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26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Le nuove audience e i sistemi di misurazione Prof. Romana Andò Teoria e analisi delle audience.

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1 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Le nuove audience e i sistemi di misurazione Prof. Romana Andò Teoria e analisi delle audience

2 Come cambia laudience televisiva 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 2

3 Understanding audiences «Television audiences are the way the industry thinks about viewers: categorizes them, measures them, designs programming for them, and sells them to advertisers. But there is a crucial gap between the behaviors of real viewers and the industrys understanding of audiences, a distinction that directly impacts our understanding of how the television industry functions….» (Jason Mittel, justtv.wordpress.com)

4 Ragionare sul rapporto media-audience, oggi 4 Oggi dobbiamo passare da un mondo spesso teorizzato attraverso una concezione lineare del rapporto produzione-testo-audience ad uno che, più opportunamente, lo analizza in termini di uninfrastruttura, come un circuito dinamico che mette in relazione gli artefatti o i testi utilizzati per comunicare o veicola-re informazione; le attività e le pratiche in cui le persone partecipano per comunicare e condividere informazioni; le aggregazioni sociali e le forme organizzative che si sviluppano attorno a questi device e queste pratiche.

5 Da dove dobbiamo partire 5 1.dalla rinnovata centralità della dimensione interpretativa dellessere audience, e quindi della produzione, circolazione e ri-mediazione dei significati allinterno della sfera sociale a partire da e attraverso i media (Livingstone, 1990; Hall, 1980; Fiske, 1989, et al.); 2.dallimportanza dei contenuti e dei testi, rispetto alla centralità del medium, a favore di una «esperienza di intrattenimento unificata e coordinata. Idealmente ciascun medium dà il suo contributo unico allo sviluppo della storia» (Jenkins, 2007; A. e G. Marinelli, 2011)

6 Da dove dobbiamo partire 6 3.dalla rilevanza della dimensione della literacy, ovvero delle com-petenze maturate nel tempo con cui le audience agiscono e in-teragiscono con i media e le tecnologie, con i contenuti mediali e con le altre audience connesse (Livingstone, 2007; Jenkins, 2009); 4.dalla dimensione naturalmente embedded dellessere audience partecipante allinterno delle diverse e molteplici pratiche so-ciali (Abercrombie e Longhurst, 1998; Silverstone, 1999); che rappresenta anche la precondizione per le potenziali implica-zioni civiche delle audience engaged con i media nella sfera pubblica (Livingstone, 2005; Couldry, Livingstone, Markham,

7 Next tv: quali cambiamenti? Lato device 1.moltiplicazione e differenziazione dei player operanti sul mercato ; 2.moltiplicazione delle funzioni dello schermo (smart tv); 3.diversificazione delle modalità di distribuzione dei contenuti video. Lato audience 1.videoaudience: le audience consumano video anche attraverso la tv ma non solo; 2.anytime anywhere tv: il consumo di contenuti video su diversi device e in mobilità in qualunque momento; 3.diversificazione delle modalità di fruizione delle audience (timeshifting, placeshifting, catch up tv, PVR ecc.); 4.contaminazione con la dimensione social del web 2.0 (social tv);

8 Quello che abbiamo davanti 8 La normalizzazione e diffusione di pratiche di consumo articolate e competenti – finora rilevate solo a carico dei fan – che definitivamente superano lidea del guardare la tv come semplice atto di fruizione/esposizione al mezzo; la tv anytime anywhere, ovvero laffrancamento delle audience dai tempi della programmazione televisiva broadcast, grazie allintroduzione di tecnologie di timeshifting e placeshifting il passaggio da audience di contenuti televisivi a video- audience (di contenuti audiovisivi), indipendentemente dallapparato tecno-logico di distribuzione e fruizione;

9 Quello che abbiamo davanti 9 il passaggio dalla must see tv alla must click tv, e la progressiva sovrapposizione tra la figura dello spettatore tv e lutente di internet nellesperienza di consumo di catch up tv (ovvero il consumo di tv tramite internet) e di over the top tv; lesplosione della dimensione social della tv, ovvero il trasferimento e lenfatizzazione online delle pratiche enunciative e testuali delle audience connesse.

10 Il timeshifting 10 «Using timeshifting technology, broadcast tv viewers make tv programming conform to their schedules and subject it to the whims of their clickers, now equipped with the capability of fast- forwarding through live as well as recorded programming. In doing so, they circumvent the carefully planed commercial flow in which US networks place their broadcast tv products» (Gilian, 2011) )

11 Prima cera la tv di flusso … 11 «dal punto di vista produttivo fare televisione significa essenzialmente occupare uno tempo distribuendo secondo una certa successione una serie di programmi di una certa durata» (Rizza, 1986: 19). «Lofferta televisiva non è, secondo gli schemi ormai superati, un programma composto da unità singole con determinate inserzioni pubblicitarie, ma un flusso pianificato, in cui la sequenza effettiva non è quella dellorario dei programmi pubblicato dai giornali, ma quella stessa trasformata dallinclusione di un altro tipo di sequenza, in modo tale che luna e laltra, insieme, compongono il flusso effettivo della programmazione, il vero broadcasting. (…) Il flusso, in un senso più profondo, va ricondotto allesperienza televisiva in sé.» (Williams, 1974)

