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Anno Accademico 2009-10 ANALISI DELLINDUSTRIA Laurea triennale in Ingegneria Informatica e dellAutomazione Laurea triennale in Meccanica Economia e Organizzazione.

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Presentazione sul tema: "Anno Accademico 2009-10 ANALISI DELLINDUSTRIA Laurea triennale in Ingegneria Informatica e dellAutomazione Laurea triennale in Meccanica Economia e Organizzazione."— Transcript della presentazione:

1 Anno Accademico ANALISI DELLINDUSTRIA Laurea triennale in Ingegneria Informatica e dellAutomazione Laurea triennale in Meccanica Economia e Organizzazione Aziendale Facoltà di Ingegneria Università Politecnica delle Marche

2 Anno Accademico Analisi di Porter: limiti Poco considerati i fattori che condizionano la Domanda Poco considerati i fattori che condizionano la Domanda Non considerati i cambiamenti di Y, gusti dei consumatori Non considerati i cambiamenti di Y, gusti dei consumatori Non considerato il ruolo dello Stato come soggetto regolatore Non considerato il ruolo dello Stato come soggetto regolatore Analisi qualitativa (trends) non quantitativa Analisi qualitativa (trends) non quantitativa Concetto negativo di concorrenza Concetto negativo di concorrenza

3 Anno Accademico Analisi di Porter: 5 forze 1.Concorrenza tra le imprese esistenti 2.Entrata potenziale 3.Prodotti sostituti e complementari 4.Potere del fornitore 5.Potere del cliente È forte abbastanza da ridurre o annullare i profitti dellindustria?

4 Anno Accademico SCHEMA DI INTERAZIONE DELLE 5 FORZE. CONCORRENZA ENTRATA POTENZIALE POTERE FORNITORI POTERE CLIENTE PRODOTTI SOSTITUTI O COMPLEMENTARI

5 Anno Accademico ) CONCORRENZA TRA IMPRESE 1.Minaccia: aumenta la probabilità che alcune imprese riducano il prezzo per conseguire maggiori vendite Analisi della concorrenza: definire il MERCATO PRODOTTO : caratteristiche merceologiche e tecniche PRODOTTO : caratteristiche merceologiche e tecniche GEOGRAFICO : confini geografici GEOGRAFICO : confini geografici

6 Anno Accademico ) CONCORRENZA TRA IMPRESE La minaccia di una concorrenza di prezzo sale se è facile e conveniente ridurre il prezzo anche per una sola e singola impresa, ovvero se: Il numero dei VENDITORI aumenta Il numero dei VENDITORI aumenta Il settore è stagnante o in declino (CICLO DI VITA) Il settore è stagnante o in declino (CICLO DI VITA) Le imprese hanno costi molto differenti Le imprese hanno costi molto differenti Alcune imprese hanno capacità in eccesso Alcune imprese hanno capacità in eccesso Prodotti indifferenziati Prodotti indifferenziati I prezzi non sono osservabili-> i p dei concorrenti non sono aggiustabili in tempi brevi I prezzi non sono osservabili-> i p dei concorrenti non sono aggiustabili in tempi brevi Vi sono imprese che emettono ordini di grandi dimensioni, quindi le riduzioni di prezzo sono compensabili con espansioni forti nelle vendite Vi sono imprese che emettono ordini di grandi dimensioni, quindi le riduzioni di prezzo sono compensabili con espansioni forti nelle vendite Non esistono prezzi corporativi Non esistono prezzi corporativi Esistono forti barriere allUSCITA: lotta per sopravvivere – lunghe guerre di prezzo Esistono forti barriere allUSCITA: lotta per sopravvivere – lunghe guerre di prezzo

7 Anno Accademico ENTRATA POTENZIALE 2. Minaccia: gli entranti tolgono profitti alle imprese sul mercato Domanda suddivisa tra più imprese offerenti Aumentando la concorrenza si riducono i margini di prezzo

8 Anno Accademico ENTRATA POTENZIALE : BARRIERE STRUTTURALI 1.CONTROLLO DI RISORSE ESSENZIALI 2.ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO 3.VANTAGGI PER LE IMPRESE ESISTENTI (mktg)

9 Anno Accademico CONTROLLO DI RISORSE ESSENZIALI Monopolio punibile se laccesso a INPUTS essenziali è usato contro i concorrenti (ANTITRUST)- Monopolio punibile se laccesso a INPUTS essenziali è usato contro i concorrenti (ANTITRUST)- Es. Aspen Skiing Company Brevetto per prodotto o processo produttivo (20 anni) Brevetto per prodotto o processo produttivo (20 anni)

