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POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA Gestione dellInnovazione e dei Progetti – GIEP 2007/2008 Lucidi.

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1 POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA Gestione dellInnovazione e dei Progetti – GIEP 2007/2008 Lucidi #GENPI 1- Lezione Introduzione allInnovazione di Prodotto: LAnalisi dei Bisogni Emilio Bellini RCOST, Università del Sannio DIG, Politecnico di Milano

2 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 2 La Struttura GIEP PROJECT WORK di Gruppo: Progettazione di Nuovi Prodotti/ Nuovi Servizi GESTRAT GENPI GESPI

3 POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA Testi di Riferimento: - GENPI_Testo_RV_Nuovo Prodotto: Innovazione di Prodotto, Roberto Verganti, Capitolo 1 del volume Munari e Sobrero, Innovazione Tecnologica. - GENPI_Testo_PK_Analisi ContestoSC: Kotler, Capitolo 6. - GENPI_Lettura_User Needs, Evan Report, User Needs - Censis, Stampa, Spot TV

4 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 4 A Strategic Perspective on New Product (and Service) Development FIRM (Resources, Capabilities, Competences, Organizational Systems) STAKEHOLDERS -Customers -Users -Others Competitive Environment Socio-Cultural Environment PRODUCT

5 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 5 La Gestione dellInnovazione Design-Driven: Risorse Progettuali e Processi (Verganti, 2002, 2006) Strumenti (How?) Risultati (What?) Efficacia (Why?) Technologie LinguaggiMessaggi Funzioni Significati Prestazioni Bisogni SISTEMA PRODOTTO Conoscenza delle Tecnologie Conoscenza dei Modelli Culturali Processo di R&S sulle Tecnologie Processo di R&S sui Modelli Culturali Capacità di Integrazione

6 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 6 La Gestione dellInnovazione Design-Driven: Risorse Progettuali e Processi (Verganti, 2002, 2006) Strumenti (How?) Risultati (What?) Efficacia (Why?) Technologie LinguaggiMessaggi Funzioni Significati Prestazioni Bisogni SISTEMA PRODOTTO Conoscenza delle Tecnologie Conoscenza dei Modelli Culturali Processo di R&S sulle Tecnologie Processo di R&S sui Modelli Culturali Capacità di Integrazione

7 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 7 Il Modello di Business e la Natura Duale dellAzione di marketing: Clienti Intermedi e Clienti Finali Mix Promozionale Mix di Offerta - Prodotti/Prezzi Promotion Pubblicità Forza Vendita Pubblic Relation Segmenti di Clienti Intermedi Segmenti di Clienti Finali

8 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 8

9 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 9

10 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 10 Sviluppo del Concetto IDEA Formulazione interna generica creativa,tecnica Es. …innovativa miscela in polvere da aggiungere al latte per renderlo più nutriente e gustoso. CONCETTO Clienti/Utenti Target Linguaggio Formulazione delle Specifiche BISOGNI Attributi Funzionali Occasioni dUso Posizionamento

11 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 11

12 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 12

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14 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 14 La Scala dei Bisogni secondo Maslow Bisogni Primari Bisogni di Sicurezza Bisogni Sociali (di appartenenza) Bisogni di Stima Bisogni di Auto-Realizzazione

15 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 15 Dai Bisogni agli Attributi Funzionali/Testuali dei Prodotti: Esempi Bisogni Primari –Sanità e Affidabilità Luoghi e Alimenti –Efficacia Principi Attivi, Controindicazioni –Trasgressione –Gustosità Bisogni di Sicurezza –Durabilità, Resistenza –Conformità, Mantenimento Prestazioni Tecniche –Facilità duso, Comodità, Abitabilità Bisogni Sociali –Seduzione Collettiva –Riconoscibilità –Accettabilità/Ingresso –Stile e Tribù/Community Bisogni di Stima –Seduzione Individuale –Affettività –Stile e Leadership –Stile e Vittoriosità Bisogni di Autorealizzazione –Assenza di Sensi di Colpa/Buonismo – Conflitto Interiore/Equilibrio, Quiete, Atmosfera –Genialità, Innovazione, Espressione, Intellettualità –Soddisfazione, Goal Attainment