12 Timeshifting nelle pratiche delle audience 12 Il timeshifting interviene, infatti, a diversi livelli nella fruizione del contenuto: il primo e più evidente riguarda la gestione del proprio tempo. Se, infatti, i media tradizionali, e la tv in particolare, utilizzano la loro temporalità (leggi palinsesto) come strategia retorica e «ci interpellano, esigono che accettiamo le loro definizioni di ciò che è appropriato. Ci invitano forse a interrompere ciò che stiamo facendo, a dedicarci e a partecipare a un tempo condiviso» (Silverstone, 1999: 135), dallaltra le nuove tecnologie vanno a sdoganare questi tratti di costrizione, recuperandone solo gli aspetti più piacevoli e meritevoli dal punto di vista dellorganizzazione sociale della vita dellindividuo.

13 Timeshifting nelle pratiche delle audience 13 La logica timeshifting è in grado di intervenire anche allinterno del prodotto stesso, ridefinendone i confini e i tempi: Le possibilità di registrare la puntata e rivederla, di fermare limmagine, di tornare indietro se si è persa una battuta fondamentale, trovano in un prodotto complesso a livello testuale, come Lost, piena applicazione e soddisfazione per audience dedite allo scavo interpretativo dei significati e ad una forensic detection (Brooker, 2009: 62-63).

14 La nuova idea di tv 14 Come sottolinea Uricchio, nel corso dei decenni siamo transitati dalla televisione come un flusso unidirezionale, coerente, controllato dai programmatori alla televisione come unesperienza bidirezionale, fram-mentata, controllata dall'utente; da un pubblico di massa agli spettatori atomizzati, da un sito di memorie pubbliche a un luogo di espressione pubblica e privata sempre più personale. (Uricchio 2010, 36).

15 Il placeshifting 15 Oggi le audience consumano contenuti video attraverso differenti device in qualunque momento e in qualsiasi luogo, secondo le logiche di placeshifting, «un nuovo termine mediale che si riferisce allabilità degli spettatori di spostare la programmazione dai loro televisori su hard disk e device mobili» (Gilian, 2011: 135);

16 Timeshifting e placeshifting 16 La tv anywhere rappresenta appunto la dimensione complementare al processo di liberazione dal regime temporale imposto dal producer controller flow (tv anytime), consentendo il consumo di contenuti video attraverso differenti device (Pc, second screen, game console, con-nected tv) e in qualsiasi luogo (outdoor o indoor). Anche in questo caso, sono le pratiche di consumo di quelle che possiamo chiamare connected audiences a spingere il cambiamento anche nella gestualità del mercato.

17 Personcasting 17 «… the experience of television in a post-network era fragments beyond the narrowcasting of the multi- channel transition to personcasting in terms of what is viewed, when, how, and even in how viewers pay for it. Although such variation in what we watch might not entirely disrupts our network-era understandings of television and culture, the disparity in when we watch programs will make asynchronicity a defining feature of the post-network era» (A. Lotz, 2007)

18 Social tv 18 Per social tv si intendono piattaforme diverse che offrono alle audience lopportunità di interagire a ridosso di un prodotto televisivo, soprattutto nel corso della fruizione, utilizzando in molti casi i «secondi schermi», pc, smartphone, tablet, a network e produttori la possibilità di incoraggiare lengagement delle audience e di partecipare attivamente alle conversazioni intorno ai propri prodotti, nonché di integrare queste conversazioni nei prodotti stessi.

19 Le audience si comportano nei confronti dei contenuti mediali sempre più come fan. Le audience/fan amano percepirsi come comunità anche se temporanea. I fan discutono costantemente on line (WOM e Buzz). I fan non si limitano a consumare contenuti ma sono audience partecipanti ed engaged. Social tv 19

20 Oltre la broadcast television 20 Abbiamo davanti una logica evolutiva che tende a declinare la televisione sempre più secondo un approccio multipiattaforma (digital broadcasting, Ip- based) rispetto ai canali di distribuzione, e multidevice (tv, pc, second screen device) rispetto ai terminali di accesso. Questa logica esprime lesigenza di presidiare tutte le occasioni di contatto con i consumatori e di aprire un dialogo rispetto alle nuove forme di appropriazione individualizzata dei contenuti resa possibile dagli schermi interattivi e sperimentata nellambiente web

21 Dalla tv audience alle crossplatform audience: come fare ricerca?

22 I cambiamenti nella ricerca empirica 22 Dal punto di vista della ricerca empirica sulle audience, questi cambiamenti si traducono in: Limitata capacità descrittiva delle metriche tradizionali sulla ricezione moltiplicazione delle metriche e integrazione tra queste (audience crossmediali) attenzione agli spazi on line di discussione della social tv

23 The audience product 23 Laudience product è «an aggregate measure of consumer attention to media content and (to a lesser degree) the integrated advertising messages», composto da 3 dimensioni 1)the predicted audience, 2)the measured audience 3)the actual audience».

