modello organizzativo della piramide piatta e rovesciata, con vocazione al problem solving del cliente, con i venditori come front office interno o esteso e come strumento di autentica differenziazione dellofferta PMI adottano la prospettiva del servizio, conoscono i clienti personalmente, adattando lofferta alle loro esigenze Il marketing come attività diffusa: molti part time marketers, uno o pochi full time marketers, spesso coincidenti con il gruppo imprenditoriale.. Necessitano non tanto di reparti specialistici, quanto in primis di un coordinatore di mercato con vocazione imprenditoriale…. Pmi come aziende orientate al mercato per necessità di sopravvivenza..

6 6 2.Specificità del marketing e delle vendite nelle pmi Imprenditore e venditori realizzano marketing relazionale teso alla gestione personalizzata dei rapporti di clientela e, in alcuni casi, anche dei rapporti con gli altri interlocutori sociali strategici Personale di vendita come risorsa chiave per la creazione di valore per il cliente…imprenditori come key account manager.. Personale di vendita come agente critico per la comunicazione personale, parte chiave della comunicazione integrata per la costruzione del capitale di fiducia e reputazione sul cliente Personale di vendita critico nei momenti della verità per direzionare il passaparola dei clienti Personale di vendita come supporto alla comprensione del mercato (SIM su clienti e concorrenti, su innovazioni) ed alle attività di segmentazione, seppure in forme rudimentali

7 7 2.Specificità del marketing e delle vendite nelle pmi PROBLEMI CHIAVE: ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLE VENDITE Dimensionare la rete Definire la struttura di vendita (diretta, indiretta, mista) Gestire la rete: selezione venditori, addestramento, coordinamento, remunerazione, motivazione, valutazione e controllo Risulta cruciale il ruolo di un soggetto in possesso di elevate competenze emotive e relazionali, utili per costruire gruppi eccezionali formati da individui fortemente motivati verso fini collettivi e capaci di alimentare e sviluppare una mente di gruppo in grado di produrre risultati superiori alla somma delle parti. Ma occorrono anche competenze specialistiche di marketing!

8 8 3.Ruolo delle tecnologie digitali nei processi di vendita Nella logica della centralità del cliente e dei suoi bisogni e nella prospettiva relazionale lattività di vendita aumenta in complessità accrescendo il ruolo dei flussi informativi tra produzione e consumo e le attività di supporto che consentono di completare lofferta sul mercato. Alla tradizionale funzione logistica se ne affianca una di tipo informativo (ad es. informazione diretta e di supporto, preselezione e referenziaggio dei prodotti) ed una di supporto che perfeziona lofferta con attributi talvolta ancillari e talvolta sempre più rilevanti in un sistema di distribuzione moderna ed evoluta (ad es. servizi post-vendita, rapidità di fruizione del servizio)

9 9 Il web costituisce un intermediario del canale di vendita specializzato nei flussi informativi che punta alla creazione del valore focalizzandosi sulla qualità dellinformazione intermediata tra fornitore ed acquirente Si configura unevoluzione delle vendite da attività dintermediazione basata prevalentemente sulla gestione dei flussi logistici ad unattività di infomediazione Fenomeni di disintermediazione e reintermediazione del canale (infomediari e metamediari) con intensità diversa che può dipendere dalla tipologia di prodotto/settore (grado di tangibilità e grado di complessità, ad es. prodotti turistici, CD, libri..) Ruolo delle tecnologie digitali nei processi di vendita

10 10 3.Ruolo delle tecnologie digitali nei processi di vendita Nel caso di prodotti fisici complessi, ad alto contenuto tangibile, il ruolo del web si configura diversamente, giocando una funzione di supporto ed arricchimento del canale piuttosto che una funzione logistica, non generando forme di disintermediazione.

