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Introduzione Il CRM. Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle aziende. Il customer relationship management (CRM) è la.

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Presentazione sul tema: "Introduzione Il CRM. Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle aziende. Il customer relationship management (CRM) è la."— Transcript della presentazione:

1 Introduzione Il CRM

2 Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle aziende. Il customer relationship management (CRM) è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e lottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra clienti ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business(customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia. CRM non solo una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria cultura di orientamento verso il cliente per averne accesso, che coinvolge ed integra in ununica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite, allassistenza clienti, alla produzione. Lobiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business. Il CRM

3 Dobbiamo quindi considerare il CRM come approccio integrato tra: Strumenti di Marketing (MKT relazionale,One to One,Customer Value Management) Sistemi informativi (soluzioni SW e HW,tecnologie di contatto con i clienti) Organizzazione (processi, skill,formazione)

4 Il CRM Il secondo aspetto che caratterizza il CRM è la gestione della relazione lungo il ciclo di vita del cliente. Ciclo di Vita del Cliente: 1.Prospect (identificazione/acquisizione) 2.First time buyer (fase dingresso) 3.Renewal customer (fase di sviluppo) 4.Customer loyalty (fase di maturità e stabilità) 5.Potential churn customer (fase discendente)

5 Il CRM Pertanto lo studio del ciclo di vita del cliente permette di gestire nel modo migliore la relazione attraverso la scelta di strumenti adeguati : Attività Canali Servizi Cliente/ Potenziale Es. Primi contatti Attività di direct MKT ( ,promozioni,Posta tradizionale) Fase di Maturità Cross-selling

6 Il CRM Il terzo elemento che caratterizza il CRM è la conoscenza approfondita del cliente Per tramite di una attenta analisi di dati interni ed esterni lazienda e dei canali di interazione con il mercato. PROCESSO DI APPRENDIMENTO

7 Il CRM CRM Approccio Integrato Ciclo di vita del cliente Conoscenza approfondita

8 Il CRM Sistemi di CRM

9 Il CRM,come analizzato in precedenza, non è una soluzione tecnologica ma non può prescindere dalla realizzazione di soluzioni informatiche che devono permettere di: -Ottimizzare le attività operative Marketing Vendite Customer Service -Integrare i dati sul cliente Nuova conoscenza Supporto alle decisioni

10 CRM operativo CRM analitico Sistemi di CRM Il CRM può essere scomposto in due componenti fondamentali. Queste due componenti del sistema sono integrate e funzionano in maniera sinergica venendo così a creare un circolo virtuoso. Closed - loop

11 CRM Analitico Decisioni Attività Dati Sistemi di CRM Closed - loop CRM Operativo

12 Il CRM operativo supporta i processi che interfacciano direttamente la clientela. I canali dinterazione si differenziano per la ricchezza di informazioni. Possiamo così definire una scala gerarchica ditrasmissione delle informazioni FACE TO FACE (venditori,rappresentanti) VOICE (call center, telemarketing) MAIL (coupon,cataloghi) WEB (siti informativi, e-commerce)

13 CRM Operativo I dati che il CRM operativo riceve vanno a popolare un customer database. Alimenta i sistemi amministrativo/gestionali (es.lanagrafe) che si appoggiano a a tre tipologie di applicativi SW che fanno riferimento a tre aree principali: Marketing operativo – che ha come compito di creare occasioni di contatto con il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o promozionali,attività di comunicazione massiva, personalizzazione della comunicazione su web sulla base di informazioni fornite dal cliente.

14 CRM Operativo Vendita - Supporta le attività successive al primo contatto. Gestione dei contatti,gestione delle proposte o preventivi,gestione della forza di vendita,gestione del listino prezzi. Customer service – si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di di assistenza o informazione. Rileva il grado di soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste, gestione dei centri di assistenza a distanza (call center, help desk), Knowledge database.

15 CRM Operativo Quindi il customer database,si presenta come una base dati arricchita che integra tutti i dati disponibili sui clienti,di vendita,di contatto,di motivazione,di soddisfazione e di comportamento allacquisto.