24 The audience product

25 Il primo step riguarda, la vendita agli inserzionisti delle predicted audience, ovvero i pubblici attesi dal programma/contenuto, la cui connaturata dimensione di incertezza e fallacia viene attenuata da ricerche e pretest sui contenuti, condotti su piccole porzioni di audience. Successivamente si procede alla misurazione delle audience esposte al contenuto, operata su un campione rappresentativo, per quanto necessariamente limitato rispetto alle cosiddette actual audience, ovvero le audience effettive, ormai potenzialmente corrispondenti alla intera popolazione di un Paese, se non oltre, in ottica transnazionale.

26 Audience previste e audience misurate Perchè studiare i media? Pagina 26 Le tecniche e tecnologie di audience prediction e audience measurement non riusciranno a tener testa ai cambiamenti dellambiente dei media, dando luogo a sconnessioni sempre più ampie tra le varie componenti dellaudience product, sconnessioni che potranno avere imlicazioni signi- ficative per leconomia delle industrie mediali. (Napoli /01/2014

27 Le audience misurate Perchè studiare i media? Pagina 27 In Italia le audience misurate sono quelle rilevate dai sistemi di ricerca quantitativa messi a punto intorno a ciascun mezzo di comunicazione e con panel differenziati. I principali sono: AUDITEL, per le audience tv AUDIPRESS, per i lettori della stampa AUDIWEB, per gli utenti del web AUDIRADIO, per gli ascoltatori radiofonici (al momento la rilevazione è sospesa AUDIMOVIE, per gli spettatori cinematografici 26/01/2014

28 La rilevazione delle audience tv: Auditel Nato nel 1984 lAUDITEL, è una Joint Industry Commitee (JIC) cioè un organismo tripartito che riunisce le tre componenti del mercato televisivo: 1. gli investitori di pubblicità 2. le agenzie e i centri media 3. le imprese emittenti Fanno parte dellAuditel la Rai (33%) i networks commerciali e le TV private (33%) gli utenti di pubblicità (UPA) le associazioni delle agenzie pubblicitarie (ASSAP,OTEP,AMA) (33%) la Federazione italiana editori giornali (FIEG) (1%). Fonte: Auditel

29 Le Ricerche di Base Per estrarre il campione (meterizzato) di soggetti e famiglie da monitorare rispetto al consumo tv Auditel sviluppa una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane (9 rilevazioni mensili). Dopo una prima indagine condotta su un campione di famiglie, ogni anno Auditel intervista un campione di 30 mila famiglie - nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra laltro, la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.). La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante fotografia del fenomeno televisivo attuata in Italia per: dimensione del campione dispersione del campione (oltre comuni campionati) approfondimento delle informazioni raccolte metodologia usata (CAPI, face-to-face) La ricerca di base è curata da IPSOS Fonte: Auditel

30 I numeri del campione Auditel La raccolta dei dati Auditel avviene su base campionaria (panel) sulluniverso della popolazione italiana. Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di famiglie (fino al 1997 erano 2420): oltre rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, fotografano le scelte di circa individui in ogni momento della giornata, secondo i seguenti criteri: criteri socio-demografici; numero di apparecchi tv posseduti; pervasività e qualità di ricezione delle emittenti tv; grado di esposizione ai media; struttura della famiglia e livello di penetrazione della tv nello spazio domestico Fonte: Auditel

31 Cosa vuol dire avere un panel La misurazione degli ascolto tv avviene su un panel, cioè su un campione misurato in modo continuativo. Ogni anno il 20% del campione viene modificato per sostituire le famiglie che non intendono più partecipare, per garantire coerenza con universo di riferimento, per evitare assuefazione del campione. Fonte: Auditel

32 I target nelle rilevazioni Auditel Giornalieri e settimanali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord Individui centro Individui sud+isole Individui Individui Individui Individui 65+ Bambini 4-14 Adulti 15+ Adulti Adulti 35+ Uomini 15+ Donne 15+ Individui per Regione Fonte: Auditel

33 I target nelle rilevazioni Auditel Mensili e annuali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord est Individui nord ovest Individui centro Individui sud+isole Centri < 10 mila abitanti Centri da 10 a 100 mila abitanti Centri da 100 a 250 mila abitanti Centri oltre 250 mila abitanti CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale CSE MA dimensione economica e sociale medio alta CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale Bambini 4-7 Bambini 8-14 Teens Adulti 15+ Adulti Adulti Adulti Adulti Adulti Adulti 65+ Uomini 4+ Uomini 15+ Uomini Uomini Uomini Uomini Uomini Uomini 65+ Donne 4+ Donne 15+ Donne Donne Donne Donne Donne Donne 65+ Studi elementari Studi medi inferiore Studi medi superiore Studi universitari 17 cluster eurisko Fonte: Auditel

