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La segmentazione del mercato Variabili di segmentazione, targentig e profiling Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009.

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1 La segmentazione del mercato Variabili di segmentazione, targentig e profiling Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

2 La segmentazione di marketing Consiste nella suddivisione della domanda in sotto-insiemi distinti di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, attraverso luso di tecniche statistiche che utilizzano un certo numero di variabili (quantitative e/o qualitative), con cui si ottiene una descrizione dettagliata del comportamento di acqusito ogni segmento di clientela, affiancata dallinsieme di prodotti e servizi da questo utilizzati. Ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con diverse configurazioni di valore, attraverso le variabili del marketing mix I presupposti della segmentazione sono: leterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing la capacità dellintermediario di differenziare la sua offerta al fine di rendersi preferibile rispetto ai concorrenti

3 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a La segmentazione di marketing Presupposti Mass market One-to-one Identificazione dei gruppi con funzione di domanda omogenea TARGET segmento 1 segmento 2 segmento 3 segmento 4 segmento 5 Offerta dellimpresa

4 Perché segmentare? 1) per ottimizzare il rapporto risultati/risorse 2) per accrescere la sensibilità dellimpresa ai mutamenti della domanda, favorendo ladattamento sistematico dellofferta 3) per individuare la clientela inattiva (segmenti in cui potenziare gli sforzi o da abbandonare) o che ha nel tempo ridotto loperatività limpresa (clienti addormentati con cui impostare iniziative di riattivazione del rapporto) 4) per effettuare confronti con i concorrenti, ricercando con efficacia vantaggi competitivi e stimolando comportamenti proattivi 5) per una più attenta valutazione comparata delle diverse opzioni strategiche (specializzazione vs differenziazione) 6) per lo studio di nuove azioni promozionali mirate a seconda del grado di profittabilità del segmento di clientela cui sono rivolte Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

5 Le condizioni per unefficace segmentazione: (1) le caratteristiche di ciascun segmento devono essere identificabili e misurabili (2) il segmento deve essere accessibile, ovvero raggiungibile efficacemente attraverso appropriate politiche di marketing (3) ogni segmento deve essere attrattivo per limpresa in termini di: redditività immagine prospettive (nel MLT) (4) ciascun segmento deve reagire in maniera univoca ai diversi sforzi dellazione di marketing

6 Dalla segmentazione al programma di marketing

7 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Le variabili di segmentazione della clientela Geografiche: aree Nielsen, tipi di aree e caratteristiche distintive Socio-demografiche: caratteristiche macroeconomiche; indicazioni demografiche (sesso, età, reddito, provenienza geografica, composizione nucleo familiare, classe sociale, occupazione, livello di istruzione Comportamentali: quantità e tipologia di prodotti e servizi acquistati, processi di valutazione e di scelta, grado di complessità dei prodotti Psicografiche:atteggiamenti, stili di vita e di consumo, personalità del cliente Benefici ricercati: analisi delle motivazioni che guidano lacquisto di un prodotto e servizio (quali sono i vantaggi perseguiti?)

8 La segmentazione nei mercati B2B PROFILI DELL IMPRESA Settori industriali - Dimensioni dell impresa - Situazione geografica. PARAMETRI DI GESTIONE Tecnologia dellimpresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità tecnica e finanziaria. METODI D ACQUISTO Organizzazione del centro dacquisto - Struttura gerarchica - Rapporti acquirente-venditore - Criteri di acquisto. FATTORI CONGIUNTURALI Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dellordine. CARATTERISTICHE PERSONALI DELLACQUIRENTE Motivazione - Rischio percepito -

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10 Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati) Mercato degli orologi Segmento risparmio Segmento prestigio e qualità Segmento modaSegmento simbolismo Attributi ricercati Orologio come strumento per misurare il tempo. Rapporto qualità/prezzo (Seiko, Citizen, Pulsar) Lavorazione artigianale, lunga durata, qualità, design curato e classico (Omega, Rolex) Utilità e qualità emotivamente significativa; orologio come accessorio di moda (Swatch – funwear) Marca nota e rinomata, design elegante, altissima qualità, cassa in oro, diamanti…tras mette lusso (Patek Philippe) o sportività (Tag Heuer, Breitling) fattore moda (Gucci)

11 Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati) Mercato dei dentifrici Attributi ricercati CosmeticoTerapeuticoSensoriale - Denti bianchi e alito fresco - Azione sbiancante - Alitosi Colgate, White Glo., Signal Protezione anticarie e antitartaro Protezione gengive Denti sensibili Crest Parogencyl Sensodyne Parodontax Gusto Aroma Divertimento Colgate Barbie Crest Kids … Prezzo basso Tutto comopreso Funzione chiave Marche commeriali Le aziende che producono dentifrici hanno una strategia multisegmento

12 La segmentazione quale presupposto per il targeting Limpresa, identificati i diversi segmenti e attuata una ricognizione del patrimonio di risorse (tangibili e intangibili) e di competenze a disposizione, potrà attivare il processo decisionale che sfocia nel targeting inteso come scelta del segmento/i da servire, coerentemente con i suoi obiettivi strategici Configurazione di valore ricercato Matching e Targeting Patrimonio di risorse/comp.ze a disposizione Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

13 La segmentazione quale base per il profiling del cliente Profilo del cliente Informazioni Performance Redditività netta Customer satisfaction Conoscenza del brand Score Propensione allacquisto Propensione al rischio Rischio di abbandono etc... Dati anagrafici Patrimonio Comportamento Uso dei canali Appartenenza a segmenti Sensibilità al prezzo Modalità di contatto N. dei reclami etc…. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

14 Dalla macro-segmentazione del mercato (anni 80) Verso strategie di sottosegmento (fine anni 90) riflettono lesigenza di introdurre una logica di differenziazione gestionale e di differenziazione organizzativa per meglio servire i diversi segmenti di mercato

15 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Esempio: segmentazione e sottosegmentazione nel mercato bancario SEGMENTO RETAIL (criterio spesso utilizzato: residuale) La macro-segmentazione (anni 80) SEGMENTO CORPORATE (criterio ampiamente usato: fatturato (es. > 2.5 mil euro) SEGMENTO PRIVATE (criterio utilizzato: patrimonio gestito (es. > euro)

16 Mass market Affluent Small Business POE La sotto-segmentazione nel Retail Banking Segmento Retail Asset gestiti alla banca (es: > euro) Low affluent Upper affluent Fatturato impresa < 2,5 mil euro e > euro) Piccoli operatori economici con fatturato < euro) Spesso residuale Ulteriori sotto-segmenti Giovani Immigrati Famiglie Anziani Single Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

17 Large Corporate & Institutions Mid corporate La sotto-segmentazione nel Corporate Banking SEGMENTO CORPORATE Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

18 La sotto-segmentazione del mercato private High Net Worth Individuals (HNMI): sotto-segmento costituito dai soggetti che dispongono di oltre un milione di dollari in attività negoziabili ma in Italia le soglie dimensionali variano da banca a banca: 500 mila euro per Unicredit 750 mila euro per Capitalia 1milione di euro per Intesa-Sanpaolo Very High Net Worth Individuals (VHNMI): sotto-segmento che comprende soggetti privati che dispongono di oltre 5 milioni di dollari Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero individui aventi disponibilità eccedenti i 30 milioni di dollari Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a


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