10 Anno Accademico ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO.Al crescere delle Q prodotte il costo medio di lungo periodo diminuisce (scala) Allaumentare della varietà di beni prodotti il costo medio di lungo periodo diminuisce (scopo)

11 Anno Accademico Vantaggi per imprese esistenti (MARKETING) MARCHIO UNICO per più prodotti :Umbrella branding MARCHIO UNICO per più prodotti :Umbrella branding Barriere allUSCITA: Barriere allUSCITA: 1.Costo degli impegni contrattuali e non 2.Impianti produttivi troppo specifici 3.Norme governative : autorizzazioni statali per uscire

12 Anno Accademico ENTRATA POTENZIALE La minaccia di entrata si abbassa quanto più: Significative economie di scala (quota di mercato) Significative economie di scala (quota di mercato) Elevata lealtà alla marca: grande valore alla reputazione (ingenti investimenti di marchio per entrare) Elevata lealtà alla marca: grande valore alla reputazione (ingenti investimenti di marchio per entrare) Input critici di difficile acquisizione (know- how,tecnologia, mat. prime,distribuzione, localizzazione) Input critici di difficile acquisizione (know- how,tecnologia, mat. prime,distribuzione, localizzazione) Esternalità di rete (rete imprese esistenti) Esternalità di rete (rete imprese esistenti) Protezione pubblica imprese esistenti Protezione pubblica imprese esistenti

13 Anno Accademico PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI 3. Minaccia: prodotti sostitutivi erodono profitti 3. Minaccia: prodotti sostitutivi erodono profitti Rischio alto quanto più elevata sostituibilità (simili, prezzo non troppo alto) Prodotti complementari con prezzi elevati riducono la domanda sul mercato Prodotti complementari con prezzi elevati riducono la domanda sul mercato

14 Anno Accademico PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI Importante: ELASTICITA DOMANDA dellindustria rispetto al prezzo Importante: ELASTICITA DOMANDA dellindustria rispetto al prezzo Quanto più elevata tanto più i prodotti sostitutivi costituiscono una minaccia

15 Anno Accademico POTERE DEI FORNITORI 4. Minaccia: i fornitori hanno la capacità di negoziare i prezzi degli input in modo da estrarre profitto dai venditori Punti di forza del fornitore: Concentrazione Concentrazione Disponibilità input sostituibili Disponibilità input sostituibili Investimenti ad alta specificità di impiego delle industrie Investimenti ad alta specificità di impiego delle industrie Minaccia di integrazione a valle (credibile) Minaccia di integrazione a valle (credibile)

16 Anno Accademico POTERE DEL CLIENTE 5. Minaccia: possibilità di negoziare il prezzo di vendita per il cliente Punti di forza cliente: Concentrazione Concentrazione Associazionismo Associazionismo Volumi di acquisto Volumi di acquisto

17 Anno Accademico Approccio Brandenberger-Nalebuff: Cooperazione, competizione e rete del valore Lintegrazione con altre imprese può essere vantaggiosa RETE DEL VALORE

18 Anno Accademico Approccio Brandenberger-Nalebuff: Cooperazione, competizione e rete del valore Cooperazione vantaggiosa per: Stabilire standard tecnologici (barriere) Stabilire standard tecnologici (barriere) Promuovere regolamentazioni favorevoli Promuovere regolamentazioni favorevoli Migliorare qualità del prodotto (impresa- fornitore) Migliorare qualità del prodotto (impresa- fornitore) Migliorare efficienza produttiva (fornitori) Migliorare efficienza produttiva (fornitori) Ridurre costi scorte (clienti-impresa) Ridurre costi scorte (clienti-impresa)

19 Anno Accademico Casi aziendali Coca Cola; Pepsi Coca Cola; Pepsi Illy; Starbucks Illy; Starbucks Cirque du Soleil; MGM Cirque du Soleil; MGM Xerox; Epson; Cisco System;Hp; Digital Xerox; Epson; Cisco System;Hp; Digital Yahoo Yahoo Barilla (Mulino Bianco); Kelloggs Barilla (Mulino Bianco); Kelloggs Swatch; Breitling Swatch; Breitling

20 Anno Accademico Casi aziendali Nokia; Siemens; Sony; Motorola Nokia; Siemens; Sony; Motorola Lufthansa; Quantas Lufthansa; Quantas Moschino; Versace; Missoni; Zara Moschino; Versace; Missoni; Zara Compaq; Dell Compaq; Dell Yamaha; Harley Davidson; Honda Yamaha; Harley Davidson; Honda Body Shop; Lush Body Shop; Lush

21 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 1)Analisi della Concorrenza Definizione del mercato: Definizione del mercato: Caratteristiche tecnico-merceologiche del prodotto (a quale settore appartiene?) Caratteristiche tecnico-merceologiche del prodotto (a quale settore appartiene?) Confini geografici, ambito di sviluppo, diffusione (dove si acquista? Quali clienti acquistano?) Confini geografici, ambito di sviluppo, diffusione (dove si acquista? Quali clienti acquistano?) Ciclo di vita dellindustria (in quale fase si trova?) Ciclo di vita dellindustria (in quale fase si trova?)