34 Perché gli stili di vita nella rilevazione Auditel Lo stile di vita non è altro che un costrutto teorico o empirico che istituisce, o sostiene di individuare, connessioni tra alcune delle numerose variabili potenzialmente rilevanti relative al pubblico. I risultati delle ricerche mostrano che: 1.da una parte, le scelte e i gusti mediali hanno un peso nel determinare una certa segmentazione dei modelli della vita quotidiana e del tempo libero (stili di vita); 2.dallaltra gli stili di vita possono influenzare il consumo dei media.

35 Gli stili di vita Eurisko nella Sinottica 35 SINOTTICA SINOTTICA è unindagine continuativa a cadenza semestrale sugli individui (chi sono, bisogni, abitudini, atteggiamenti, valori, ecc.) i loro consumi la loro fruizione dei mezzi di comunicazione. SINGLE SOURCE E un'indagine che Eurisko conduce dal La caratteristica di questa indagine, definita SINGLE SOURCE, consiste nel poter disporre per ogni soggetto intervistato di molte centinaia di informazioni, così da poterlo descrivere da diversi punti di vista. Dallo stesso individuo si possono avere tutte le informazioni che lo riguardano, comprese quelle afferenti il suo mondo dei consumi, sia di prodotti/servizi che di mezzi di comunicazione.

36 La metodologia Eurisko 36 Campione rappresentativo interviste nellanno individui per rilevazione Stratificazione 280 comuni circa 2 volte lanno con cadenza semestrale Maggio e Novembre Struttura Intervista Personale, al domicilio della persona in due tempi diversi distanziati 2/5 giorni Universo Popolazione italiana +14 anni individui (2005) SINOTTICA

37 I dati relativi al soggetto nella rilevazione 37 LINDIVIDUO profilo socio-demografico profilo psicologico profilo politico, culturale e sociale profilo valoriale individuale e sociale, obiettivi, ambizioni orientamenti comportamentali 650 INFORMAZIONI RELATIVE ALLA PERSONA Lintervistatore rileva personalmente alcuni dati riferiti allabitazione, definisce la famiglia secondo lo status, fornisce stime sulla condizione economica della famiglia. consumi culturali immateriali atteggiamenti vs temi sociali/politici hobbies possesso e cura di animali domestici cura della persona e medicina preventiva attività sportive gestione e cura della casa caratteristiche strutturali dellabitazione ALTRE MATERIE NON RICONDUCIBILI ALLE PRINCIPALI AREE TEMATICHE SINOTTICA

38 Lesposizione ai media 38 ESPOSIZIONE 300 INFORMAZIONI RELATIVE ALLESPOSIZIONE AI MEZZI DI COMUNICAZIONE DA PARTE DELL INTERVISTATO televisione Esposizione media giornaliera e per fasce h, totale e per singola emittente, singoli programmi seguiti nel periodo dato, preferenze per genere AIMEZZI radio Ascolto per fascia h, frequenza dascolto ed emittente, emittenti nazionali e locali stampa quotidiana Frequenza di lettura generale e per testate lette, separatamente per sportivi ed informazione, argomenti preferiti stampa periodica Separatamente per settimanali e mensili, frequenza di lettura per singola testata, acquisto personale, argomenti preferiti cinema Frequentazione esposizione alla pubblicità Attenzione e interesse rispetto a ciascun veicolo SINOTTICA

39 Gli strumenti di analisi 39 SINOTTICA SINGOLE VARIABILI variabili di consumo variabili di comportamento variabili sociodemografiche A generale: Grande Mappa di area: mappa di abbigliamento mappa della cosmesi mappa alimentare... MAPPE aggregati di comportamenti C SEGMENTAZIONE STILISTICA aggregati di soggetti B SETTORIALI Stili alimentari Stili cura di sè Stili abbigliamento (M/F) Stili gestione casa Stili cosmetici (M/F) Stili automobilistici Stili tempo libero Stili multimediali Stili finanziari Stili di acquisto STILI DI VITA Stili della medietà giovanile Sognanti, Ragazzi evolutivi Stili delle risorse Pre-élite progettuale, Donne doppio ruolo, Elite maschile, Elite femminile, Protagonisti Stili della tradizione culturale-sociale reddito M/A Lavoratori dassalto, Frizzanti, Solide Stili della tradizione culturale-sociale reddito M/B Lavoro e svago, Signore aperte, Resistenti Stili della marginalità socio-culturale Maschio pre-culturale, Anziano da osteria, Signore equilibrato, Pacate, Insoddisfatte

40 I nuovi stili di vita Eurisko 40 B

41 Cosa misura Auditel Gli ascolti televisivi, minuto per minuto, relativi a programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia. Gli ascolti degli ospiti. Tutti i modi di trasmissione: via etere, satellitare, digitale terrestre… Gli ascolti delle famiglie, intese come nucleo di persone che convivono sotto lo stesso tetto e con capofamiglia residente in italia. Gli ascolti degli individui qualora siano presenti nella stanza dove è situato il televisore e siano effettivamente allascolto (incluso lutilizzo di Televideo/Teletext).

42 Cosa non misura Auditel Tutti gli ascolti esterni allabitazione principale e quelli di: bambini al di sotto dei 4 anni detà emittenti italiane rilevate in altri Paesi collettività.

43 Il meter Schematicamente, il meter è composto da 3 unità: Unità didentificazione: riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station); Telecomando: segnala le presenze individuali per ciascun televisore, attraverso tasti assegnati a ogni componente della famiglia e a eventuali ospiti; Unità di trasmissione: raccoglie i dati (da tutti i meter della casa) per poi trasmetterli al calcolatore centrale, via linea telefonica o GSM. La trasmissione avviene over night tra le 2 e le 5 del mattino. Fonte: Auditel

44 Il Meter di nuova generazione Dallottobre 2005 è in atto una totale conversione delle tecnologie in uso attraverso ladozione di meter UNITAM. Questi consentono il riconoscimento del canale attraverso la comparazione di tracce audio digitalizzate. Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le trasmissioni dellintera giornata creando un Data Base digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla base degli atti di ascolto. In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente sintonizzato sui televisori monitorati. Con i nuovi meter Auditel può monitorare le nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo. La tv satellitare è rilevata già dal Fonte: Auditel

45 Aggiornamenti metodologici 1. Bipartizione delle responsabilità operative nelle attività di Auditel: AGB N.M.R. (panel meter, produzione e distribuzione dati) IPSOS (ricerca di base, disegno campionario, universi) 2. Potenziamento da a casi lanno, CAPI, da 2 cicli di aggiornamento (semestrali) a 9 allanno. 3. Base di campionamento: sezioni elettorali e non più elenchi telefonici (su indicazione dei consulenti ISTAT) Fonte: Auditel

46 Nuovo sistema di controllo e ponderazione E stata accolta la richiesta di Panel Control avanzato da SKY Italia. Per controllo del campione (panel control) si intende la procedura di reclutamento delle famiglie che, secondo la nuova proposta, include tra le altre variabili anche la piattaforma satellitare. Il nuovo sistema di ponderazione, inoltre, terrà conto della penetrazione della suddetta piattaforma di trasmissione sia a livello familiare che individuale. Già in atto dal 4 febbraio 2007 per la piattaforma SKY. Fonte: Auditel

47 Convergenza panel/penetrazione piattaforma digitale Già nel 2007 il 40% delle famiglie Auditel disponeva di apparati per la ricezione dei canali digitali. Tutte questa famiglie sono equipaggiate con sistemi meter idonei a rilevare correttamente i canali digitali. Non solo, il 60% del campione dispone già di questi meter. Ciò significa che, rispetto alle attuali necessità, Auditel ha uneccedenza del 20% di apparecchiature per far fronte agli immediati sviluppi delle tecnologia digitale. Fonte: Auditel

48 Come funziona lAuditel I dati che il meter trasmette alla centrale riguardano: rispetto al mezzo: accensione, sintonizzazione (min 15), cambio di canale, spegnimento. rispetto agli individui: presente davanti alla tv (min 30 ), assente. Fonte: Auditel

49 Ascolto medio Audience media: numero medio dei telespettatori di un programma. È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dellintervallo stesso. Fonte: Auditel

50 Share Share: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando qualunque altro programma sulle diverse reti. Fonte: Auditel

51 Penetrazione Penetrazione: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa categoria e il loro universo statistico di riferimento. Ad esempio, quanti ragazzi di 15 anni vedono quel programma rispetto al totale dei 15enni che non guardano la televisione in quel momento? ascolto medio di una emittente. 100 Popolazione Fonte: Auditel

52 Contatti e minuti visti Contatti netti: sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma. Si contano una volta sola. Minuti visti: è il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra lascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti. Fonte: Auditel

53 Permanenza Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso. Fonte: Auditel

54 I nodi critici Ascolti vs gradimento Ascolto vs presenza davanti alla tv I comportamenti anomali La cultura del sospetto Leccessiva attenzione della stampa Gli altri paesi usano sistemi di misurazione diversi e/o più avanzati? Non più solo tv-audience ma video-audience o cross- platform audience Il fenomeno del multiscreening La social tv Lengagement VECCHI, MA ATTUALINUOVI

55 COME MISURARE LE CROSS-PLATFORM AUDIENCE 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 55

56 Crossplatform audience Perchè studiare i media? Pagina 56 In considerazione del fatto che oggi i contenuti vengono guardati non solo attraverso lo schermo tv, ma via Internet, sui telefoni cellulari e sui tablet, a casa e fuori casa, in orario di programmazione (live on air) o su tempi costruiti dallutente, free o a pagamento, riprogrammati o in streaming originali, la misurazione delle audience deve necessariamente seguire la logica dei three screens e delle crossplatform audiences 26/01/2014

57 Le video-audience Quando parliamo di video audience (o di cross- platform audience), in effetti, ci riferiamo a tutte quelle forme di consumo di contenuti video che avvengono: On Traditional TV Watching Timeshifted TV (all TV homes) DVR Playback (only in homes with DVRs) Watching Video on Internet Mobile Subscribers Watching Video on a Mobile Phone

58 three screens audience Televisione: Il tradizionale meter elettronico agganciato agli apparecchi televisivi domestici è oggi in grado di monitorare non solo il canale di visione e il numero di soggetti davanti allo schermo, ma anche la forma di distribuzione del segnale live (cavo, satellite, on air) e gli apparati connessi alla tv che consentono funzioni playback, come il DVR o PVR, ma anche ricevitori VOD e DVD recorder. (Television, Internet and Mobile Usage in the US, Three Screen Report, Volume 8, 1st Quarter 2010)

59 Three screens audience Internet: ai dati raccolti sulla fruizione video tramite set top box devono essere collegati quelli raccolti sugli utenti internet (per es. Nielsen Video Census), sia in relazione alla visita di siti, sia rispetto al consumo e allengagement nei confronti di streaming media, legale o illegale, sia rispetto ai programmi di scambio peer to peer. Mobile: gli on device meter su tecnologia mobile, consentono di integrare le informazioni sulle video audience che utilizzano telefoni cellulari e dispositivi di ultima generazione. (Television, Internet and Mobile Usage in the US, Three Screen Report, Volume 8, 1st Quarter 2010)

60 Three way of thinking about audience 60 Audience across time (timeshifting) Audience by device (tv set, DVD-bluray, game console, internet on computer, mobile Audience by distribution (broadcast, wired cable, telco, satellite)

61 Tablet and smartphone audience While tablets and smartphones offer the freedom of mobility, close to 40% of Americans now use their tablets or smartphones while watching TV at least once a day, and twice as many do it at least once a month. Modernity in its new form is enabling us with access in a myriad of ways and we are taking full advantage. These devices are omnipresent and not just among the young. Today over 39% of people use their smartphone at least once a day while watching TV, 62% saying they do this multiple times a week and 84% at least once a month.

62 COME MISURARE LA SOCIAL TV 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 62

63 Se le audience vanno on line Perchè studiare i media? Pagina 6326/01/2014 Il web inteso, dunque, come spazio del word of mouth, dei blog, dei Social Network, dei forum di discussione, della produzione grassroots, della comunicazione e della condivisione in tempo reale, diventa il territorio elettivo abitato dalle audience contemporanee, dai loro discorsi e conversazioni e, in quanto tale, diventa terra di frontiera da esplorare per trarre importanti indicazioni sui flussi di opinione, sulla percezione dei brand, sulla notorietà di un evento, sullengagement nei confronti di un prodotto/contenuto.

64 Se le audience vanno sul web Entrando nel merito del social media measurement, sono 5 gli orientamenti più diffusi e i servizi e le tecniche di ricerca che si occupano dellattività sul web (Mandelli, Accoto 2010, p ): Soluzioni di web analytics, basate essenzialmente sulla misurazione del traffico e del consumo di piattaforme social based. Le statistiche ricavabili vanno, quindi, dalla readership di un blog ai subscribers di un determinato servizio di aggregazione di contenuti (Feed Rss), dai downloaders e streamers di video on line, alla misurazione dei membri e delle attività nelle piattaforme di social networking; Servizi di audience measurement applicati al web, di fatto sistemi avanzati che replicano i tradizionali modelli di campionamento sociodemografico delle audience e i meccanismi di osservazione di fenomeni statisticamente rilevanti, quali visit, time spent etc.

65 Se le audience vanno sul web II Tecniche di social network analysis, centrate prevalentemente sulla rilevazione delle strutture e delle dinamiche di connessione esistenti tra i soggetti impegnati in un virtual social network; Piattaforme di buzz monitoring che prevedono lanalisi del word of mouth con tecniche automatizzate che selezionano conversazioni pertinenti e ne individuano anche il sentiment (cfr. infra), favorendo la costruzione di indici di web reputation (social media reputation analysis). Servizi di authority ranking, che analizzano la popolarità e/o lautorevolezza dei differenti social channels, come per es. lindividuazione della blog popularity.

66 Social media listening: obiettivi 66 verificare, just in time, lengagement delle audience in termini di produzione di buzz on line; misurare le opinioni e il sentiment espresso al livello di brand, canale, programma, personaggi, competitors; valorizzare la dimensione di fidelizzazione dellutente attraverso il coinvolgimento dal basso; verificare e sostenere la brand reputation attraverso azioni di supporto.

67 Social media listening: metodo Conversation collection 1. Social media source selection 4. Reporting 3. Conversation analysis (buzz + sentiment)

68 Social media listening Social Media Source selection: I ricercatori identificano gli spazi on line in cui gli spettatori gestiscono conversazioni e commenti sui programmi tv. Queste fonti includono siti ufficiali degli show televisivi, fan page, siti non ufficiali gestiti da fan, blog specializzati, forum e social networks. Conversation collection: vengono poi sviluppate regole per lestrazione di informazioni rilevanti che possono poi essere utilizzate per creare query di ricerca con cui recuperare le conversazioni.

69 Social media listening Conversation analysis: la misura dellengagement o del coinvolgimento – nello specifico basata sul volume di post, commenti e letture diventa centrale per il calcolo di un social rating per la tv. Analisi aggiuntive forniscono ulteriori dettagli e una più marcata granularità delle informazioni, in relazione per esempio alla forza del legame tra audience e show, temi, brand, personaggi e sviluppo narrativo, e ai sentimenti espressi in relazione ad essi. Reporting: lobiettivo è quello di fornire report personalizzati, così come predisporre dashboard capaci di tracciare le tendenze e visualizzare gli indicatori chiave, come volume, sentiment, temi, o word clouds. Alcune società integrano anche dati relativi per es. alle informazioni socio- demografiche.

70 Monitoraggio buzz e sentiment (engagement) Benchmark con i competitors Analisi di fonti ed influencer Analisi e reporting personalizzato Seeding e Digital PR Web marketing Social media marketing Social CRM Ascolto Azione Dallascolto allazione 70

71 Social media listening: fasi 71 2.Measuring: verificare la brand reputation e il sentiment 1.Listening: monitorare le conversazioni nella Rete 3. Engagement: fidelizzare le audience e stimolare la partecipazione

72 Dal listening allevangelization Listening: ovvero cercare le parole chiave, le frasi, i commenti che vengono utilizzati in rete in relazione ad un prodotto o brand. È necessario monitorare opinioni, lamentele, domande, opportunità di conversazione, allinterno dei diversi social media che risultano rilevanti per il caso in oggetto. Lascolto deve riguardare il brand, ma anche il segmento di mercato di rifermento, i competitors. Measuring: ovvero tenere sotto controllo landamento del brand/prodotto allinterno dei social media. In particolare andrà monitorato lo sviluppo economico e i ritorni dellinvestimento sui social media, il livello di attività e coinvolgimento degli utenti verso il brand/prodotto, i costi, la notorietà e linfluenza (sentiment analysis). La misurazione riguarda leffetto di riverbero, ripetizione e diffusione dei contenuti che i social media producono intorno al prodotto, il livello di coinvolgimento e di commento, sempre in relazione al brand, ma anche al mercato e ai competitor. Engagement: ovvero catturare lattenzione dei consumatori e portarli al coinvolgimento e alla partecipazione. Il primo passo, naturalmente, è quello di individuare dove investire, ovvero individuare le aree di conversazioni on line adeguate al prodotto; il secondo step riguarda la tipologia di soggetti da coinvolgere, dai consumatori in cerca di aiuto e supporto, ai detrattori, ai soggetti convinti del brand e in grado di sponsorizzarlo (evangelist), agli influenti e opinion leader. Il coinvolgimento riguarderà, ovviamente, il prodotto, il mercato, i competitors.

73 I benefici dellascolto della Rete (1/2) Migliorare il targetting. Individuare i programmi di cui si parla, dove se ne parla e chi sono gli influencer. Fornire input creativi che sincronizzano con gli interessi degli spettatori. Utilizzare i temi delle conversazioni, i "mi piace" e la rilevazione del sentiment per fornire ai creativi informazioni. Sviluppare eventi. E possibile fare azioni di buzz marketing (individuare gli influencer, rilanciare foto, testi, video) reagendo/anticipando real time agli input che provengono dal web, prolungando inoltre il coinvolgimento ad evento terminato. 73

74 Ottimizzare gli investimenti pubblicitari. Valutare con maggiore accuratezza il potenziale di programmi che seppur di nicchia hanno un alto livello di engagement. Valorizzare le pause pubblicitarie. Durante i break aumentano i post dei telespettatori televisivi (che in alcuni casi commentano le pubblicità). Scegliere gli investitori migliori. Ascoltare il web per individuare i brand con più alto potenziale o per scoprire aspetti inediti o innovativi di un prodotto. Individuare le associazioni reti+contenuti+prodotti più efficaci e quindi svilupparle. 74 I benefici dellascolto della Rete (2/2)

75 Stadi di applicazione del social media listening Prevale la verifica quantitativa del buzz on line. In altre parole, le principali applicazioni di listening spesso si limitano alla quantificazione del volume dei messaggi/post prodotti a ridosso di un contenuto mediale. Il quanto se ne parla diventa un valore di per sé, generando una serie di fraintendimenti interpretativi pericolosi. Emerge la traduzione del concetto di social media listening in word listening, ovvero la riproposizione del classico metodo dellanalisi del contenuto su corpus testuali molto ampi recuperabili on line.

