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Lezione 20
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On Line E il nucleo centrale di tutta la trasformazione Anche se esiste - almeno concettualmente - da molti anni (Arpanet 1969 – http 1991 – www 1993 – Abilene 1998) solo di recente è diventato un mezzo autonomo di nuova pubblicità Non più solo banners ecc. Ma siti interamente dedicati alla comunicazione
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Completa interattività Messaggi video e audio Integrazione con le-mail Verso la convergenza (cellulari ecc.) Vendita on line Il destinatario diventa comunicatore E modifica il messaggio Ecc. Siamo solo allinizio
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I nuovi emittenti Internet sta cambiando profondamente leconomia di mercato Legge di Pareto (legge di Zipf) L'80% dei risultati dipende dal 20% delle cause Tradizionalmente la grande distribuzione allontanava l80% delle cause (piccole marche) concentrandosi sul 20% (grandi marche) che erano anche quelle che potevano permettersi la pubblicità tradizionale
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Oggi Internet, i siti, i negozi on line (v. Amazon) accolgono anche laltro 80% Piccole marche che arricchiscono la varietà e linnovazione del linguaggio Cfr. C. Anderson, La coda lunga
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Il brand protagonista insieme al destinatario Le potenzialità della nuova pubblicità sono talmente tante che si corre il rischio di disperdersi E fondamentale che resti un punto fermo E questo non può essere che la marca Nella varietà dei segnali, la marca deve mantenere – intatta e riconoscibile – la propria personalità La cosa è tanto più importante dal momento che lazienda è esposta agli interventi del pubblico che possono essere coordinati solo in piccola parte
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Esempio 1 The Economist Forze degli elementi ricorrenti nel layout Tema ricorrente = lintelligenza e lautoaffermazione attraverso il pensiero e linformazione
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Esempio 2 La rincorsa di Nike e Adidas sul piano dello spettacolo e della phantasy
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In conclusione Ci troviamo davanti a un mutamento epocale In atto dagli anni 80 Ma in continua accelerazione Cambia il marketing Cambiano le nazioni protagoniste (Cina, India, Paesi arabi, Australia, Paesi sudamericani) Cambiano gli attori (non solo le aziende, ma anche – ad esempio – i partiti) Cambia il ruolo del pubblico Cambiano i mezzi di comunicazione Cambia il linguaggio
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Il nuovo linguaggio rompe le rigide teorie tecniche della pubblicità tradizionale E un linguaggio manierista – gioca con la maniera tradizionale di far pubblicità Sfrutta le nuove tecniche – trasforma luso dei mezzi tradizionali – adotta nuovi mezzi In questo è un linguaggio post-moderno Il post-modernismo non è che una forma di manierismo U. Eco
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Ma Quello che cambia sono il contesto sociale e di mercato, gli attori, le tecniche, i mezzi, il linguaggio Non cambia la natura della pubblicità
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Comunicazione E sempre vero (di massa) E sempre meno vero, ma già questo elemento era messo in dubbio di tipo persuasivo Sempre più la persuasione passa da argomentazione a sfruttamento di ethos – pathos – memoria – piacere estetico – con laggiunta del coinvolgimento - ma sempre di persuadere si tratta che fa parte di un piano più vasto Assolutamente sì e che deve pagare il proprio diritto a comunicare Idem
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Se la pubblicità, in quanto disciplina di comunicazione persuasiva, è sempre la stessa, ha anche sempre bisogno delle stesse cose: Avere un obiettivo finale preciso Avere una strategia di comunicazione precisa con una promessa allettante Avere uno scenario esatto del mercato e della concorrenza Identificare con esattezza il target group (che sia una massa, un segmento, un individuo) Conoscere la realtà materiale e psicologica del target group per fondare su di essa laccordo di base Essere creativa: nuova e utile
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Oggi la creatività pubblicitaria ha unoccasione imperdibile E più libera che in passato, pur senza essere in una situazione di anarchia Ha a disposizione mezzi tecnici impensabili fino a poco tempo fa Ha un nuovo pubblico mentalmente aperto e collaborativo Ci sono tutte le premesse per una fase felice della pubblicità
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