16 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 16 Vantaggi RICERCATI e Esperienze Gratificanti (Occasioni dUso): Esempi Gustosità Sapori Raffinati vs. Sapori Tipici Esperienza Gratificante nel Corso dUso Seduzione Collettiva Presenza sui Media Locali vs. Presenza nei Commenti Esperienza Gratificante dei Risultati dUso Appartenenza alla Tribù/Community Esibizione Gadget Esperienza Incidentale allUso

17 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 17 Analisi dei Bisogni e Progettazione dei Richiami/Appeal Pubblicitari per il Sense Making Richiami Cognitivi/Informativi Esperienza di Raccolta dati Richiami Emotivi/Sentimentali Esperienza Estetica Richiami Comportamentali/Compulsivi Esperienza di Seduzione

18 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 18 Richiamo Pubblicitario sulla base di Soddisfazione/Esperienza dUso

19 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 19 LAnalisi dei Bisogni nella prospettiva Freudiana: Il Trade Off Realtà-Piacere AMBIENTE ESTERNO ATTORE Principio di RealtàPrincipio di Piacere

20 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 20 From Needs to Required Attributes: Examples from Freudian Perspective Overcoming the Conflict Reality versus Pleasure Basic Instinct Social Compliance Egotistic Compliance

21 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 21

22 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 22 4Factors Kotler Model of Consumer Behaviour for Socio-Cultural investigations Cultural Factors Social Factors Personal Factors Customer and His Needs Psychological Factors

23 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 23 Product Structure: Two-Layers (Gotszch, 2000) Firm Customer/ User

24 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 24 LAnalisi di Scenario: Il Rapporto Impresa-Ambiente SISTEMA ECONOMICO SISTEMA R&S SISTEMA SOCIO CULTURALE. SISTEMA POLITICO-ISTITUZIONALE Concorrenti Pubblico FornitoriImpresaCanali D.Clienti

25 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 25 Le MacroTendenze Culturali secondo Kotler Altruismo Gratificazioni nel Lungo termine Il Lavoro Relazioni Formali Sentimento Religioso Egocentrismo Gratificazioni nel Breve termine Godersi la Vita Relazioni Informali Secolarizzazione/ Scientismo

26 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 26 Le MacroTendenze in Italia Anni Ottanta Individualismo Soggettivo Esasperato Edonismo Qualità Percepita Apparire Anni Novanta Individualità Attenzione al Sociale Minimalismo Qualità Funzionale Essere/Sentirsi

27 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 27 Rapporto Censis 2005

28 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 28 From CULTURAL Factors to Required Attributes: Nike, 2004Nike, 2004 Culture Sub-Culture Social Class LANGUAGE Symbols -Signs -Words -Colors -Sounds Grammar -Syntax (Form/Structure of the signs/symbols) -Semantics (Meanings of signs/symbols)

29 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 29 SOCIAL Factors Groups of Reference Membership Groups (Primary, Secondary) Target Groups (Positive, Negative) Family First, Second… Role Set of attributes deriving from Formal Positions within Society Status General Esteem/Social Opinion attributed to specific Roles within Society

30 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 30 PERSONAL Factors Age and Lifecycle Employment Economic Conditions Life Style INTERFACE …the way a person lives. This includes patterns of social relations, consumption, entertainment, and dress… Personality MASK: dynamic and organized set of characteristics possessed by a person that uniquely influences his or her cognitions, motivations, and behaviors in various situationscognitionsbehaviors Self-Concept Actual, Ideal, Social

31 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 31 From LifeStyle to required Attributes: The VALS 9 American Lifestyles Age/Income/Employment VALUES Interests Opinions Purchasing Model NEED-DRIVEN Survivor LS Sustainer LS OUTER-DIRECTED Belonger LS Emulator LS Achiever LS INNER-DIRECTED I-Am-Me LS Experiental LS Societally Conscious LS OUTER/INNER DIRECTED Integrated LS

