La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

Il mercato target e le strategie di posizionamento sui segmenti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "Il mercato target e le strategie di posizionamento sui segmenti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009."— Transcript della presentazione:

1 Il mercato target e le strategie di posizionamento sui segmenti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

2 La copertura del mercato di riferimento: le opzioni strategiche Limpresa, una volta scelto il mercato/i di riferimento ha a disposizione diverse strategie di copertura Approccio di massacustomizzazione di massa Opzioni intermedie

3 Strategia di focalizzazione Limpresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ristretto di segmenti (a volte uno) adottando una strategia specialistica di segmento. Strategia di copertura totale del mercato Limpresa si rivolge allintero mercato. Strategia mista Limpresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti.

4 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Strategia di focalizzazione La specializzazione può riguardare: a) una funzione (specialisti di funzione): limpresa svolge un numero ridotto di funzioni (a volte una) ma si rivolge ad una vasta gamma di clienti; i confini del mercato di riferimento sono ristretti dal punto di vista della funzione, e ampi dal punto di vista del gruppo di clienti da servire es.: imprese che producono beni intermedi b) un determinato gruppo di clienti (specialisti di clienti): limpresa svolge un numero ampio di funzioni ma per un gruppo ristretto di clienti; i confini del marcato sono ampi dal punto di vista della funzione e ristretti dal punto di vista del gruppo di clientela verso i cui bisogni è puntata lattenzione es. imprese di forniture ospedaliere e alberghiere

5 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Strategia di copertura totale del mercato I confini del mercato sono ampi sia dal punto di vista delle funzioni che del gruppo di clienti: limpresa si rivolge allintero mercato Limpresa può scegliere due approcci di marketing per servire linterno mercato 1. un approccio di marketing indifferenziato (di massa): limpresa ignora le diversità presenti allinterno del segmento e si rivolge al mercato come un unicum senza servirsi della segmentazione; si concentra sui punti in comune che i clienti esprimono, tralasciando le differenze. Obiettivo?: risparmio di costi di promozione, stoccaggio, distribuzione, promozione oggi è scarsamente utilizzabile! Limiti: bassa soddisfazione dei clienti, che apre la strada allingresso di concorrenti con strategie di marketing di segmento

6 …. Strategia di copertura totale del mercato 2. un approccio di marketing differenziato - personalizzazione pura: prodotti tailor made ad alto prezzo per un numero molto ridotto di clienti (collezione dalta moda Armani Privé) - personalizzazione di massa: limpresa si rivolge sempre allintero mercato, ma con programmi di marketing specifici per ciascun segmento – coniuga processi produttivi standard con risultati personalizzati vecchio slogan General Motors: forniamo unauto per ogni portafoglio, ogni scopo e ogni personalità Es. Benetton Limiti del marketing differenziato: rischio di ipersegmentazione del mercato, che apre la strada al cannibalismo tra marche della stessa impresa!

7 Strategia di copertura mista del mercato Limpresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o gruppi di clienti. Obiettivo: garantire che il portafoglio dellimpresa sia equilibrato sia in termini di profitto e potenziale di crescita e ben diversificato in termini di rischio - analisi di portafoglio

8 Fonte: Simon, 1996, tratto da J.J. Lambin, 2008

9 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Strategia di copertura del mercato focalizzata sul cliente: limpresa Winterhalter

10 Il posizionamento competitivo Per posizionamento si intende il modo in cui un prodotto o un servizio si colloca nella mente dei consumatori e lobiettivo dellimpresa è di raggiungere un posizionamento distintivo (differenziazione dalla concorrenza) e apprezzato (valore per il consumatore) La scelta del posizionamento dipende sia dalle caratteristiche dei segmenti-target individuati, sia dalla concorrenza (posizionamento differenziale del brand)

11 I diversi tipi di posizionamento Posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto: limpresa fa leva per il posizionamento su caratteristiche tipiche della categoria merceologica (attributi funzionali, qualità, design, durata, affidabilità…) sottolineando la superiorità del suo prodotto rispetto ai concorrenti Es. lettore MP3: la comunicazione enfatizza fedeltà nella riproduzione del suono, capacità di memoria, design innovativo, durata batteria, leggerezza…. Altri esempi: Bang & Olufsen: alto livello di design Duracell: durata insuperabile delle pile Miele: assoluta affidabilità degli elettrodomestici

12 Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti, bisogni soddisfatti: limpresa enfatizza la capacità del prodotto di risolvere un problema specifico o un certo bisogno Es. Yogurt Activia di Danone: la comunicazione ne enfatizza lutilità per recuperare regolarità intestinale Yogurt Muller: fare lamore con il sapore Posizionamento per specifiche occasioni duso : limpresa punta ad associare il suo prodotto ad una particolare occasione di consumo, sempre in unottica problem solving Es. Daygum Protex: quando non cè lo spazzolino, cè Daygum Protex

13 Posizionamento per categorie di utilizzatori : limpresa persegue un posizionamento associato ad una certa tipologia di soggetti qualificandosi come specialista per i lori bisogni Es. Valsoia: linea di prodotti a base di soia pensati per persone con problemi di colesterolo Dissociazione dalla classe di prodotto: per distinguersi in modo sostanziale dai concorrenti limpresa può puntare a un posizionamento per opposizione rispetto allofferta esistente Procter & Gamble: panno antipolvere Swiffer non sposta la polvere, la cattura

14 Il posizionamento: le domande chiave Una marca per cosa? Si riferisce alle promesse della marca e al beneficio che ne deriva per il cliente Una marca per chi? Si riferisce alla identificazione dei segmenti target Una marca per quando? Si riferisce alla situazione duso o di consumo Una marca contro chi? Si fa riferimento ai concorrenti diretti La percezione che il consumatore ha nella propria mente della marca è detta immagine di marca Il posizionamento costituisce la base del programma di marketing operativo, che per essere efficace deve essere coerente con il posizionamento di marca

15 Credibilità del posizionamento scelto La sfida del posizionamento è convincere i consumatori che il prodotto valga le funzioni rivendicate, possiede le caratteristiche promesse soddisfi i benefici… Nel posizionamento limpresa deve pertanto evitare di compiere 4 errori frequenti: Sottoposizionamento: i clienti potenziali hanno una idea vaga del fattore distintivo del prodotto e non vi associano pertanto un particolare valore Sovraposizionamento: la marca è percepita come troppo specializzata o non accessibile e i clienti ne hanno una immagine ristretta Posizionamento confuso: limpresa cambia spesso il posizionamento di marca o avanza troppe rivendicazioni Posizionamento ambiguo: i potenziali clienti non credono ai vantaggi promessi dalla marca alla luce di esperienze negative passate, del prezzo, di scandali che hanno colpito limpresa Un caso di posizionamento ambiguo: Bata in India

16 Analisi e monitoraggio del posizionamento Il posizionamento nel tempo può mutare o perdere di efficacia a seguito delle azioni dellimpresa, dei concorrenti e di cambiamenti intervenuti nella domanda e nel mercato Limpresa deve effettuare un continuo monitoraggio del proprio posizionamento (immagine di marca) e attuare, se necessario, strategie di riposizionamento. Come? Modificando il prodotto Modificando il peso degli attribuiti Modificando le convinzioni relative alla marca (pubblicità comparativa) Attraendo lattenzione verso attributi precedentemente ignorati (creazione di un nuovo vantaggio)


Scaricare ppt "Il mercato target e le strategie di posizionamento sui segmenti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009."

Presentazioni simili


Annunci Google