6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

Presentazione sul tema: "6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE"— Transcript della presentazione:

1 6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

2 Evoluzione del Ruolo del Marketing

3 EVOLUZIONE TENDENZIALE RUOLO MARKETING

4 CAUSE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING
Declino e stagnazione delle vendite Evoluzione del comportamento della Clientela Concorrenza più serrata Modifica della struttura dei costi Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti

5 IL MARKETING NELL’AZIENDA
In generale si osserva un orientamento delle aziende verso il Marketing: presenza formale della funzione marketing negli organigrammi aziendali sviluppo di società specializzate per il marketing (consulenze strategiche e di marketing, agenzie di pubblicità, società di ricerche di mercato, ecc.) centri studi e corsi universitari Si diffonde l’idea di “marketing totale” che coinvolge tutte le funzioni aziendali Non in tutte le aziende la presenza ed il ruolo del marketing sono uguali per: Elementi strutturali (esterni all’azienda): tipo di business (settore) peculiarità dei fattori chiave Cultura dell’impresa (interna all’azienda) tradizioni, norme e valori stile del management reattività al cambiamento fattore umano tecnologie

6 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
Produzione Personale Finanza Marketing Produzione Finanza Personale Marketing Produzione Finanza Personale 1 - il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni 2 - il Marketing come funzione più importante delle altre 3 - il Marketing come funzione centrale Marketing Produzione Finanza Personale Cliente Marketing Cliente Produzione Finanza Personale 5 - il Cliente come funzione di controllo ed il Marketing come funzione integrativa delle altre funzioni aziendali 4 - il Cliente come funzione di controllo

7 DUE FILOSOFIE A CONFRONTO
Soggetto Azione Finalità prodotti dell’azienda Promozione funzione vendita potente Caso estremo: Marketing selvaggio (Mordi e fuggi) orientamento alla vendita Sistematica analisi bisogni mercato sforzo di marketing integrato missione aziendale base: soddisfazione del Cliente orientamento al mercato

8 MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE AREA DI DECISIONI TATTICHE AREA DI DECISIONI STRATEGICHE MARKETING OPERATIVO MARKETING STRATEGICO - Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…) - Prodotti/Mercati (segmentazione, differenziazione) - Attrattività - Competitività - Previsione domanda globale - Strategie sviluppo e posizionamento - Sviluppo Mercato - Leve del Mktg Mix - Organizzazione e gestione Forza Vendita - Previsione Vendite - Budget Commerciale - Budget Investimenti in Mktg - Mosse-Contromosse Raggiungimento obiettivi di budget ed altri specifici eventuali PPiani di medio-lungo OObiettivi generali PPortafoglio Contributo al Margine operativo aziendale

9 Cultura Aziendale

10 DEFINIZIONE DI CULTURA AZIENDALE
Il complesso dei valori, atteggiamenti, convinzioni che caratterizza una organizzazione, che la distingue dalle altre, che ha un carattere di permanenza nel tempo e che influenza il comportamento delle persone ad essa appartenenti. Storia Strategia perseguita Fattori tecnologici Fattori ambientali Fattori umani Personalità dell’Impresa

11 COSA È LA CULTURA DI UNA IMPRESA? (ULTERIORI DEFINIZIONI)
La stessa FORZA che al di là di ogni logica può essere la chiave dell’eccellenza, al di là di ogni logica può condurre l’azienda alla rovina. CONDIVISI VALORI COMPORTAMENTI AZIONI CULTURA AZIENDALE Una cultura, più culture Radicata, debole CHIAVE UNITARIA di attribuzione di senso agli aspetti formali e non formali, palesi o nascosti  la radice, l’essenza di: “CHI SIAMO NOI E COME SI LAVORA QUI” Amalgama di convinzioni, ideologia, linguaggio, rituali, miti

12 COMPONENTI LA CULTURA (I)
La cultura è SORGENTE di una famiglia di concetti: SIMBOLO LINGUAGGIO IDEOLOGIA RITUALE MITO CREAZIONE SENSO D’IMPEGNO OGGETTO DELL’IMPEGNO  VISIONE