76 Stadi di applicazione del social media listening Lo spostamento dalla quantificazione del buzz alla verifica dellorientamento delle conversazioni, in termini di applicazione di metodi quantitativi di valutazione dei testi, riconducibili alla sentiment analysis Il passaggio dalla osservazione/rilevazione del buzz esistente alla produzione ad hoc di conversazioni on line, fortemente orientate in ottica di brand.

77 Buzz e Sentiment: concetti chiave 77 Il monitoraggio della Web Reputation consiste nella ricerca e analisi su Web e Social Media: del numero di citazioni relative al Brand (il Buzz) del Sentiment associato Per sentiment si intende la polarità (positiva o negativa) delle opinioni espresse allinterno delle conversazioni on line rispetto ad un determinato prodotto e/o brand +5 :alta approvazione e fedeltà +4: dichiarazione di lode +3: forte riconoscimento +2: chiara approvazione +1: citazione positiva 0: Neutro -1: citazione negativa -2: citazione molto negativa -3: rimprovero e/o disgusto -4: rabbia, risentimento -5: grave minaccia - Esempio di rating del sentiment -

78 Sentiment analysis Sentiment analysis or opinion mining is the computational study of opinions, sentiments and emotions expressed in text (Liu, 2010)

79 Che cosa è la sentiment analysis Lapplicazione di metodi di analisi automatizzata alle conversazioni nel web, allinterno dei social media, con particolare riferimento a: Identificazione di parole o frasi recanti opinioni Identificazioni di orientamento dellopinione (in particolare riferendosi alluso di aggettivi e avverbi, dei verbi, della collocazione) Classificazione di frasi o documenti in base alla polarità di opinione emergente. (Gong Tianxia, Processing Sentiments and Opinions in Text: A Survey. Department of Computer Science, School of Computing, National University of Singapore)

80 Che cosa è la sentiment analysis La sentiment analysis riguarda la traduzione di emozioni e sensazioni umane, sperimentate a ridosso di atti di consumo e discorsivizzate on line, in dati quantitativi; prevede luso di strumenti automatizzati (crawler) in grado di individuare, distinguere, estrarre e processare informazioni recanti opinioni allinterno di corpus testuali ampi; non è altro che un tentativo di processare automaticamente luniverso delle conversazioni on line e possibilmente imparare da esse (attraverso la costruzione di lexicon specifici, applicabili ai discorsi sul consumo mediale, da testare automaticamente sui flussi generati dal web).

81 Cosa significa social tv nei diversi social media Specificità di Facebook (ruolo della fanpage, del Like) Specificità di Youtube (user generated content) Specificità di Twitter (real time information, tweet e retweet)

82 Se la tv diventa social, cosa fanno i broadcaster? Perchè studiare i media? Pagina 8226/01/2014 La maggior parte dei broadcaster italiani sta correndo ad occupare gli spazi dei social media, i luoghi della conversazione on line (a livello di network, canale, programma o personaggio), ma osservando lo scenario attuale si scopre che il fenomeno ha una penetrazione a macchia di leopardo e presenta significative differenze in termini di profondità dellesperienza prodotta e di stile di gestione del mondo social, rispetto a: 1.la direzione della comunicazione via social media, ovvero la gestione unidirezionale o bidirezionale del flusso comunicativo tra player e utenti/spettatori. 2.la personalizzazione del flusso comunicativo on line: (gestione degli ambienti web curata da una redazione web, più o meno asettica, dalla redazione di un programma specifico, o dal suo protagonista).

83 Se la tv diventa social, cosa fanno i broadcaster? Perchè studiare i media? Pagina 8326/01/ la contrapposizione relazione vs contenuto, ovvero dalla prevalenza di costruzione di meccanismi di engagement delle audience basati sulla affettività e emotività del rapporto o sullo scambio di contenuti. Suddivisione, questa, che diventa importante se letta in relazione alle diverse piattaforme di sns e alle pratiche dei loro utenti. 4.la capacità dei player di integrare, anche a livello editoriale, sns e programma/contenuti o, piuttosto, mantenerle come due esperienze separate e non dialoganti, se non in sede di osservazione ex post degli esiti del prodotto tv.

84 Strategie di uso di Twitter 84 Dallosservazione della stagione tv abbiamo individuato alcuni stili di uso di Twitter per la social tv, secondo il criterio della prevalenza e non della esclusività: Broadcasting Twitter (Twit)star + emotional connections Twitter journalism Twitter viral laughter Twitter engagement and interaction Twitter embedded


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