32 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 32 Gli Stili di Vita Eurisko A.I Liceali B.I Delfini C.Gli Spettatori D.Gli Arrivati E.Gli Impegnati F.Gli Organizzatori G.Gli Esecutori H.Le Colleghe I.Le Commesse L. Le Raffinate M. Le Massaie N. Gli Avventati O. Gli Accorti P. Le Appartate Profilo sintetico Caratteri sociodemografici Valori individuali e sociali Attività sociali Tempo libero e interessi culturali Utenza dei media Modello di consumo Dinamica

33 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 33

34 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 34 I Liceali Profilo sintetico E lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Caratteri sociodemografici Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o delluniversità, in ugual misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bellappartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto. Valori individuali e sociali Credono nellamicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero, lavventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali. Attività sociali Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media. Tempo libero e interessi culturali Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop. Utenza dei mezzi Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti e interessati alla pubblicità su tutti i mezzi. Modello di consumo Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione leggera del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente allabbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro coetanei. Dinamica letà si allunga leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare sostanzialmente rimandata: cresce la percezione di avere buone potenzialità di successo e di essere razionali, cioè dotati di strumenti di pensiero evoluti sempre più essenziali e chiari nei loro progetti e nelle loro richieste, auspicano crescentemente denaro, salute, recupero dei valori famigliari, difesa dei redditi e libertà di iniziativa economica nel campo dei consumi cresce lesploratività, linteresse per il nuovo, la riscoperta di temi come la qualità, la marca nota e lorientamento alla distinzione cioè il desiderio di costruirsi una identità attraverso i consumi.

35 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 35 Le Colleghe Profilo sintetico Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con unoccupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali). Caratteri sociodemografici Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio- alti. Valori individuali e sociali Denunciano la discriminazione di cui sono ancora vittime le donne; hanno una forte progettualità professionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare a soddisfare altri interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della famiglia. Attività sociali Sono spesso impegnate in una professione che assorbe gran parte del loro tempo. Gli orizzonti di socialità ne risentono, ma non scompaiono del tutto. Sono caratterizzati dallevasione (rilassarsi in famiglia, guardare le vetrine) ma anche dallinteresse per le tematiche sociali e politiche (che però fatica a diventare partecipazione attiva). Tempo libero e interessi culturali Praticano attività fisica: soprattutto jogging, nuoto, sci, palestra, massaggi e anche ginnastica in casa. Viaggiano molto, sono attratte dallItalia ma soprattutto dallEuropa. Hanno interessi culturali vivi. Vanno molto al cinema, alle mostre e visitano musei. Sono fortissime lettrici di libri, spaziano dal romanzo di narrativa ai saggi, ai libri specialistici. Utenza dei mezzi Lascolto di radio è sopra media, quello di televisione è leggermente sotto media. Piuttosto consistente la lettura dei quotidiani dinformazione. Sono forti lettrici di settimanali e mensili. Sono ampiamente interessate alla pubblicità, soprattutto se veicolata da quotidiani, periodici e manifesti. Modello di consumo Danno importanza sia alla qualità che allimmagine dei prodotti, che preferiscono di marca; abbinano lattenzione per lalimentazione alla cura per la persona, ed allabbigliamento. I loro consumi sono fortemente influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferiscono mantenere - e sottolineare - la loro individualità. Dinamica dal punto di vista sociodemografico non mostrano grandi mutamenti dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, è lo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessità del momento storico: aumenta la sicurezza, linteresse, lattivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, lansia, lemotività: -aumenta linvestimento sul proprio corpo, sulla salute, sui valori familiari, così come cresce la ricerca di un equilibrio complessivo, di un benessere, non solo materiale, che interessa più aspetti della vita; più di ieri si sentono aperte, curiose, estroverse, capaci di affrontare la vita con razionalità e successo, anche in campo professionale -sono più progettuali e attive anche in campo culturale: leggono e viaggiano di più mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associando una rinnovata concretezza, basata sulla loro professionalità nel saper scegliere, a un crescente bisogno di gratificazione e di piacere: -valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, non necessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono più aperte, esplorative, esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacere nel consumo e nella spesa.

36 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 36 PSHYCOLOGICAL Factors MOTIVATION PERCEPTION LEARNING OPINIONS AND BELIEFS

37 Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA 37 LInnovazione Design Driven, Verganti 2004)


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