13 FORZE E VINCOLI DELLE CULTURE RADICATE E CONDIVISE
I valori condivisi e forti definiscono l’immagine che l’impresa ha di sé Determinano i modi concreti di operare Indicano le categorie di maggiore considerazione Creano un sistema di informazione e controllo sociale Circoscrivono le opzioni strategiche FATTORE DI SUCCESSO SE CONGRUENTE, MA Incongruenze eventuali con nuovi F.C.S. del business, con fattori esterni, interni o tecnologie Difficoltà ad essere modificata quando non più congruente

14 CULTURA: DUE LIVELLI COMPONENTI STRATEGICHE OPERATIVE
influenzano la capacità dell’impresa di definire una corretta vision e di materializzarla riguardano più i “modus operandi”, i meccanismi operativi, con minore visibilità sull’esterno e minore effetto sul posizionamento dell’impresa sul mercato

15 DISALLINEAMENTO GRADUALE E CAMBIAMENTO CULTURALE
Il contesto cambia, ma il management sottovaluta; è chiuso in se stesso Cultura appropriata L’impresa ha successo Non c’è adattamento della mission e strategia. Il management è miope. La cultura diventa inadeguata La performance peggiora Plasmare la cultura per renderla appropriata: CHANGE MANAGEMENT

16 DIVERSE CULTURE AZIENDALI RISCONTABILI
Cultura di Produzione: attenzione max al processo produttivo come elemento centrale, efficienza e scala produzione valori prevalenti (industria siderurgica) Cultura di Prodotto: focus su sviluppo prodotti, caratteristiche tecnologiche e qualitative (“l’amore per l’oggetto”) Cultura di Vendita: azione “aggressiva” di vendita perché cliente acquista solo se opportunamente stimolato Cultura di Marketing: comprensione dei bisogni attuali o emergenti e alla formulazione di programmi Marketing per soddisfarli individuare con precisione i segmenti di mercato verso cui indirizzare l’azione e focalizzare tutta l’azienda con sforzi coordinati integrazione tra le varie funzioni aziendali e il cliente, con le sue esigenze esplicitamente o implicitamente espresse

17 …TUTTAVIA, UN MAGGIOR ORIENTAMENTO AL MARKETING È FATTOR COMUNE

18 Le Leve del Marketing

19 MODELLO DELLE “5P” PER IL B2B MARKETING
Prodotto Prezzo Punto Vendita [Distribuzione] Pubblicazione [Comunicazione] Personal Selling Strumenti di rinforzo temporaneo [Promozione] 5 Leve base +

20 MIX DI BASE E MIX DI RINFORZO
PRODOTTO PREZZO PUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE) PUBBLICAZIONE (COMUNICAZIONE) PERSONAL SELLING Entità volta a soddisfare le esigenze (bisogni) del potenziale cliente. Può essere un prodotto, un servizio, un bene immateriale, ecc. Include le funzionalità, la gamma, il marchio, i termini di garanzia, Insieme di decisioni che fissano l’entità e le modalità dei pagamenti erogati in cambio del prodotto/ servizio. Insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi vengono resi disponibili al cliente. Include: i diversi tipi di canali distributivi, la densità e la distribuzione spaziale dei punti di fornitura, i tempi di consegna, le politiche di remunerazione degli intermediari, Attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza e interesse. Si realizzano con mezzi di comunicazione di massa (pubblicità, annunci, fiere e mostre, sponsorizzazioni),comunicati stampa, Internet Attività aventi lo scopo di rendere nota al cliente od al prospect l’offerta, creare consapevolezza e interesse, e rimuovere le eventuali barriere all’acquisto ed ottenere la sua preferenza. Si realizzano con l’azione personale di venditori diretti /indiretti, agenti. Promozione di Prodotto Promozione di Prezzo Sostegno alla Distribuzione Sostegno alla Comunicazione Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prodotto. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prezzo. Es.: riduzione di prezzo per un prodotto a fine serie, sconti particolari temporanei. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di distribuzione. Es.: riduzione dei tempi di consegna per sopperire a particolari esigenze temporanee della clientela. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix dicomunicazione. Es.: partecipazione ad una fiera; assunzione temporanea di venditori. MIX DI BASE MIX DI RINFORZO