16 CRM analitico Il CRM analitico consente di sfruttare il patrimonio di informazioni che costruiscono il CRM operativo. La conoscenza dei propri clienti permette di prendere decisioni e,di conseguenza,attuare azioni tempestive in grado di incrementare il numero e la qualità delle relazioni dellimpresa. Il CRM analitico è composto dal customer warehouse,che è la componente dati del sistema di CRM intelligence che sono la componente applicativa di accesso ai dati,di visualizzazione,di analisi e di supporto decisionale.

17 CRM analitico Il customer warehouse è finalizzato al supporto delle attività di reporting,analisi e decisione di marketing,sales,customer service. Il warehouse non contiene la totalità dei dati aziendali, ma i soli dati Utili al reporting,lanalisi e le decisione di relazione con i clienti. E quindi definito come … un insieme di dati subject oriented, integrato, time variant,non volatile costruito per supportare i processi decisionali …(Immon,1996)

18 Azienda e CRM I benefici che le aziende possono ottenere sono molti,come la maggior soddisfazione del cliente,la riduzione dei costi di marketing diretto,la Maggior efficacia del marketing labbattimento dei costi di acquisizione e fidelizzazione del cliente (Laudon e Laudon,2005). Per valutare correttamente lentità dei vantaggi di un sistema di CRM dobbiamo condurre un analisi rivolta a valutare: Il potenziale del sistema di CRM Il grado di readiness aziendale del CRM

19 Il CRM Sistemi di Contatto

20 I sistemi di contatto con il cliente identificano i sistemi che informatizzano le strutture organizzative dedicate al contatto con i clienti sul canale telefonico e su altri canali complementari come la corrispondenza cartacea o elettronica,canali web o canali ibridi(call center). I call center e contact center hanno sostituito in misura significativa la tradizionale rete commerciale e/o di assistenza.

21 Sistemi di Contatto Schematizzando si possono definire tre modelli architetturali di riferimento che rappresentano tre livelli di integrazione incrementali. Call center base Call center integrato (tecnologia telefonica ed informatica) Contact center (ulteriore integrazione del canale web)

22 LARCHITETTURA LOGICA DEL NOSTRO CONTACT CENTER Ponte radio 64 Mbps Fibra Ottica (SDH) 200 Mbps ACD Alcatel OmniPCX 4400 CTI Genesys Suite 7 IVR Genesys Voice Portal People Soft Siebel Xilema 7.0 Ponte radio 64 Mbps Fibra Ottica (SDH) 200 Mbps ACD Alcatel OmniPCX 4400 CTI Genesys Suite 7 IVR Genesys Voice Portal People Soft Siebel Xilema 7.0

23 Componente Organizzativa La progettazione e la realizzazione di un call center non è un fenomeno di natura esclusivamente tecnologica,ma coinvolge fortemente aspetti organizzativi legati soprattutto alla gestione e alla motivazione delle risorse umane.

24 Componente Organizzativa La definizione del livello di servizio (SLA – Service Level Agreement ) Oggi è uno degli aspetti più critici e che più influenzano la progettazione di un call center perché sono direttamente collegati alla soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che è l obiettivo per cui si applicano le logiche di CRM e di conseguenza si realizzano i call center. Definire il livello di servizio vuol dire definire gli orari di apertura del call center,i tempi di attesa accettabili,i tempi di risoluzione del problema ecc.

25 Il Citizen Relationship Management Sistemi di contatto nella PA

26 Mancanza di sintonia fra Cittadino ed Ente Il Cittadino visto come onere e non come cliente Nuovo scenario competitivo anche nellambito dei servizi al Cittadino Necessità di introdurre il concetto di cittadino-cliente (cittadino-utente), soggetto forte, cosciente dei propri diritti, interlocutore critico e severo SCENARIO

27 Conoscere il Cliente Soddisfare il Cliente Stabilire e mantenere con lui relazioni profittevoli Introduzione dello Sportello del Cittadino e ruolo fondamentale del Contact Center OBIETTIVI STRATEGICI DEGLI ENTI

28 Multicanalità: il fruitore del servizio può decidere quale canale utilizzare (telefono, fax, sms, , web,...) Integrazione: la transazione può essere completata on-line in quanto il Contact Center è integrato funzionalmente con tutta la struttura del/degli ente/i erogante/i Efficienza/Efficacia: verso il fruitore del servizio (qualità percepita) e verso lente erogante (miglioramento dellimmagine) RUOLO DEL CONTACT CENTER

29 Canali di contatto: Telefonia (Inbound/Outbound) (Inbound/Outbound) Fax (Inbound/Outbound) Web … Automazione mediante IVR dei servizi più ripetitivi (riconoscimento linguaggio naturale) Base dati interfacciata con lambiente legacy Applicazioni accessibili da postazioni remote CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER

30 Integrazione dei dati gestionali e di marketing in un unico database Possibilità di effettuare analisi comportamentali della clientela Possibilità di personalizzazione del contatto Possibilità di personalizzazione del servizio PUNTI DI FORZA DEL CONTACT CENTER

31 Prodotti gestiti: Informazioni, comunicazioni, transazioni Contatto proattivo Ente-Cittadino (outbound) Presenza: Operatore umano Operatore automatico (IVR) o virtuale (Natural Speech Recognition) Web (anche con assistente virtuale) FAX COMPONENTI DEL SERVIZIO EROGATO

32 Campagne di customer (citizen) satisfaction Campagne di cross-selling su nuovi prodotti e servizi Campagne di promozione e informazione su (nuovi) prodotti e servizi Altre campagne promozionali (es. vendita immobili, allocazioni, ecc.) CONTATTO ENTE - CITTADINO

33 La gestione della relazione con il cittadino-utente nellambito del Centro Unico di Prenotazione-CUP

34 Definire un sistema di comunicazione permanente fra lAzienda Sanitaria (ASL) e lesterno/interno, basato su di un Web Aziendale Creare un sistema di codifiche aziendali comune ed univoco, condiviso da tutte le applicazioni Migliorare lefficienza dei processi burocratici attraverso ladozione di strumenti di Workflow Definire un sistema di controllo dellAzienda attraverso luso di strumenti di supporto alle decisioni basati su tecnologia DataWarehouse CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

35 Definire un sistema di gestione delle prescrizioni, dal loro nascere alle loro trasformazioni successive Definire ed aprire, verso le strutture erogatrici del territorio, un circuito di prenotazione delle prestazioni Rendere disponibile una serie di servizi ai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri di Libera Scelta e ad altri operatori sanitari, dalla consultazione di informazioni generali sul Web aziendale a quella delle informazioni clinico sanitarie messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio, alla generazione di prescrizioni CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

36 migliorare lefficienza dellAzienda Sanitaria e la capacità di pianificazione e controllo della spesa; aumentare i livelli di assistenza sanitaria sia dal punto di vista dei cittadini che da quello delle strutture e degli operatori sanitari CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

37 Vincoli normativi Salvaguardia investimenti e integrazione con i sistemi informatici aziendali Coerenza e integrabilità con il S.I.SS Apertura del sistema Riservatezza delle informazioni Affidabilità La rete telematica Coinvolgimento delle Aziende Ospedaliere Scalabilità del sistema Modularità, stratificazione e strutturazione del sistema CUP – PRINCIPI E VINCOLI

38 CUP – ARCHITETTURA FUNZIONALE Contact Center Cittadini Sportelli Sanitari Ospedale Portale ASL Chioschi MMG e PLS

39 CUP – STRUMENTI

40 Erogazione di servizi di tipo informativo e relativi alla prenotazione delle prestazioni, sia mediante linterazione con operatori umani sia in modalità self service Promemoria telefonico della prestazione prenotata, da trasmettere al richiedente senza lintervento di alcun operatore Accesso alle prenotazioni da postazioni remote (personal computer e sportelli automatici dislocati sul territorio) Erogazione ai Medici di Medicina Generale (MMG), ai Pediatri di Libera Scelta (PLS) ecc. di informazioni generali e informazioni clinico sanitarie, messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio CUP – RUOLO DEL CONTACT CENTER

41 TABELLA RIASSUNTIVA – CITTADINI

42 TABELLA RIASSUNTIVA – OPERATORI

43 IL CONTACT CENTER: LARCHITETTURA IVR RDBMS ONLINE CUSTOMER INTERACTION LAN ACD PSTN RETE INTERNA OPERATORI CRM APPLICATION LEGACY CTI PSTN INTERNET

44 Una nota a parte meritano le risorse umane, che rappresentano la vera discriminante nella qualità dei servizi erogati alla clientela e sono la parte più onerosa dei costi di gestione di un Contact Center. Per questo motivo occorre prestare particolare attenzione allarchitettura organizzativa del servizio e alla professionalità di coloro che operano, ad ogni livello (dai teleoperatori ai supervisori e al Contact Center manager) allinterno della struttura. LE RISORSE UMANE

45 La nostra attività riguarda: Recruitment Training Monitoring Coaching di operatori e supervisori per lo start-up e la gestione del Contact Center e si estende al personale specialistico. LE RISORSE UMANE

46 Soluzioni complesse come quelle di Customer Management richiedono la capacità di lavorare in partnership con il Cliente con cui condividiamo obiettivi e risultati con i Produttori di Tecnologia che ci forniscono le migliori piattaforme disponibili sul mercato con i Business Partner che detengono la relazione con il Cliente e ne hanno già acquisito la fiducia RUOLO DEL SYSTEM INTEGRATOR

47 LArea Servizi Professionali di Omnia Network

48 Mission Opera direttamente come line IT di Gruppo Opera in partnership come System&Application Integrator. Struttura di oltre 60 specialisti Attività in ambito nazionale per clienti multisites Ci poniamo lobiettivo di essere per il nostro Cliente Proattivi Solution Provider Problem Solver Partner di riferimento Technology Independent Fornitore di risorse professionali con skill di eccellenza Focalizzati alla qualità dei servizi offerti MISSION E OBIETTIVI

49 Presenza sul territorio Attitudine a lavorare in progetti Capacità di operare in partnership con altri players Capacità di aggregare altri players Indipendenza dai prodotti Disponibilità catalogo servizi Figure professionali competenti ed affidabili Approccio metodologico per la gestione dei cicli di sviluppo I PUNTI DI FORZA

50 I servizi professionali concorrono a supportare le aziende nellintegrazione sistemistica ed applicativa delle loro soluzioni nello sviluppo di software con elevate caratteristiche di sicurezza ed affidabilità nello sviluppo e nella gestione di sistemi informativi nell'installazione e implementazione di apparecchiature informatiche nel monitoraggio e controllo dei progetti e dei cicli di vita tipici dell'ICT AREE DI COMPETENZA I servizi professionali offerti sono classificati in: Architecture & MigrationSolution & System Integration Application Analisys & DesignApplication Development Application MaintenanceApplication Testing Sw Configuration&Change ManagementSw Factory Data ManagementDocument & Workflow Management Datawarehouse&EtlConsulting & Project Management

51 APPROCCIO SINERGICO Identificazione strategie e bisogni aziendali. Test del prototipo Completamento implementazioni e ricicli Start-up e follow-up Change management Project management Studio strategicoRilevazione Definizione funzioni e selezione dei tool Sviluppo Completamento e test Start-up Analisi funzionale a copertura di eventuali GAP sui S.I. esistenti Definizione analisi funzionale e delle integrazioni con i S.I. esistenti Progettazione infrastruttura tecnologica Sviluppo modello operativo Selezione dei tool Erogazione Servizio/ASP Acquisizione dei servizi e definizione del modello e della architettura funzionale Rilevazione e descrizione dei S.I. esistenti e della struttura organizzativa Rilevazione infrastruttura Tecnologica. Forte competenza Operatività sinergica Supporto strategico Sviluppo del prototipo Sviluppo delle integrazioni con i S.I. esistenti Implementazione infrastruttura tecnologica


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