22 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 1)Analisi della Concorrenza Concorrenza interna (altri produttori? Frammentati o concentrati? Prodotti molto o poco differenziati? ) Concorrenza interna (altri produttori? Frammentati o concentrati? Prodotti molto o poco differenziati? ) Esistono differenze di costo significative tra le imprese ? Esistono differenze di costo significative tra le imprese ? Le imprese possono aggiustare i prezzi rapidamente? Le imprese possono aggiustare i prezzi rapidamente?

23 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 1)Analisi della Concorrenza Ci sono barriere alluscita? Ci sono barriere alluscita? Se sì, di che tipo? Se sì, di che tipo? Le imprese in questo settore usano la concorrenza di prezzo per rimanere o sopravvivere nel mercato? Le imprese in questo settore usano la concorrenza di prezzo per rimanere o sopravvivere nel mercato?

24 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 2) Entrata potenziale Ci sono barriere allentrata ? (quali sono le condizioni economiche, normative, tecnologiche per entrare in quel mercato?) Ci sono barriere allentrata ? (quali sono le condizioni economiche, normative, tecnologiche per entrare in quel mercato?) Economie di scala significative? Economie di scala significative? Reputazione e lealtà di marca sono fattori importanti per la competitività dellimpresa? Reputazione e lealtà di marca sono fattori importanti per la competitività dellimpresa? Facilità/difficoltà di accesso agli inputs, alla tecnologia, alla distribuzione Facilità/difficoltà di accesso agli inputs, alla tecnologia, alla distribuzione

25 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 2) Entrata potenziale Ci sono vantaggi significativi per le imprese esistenti (esperienza)? Ci sono vantaggi significativi per le imprese esistenti (esperienza)? Ci sono vantaggi di rete per le imprese esistenti? Ci sono vantaggi di rete per le imprese esistenti? Le imprese esistenti godono di protezione pubblica? Le imprese esistenti godono di protezione pubblica?

26 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 3) Prodotti sostitutivi e complementari Ci sono sostituti stretti ai prodotti dellimpresa? Ci sono sostituti stretti ai prodotti dellimpresa? Elasticità della domanda del prodotto rispetto al prezzo è elevata? Elasticità della domanda del prodotto rispetto al prezzo è elevata? Ci sono prodotti complementari stretti? Ci sono prodotti complementari stretti?

27 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 4) Potere dei fornitori Il settore dei fornitori è più concentrato del settore in esame? Il settore dei fornitori è più concentrato del settore in esame? Esistono input sostituibili? Esistono input sostituibili? Limpresa effettua grandi volumi di acquisto per il singolo fornitore? Limpresa effettua grandi volumi di acquisto per il singolo fornitore? Limpresa ha effettuato investimenti ad alta specificità che la legano in particolare a un fornitore? Limpresa ha effettuato investimenti ad alta specificità che la legano in particolare a un fornitore? I fornitori minacciano integrazioni a valle credibili? I fornitori minacciano integrazioni a valle credibili?

28 Anno Accademico SCHEMA ANALISI : 5) Potere del cliente I compratori sono concentrati? I compratori sono concentrati? Effettuano ingenti volumi di acquisto? Effettuano ingenti volumi di acquisto? Limpresa ha effettuato investimenti ad alta specificità che la legano a particolari clienti? Limpresa ha effettuato investimenti ad alta specificità che la legano a particolari clienti? I compratori hanno potere di negoziazione sui prezzi di vendita? I compratori hanno potere di negoziazione sui prezzi di vendita? Il fenomeno dellassociazionismo condiziona il comportamento dellimpresa sul mercato? Il fenomeno dellassociazionismo condiziona il comportamento dellimpresa sul mercato?

29 Anno Accademico Tabella di sintesi Minaccia ai profitti (attuale) Minaccia ai profitti (futura) Concorrenzainternabassa/media/altabassa/media/alta Entratabassa/media/altabassa/media/alta Prodotto sostituti e complementari bassa/media/altabassa/media/alta Potere del fornitore bassa/media/altabassa/media/alta Potere del compratore bassa/media/altabassa/media/alta


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