11 11 Effetto di internet nel processo distributivo: un modello di riferimento Marketing Intelligence Ricerca e primo contatto Negoziazio ne Vendita Assistenza Servizi post- vendita Principali attività del processo distributivo Prodotti ad alto contenuto immateriale e non problematici Prodotti ad alto contenuto tangibile e problematici Opportunità di aggiungere nuovo valore 3.Ruolo delle tecnologie digitali nei processi di vendita

12 12 4.ASPETTI METODOLOGICI DELLA RICERCA SUL CAMPO Articolazione del lavoro: 1) Indagine mediante questionario 2) Singoli colloqui di approfondimento 3) Realizzazione di focus group 4) Analisi dei siti web

13 13 4.ASPETTI METODOLOGICI DELLA RICERCA SUL CAMPO Composizione del campione: N° imprese: 40 (Province RE-MO-BO) Settori: alimentare, meccanico, metalmeccanico, tessile/abbigliamento, informatica, TLC e Servizi di varia natura Dimensione OrganicoFatturato [ 15 – 40 ] [ 5 – 15 mln ] Dimensione OrganicoFatturato [ 15 – 40 ] [ 5 – 15 mln ]

14 14 4.ASPETTI METODOLOGICI Effetto di internet nel processo distributivo: Il modello di riferimento Marketing Intelligence Ricerca e primo contatto Negoziazio ne Vendita Assistenza Servizi post- vendita Principali attività del processo distributivo Prodotti ad alto contenuto immateriale e non problematici Prodotti ad alto contenuto tangibile e problematici Opportunità di aggiungere nuovo valore

15 15 PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER LA RIFLESSIONE Elementi on-line descrittivi delle diverse attività del processo di vendita

16 16 PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER LA RIFLESSIONE Impatto del sito nelle fasi di vendita delle imprese del campione

17 17 PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER LA RIFLESSIONE le aziende del campione utilizzano il sito web prevalentemente come supporto delle attività di ricerca e primo contatto e di negoziazione arricchendo lazione informativa delle fasi iniziali del processo di vendita piuttosto che lattività di transazione vera e propria; Più diffuso risulta essere lapporto del sito nelle fasi, successive alla transazione, di assistenza e di servizi post-vendita. Scarsamente diffuso, invece, risulta limpiego del sito come strumento per creare o arricchire lorganizzazione della rete vendita (tramite la possibilità di inviare via web il curriculum per proporsi come dipendente). Soprattutto esiste un elevato gap tra potenzialità ed effettivo utilizzo del sito a supporto delle attività di canale.

18 18 ASPETTI METODOLOGICI Caratteristiche del campione:

19 19 PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER LA RIFLESSIONE Reparto specialistico esiste nel 40% dei casi ed è gestito direttamente dallimprenditore nel 70% delle situazioni: integrazione marketing e vendite nel 75% dei casi… Attività di vendita percepita come critica, anche perché trattasi di aziende B2B con offerte customizzate ove i venditori sono critici Difficoltà a creare ed avviare una rete di vendita (60% dei casi inesistente); difficoltà legate anche al dilemma crescere o stabilizzarsi Scouting legato a internet (poco), annunci su stampa, agenzie specializzate, scuole…ma incertezza su come fare… Strutture di vendite indirette, con agenti plurimandatari remunerati a provvigione, ma senza dati di riferimento..vantaggio della flessibilità e rischio di scarsa forza di penetrazione sul target Emergono difficoltà nel gestire la forza vendita, causa assenza di personale interno specializzato…

20 20 PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER LA RIFLESSIONE In definitiva nelle PMI non cè esigenza di grandi reparti marketing.. ma per far nascere e crescere una rete di vendita, risorsa critica per gestire i processi di marketing relazionale, occorre collocare le attività di coordinamento interno dei rapporti di mercato tra le priorità strategiche del governo economico, cui occorre indirizzare gli sforzi di sensibilizzazione e consapevolizzazione da parte degli studiosi, dei formatori e dei consulenti per ridurre il divario che esiste nelle PMI tra orientamento e vocazione naturale al marketing e concrete pratiche manageriali.


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