21 FUNZIONI GENERALI DI MARKETING E LEVE

22 MARKETING MANAGEMENT: CONGRUENZA DELLE 5 P CON LE 6 O
MIX PRODOTTO CARATTERISTICHE FUNZIONALI QUALITA’ MANUTENIBILITA’ DESIGN MARCA PACKAGING GARANZIA CONSEGNA (Termini e modalità) SERVIZIO ASSISTENZA PUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE) CANALI COPERTURA LOCALIZZAZIONE SCORTE TRASPORTI MERCATO OBIETTIVO – OCCUPANTI – OGGETTI PERSONAL SELLING AZIONE PERSONALE VENDITORI DIRETTI, INDIRETTI, AGENTI – OBIETTIVI – ORGANIZZAZIONE – OCCASIONI – OPERAZIONI PREZZO PREZZO di LISTINO SCONTI ed ABBUONI TERMINI e CONDIZIONI DI PAGAMENTO PUBBLICAZIONE (COMUNICAZIONE) PUBBLICITA’ COMUNICATI STAMPA FIERE E MOSTRE

23 DOMANDA E OFFERTA DOMANDA E OFFERTA sono due facce della stessa medaglia L’offerta è il modo di rispondere ad una domanda come espressione tangibile di un bisogno (spontaneo o creato) Per decidere l’offerta occorre scegliere la domanda (cioè il segmento su cui competere = targeting) Decidere l’offerta significa posizionare le leve (posizionamento) Posizionare le leve significa gestire la differenziazione rispetto ai concorrenti Il ruolo del Responsabile di Marketing è assicurare la congruenza delle “4 P” con le “6 O”

24 GESTIONE DELLA DOMANDA NELL’ELABORARE PIANI E STRATEGIE
DOMANDA PER L’IMPRESA FATTORI ESTERNI (non controllabili) FATTORI INTERNI (controllabili) Programma di Marketing: implica un insieme di decisioni, riguardanti attività ed investimenti, riconducibili alle leve del Marketing Mix.

25 A CIASCUN PROGRAMMA DI MARKETING CORRISPONDE…
Investimento (finanziario) di marketing su: prodotto,distribuzione, comunicazione, personal selling > sintesi Accorpiamo la “posizione” delle leve in un unico parametro Sforzo di Marketing Livello di domanda

26 FUNZIONI DELLA DOMANDA

27 ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
L’elasticità indica la variazione % della domanda indotta da una variazione % unitaria del prezzo. E’ un elemento distintivo di ogni funzione di domanda e permette di verificare ogni azione di variazione dei prezzi. Il segno meno viene nella pratica omesso, perché nella maggioranza dei casi l’elasticità ha segno negativo pedice 0 si riferisce alla situazione antecedente il cambiamento di prezzo: Elasticità d’arco

28 ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
Sussiste quando la domanda di un prodotto (o di una linea di prodotti) influenza quella di un altro. Il coefficiente di elasticità incrociata di A su B è: Se i beni A e B sono sostitutivi Se i beni A e B sono complementari

29 è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio
QUOTA DI MERCATO Il rapporto tra le vendite di un’impresa Qi e l’assorbimento del mercato Q (cioè  vendite di tutte le imprese componenti il sistema competitivo) rappresenta la quota di mercato: = quota di mercato Qi = vendite azienda i Q = vendite complessive evidenzia la posizione dell’azienda rispetto al mercato e alla concorrenza è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio Indicatore correlato: quota di mercato relativa

30 LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/1
La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre indicatori: INTRODUZIONE SELETTIVITA’ COPERTURA Perché scomporre in I, C, S? L’importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la dinamica delle componenti, sta nel fatto che i mezzi da adottare per correggere situazioni insoddisfacenti sono diversi, come pure diverse sono le cause. Va scelta la strada più opportuna nel particolare contesto.

31 LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/2
INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i nostri clienti COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del prodotto/servizio venduto sul numero di clienti,indipendentemente dalla loro dimensione SELETTIVITA’: indica se il “parco clienti” (mercato penetrato) è formato da acquirenti più grandi o più piccoli della media di imprese costituenti il mercato

32 LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/3
Vendite nostra impresa I = INTRODUZIONE = Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro fornitori Numero clienti serviti da nostra impresa C = COPERTURA = N. clienti che compongono il mercato Media acquisti nostri clienti S = SELETTIVITA’ = Media acquisti clienti componenti il mercato

33 RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI MERCATO E LE LEVE DI MARKETING MIX
Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componenti operative della quota di mercato. Le influenze più significative sono: