Presentazione all’Università di Verona, 16/04/2007

Presentazione sul tema: "Presentazione all’Università di Verona, 16/04/2007"— Transcript della presentazione:

1 Presentazione all’Università di Verona, 16/04/2007
PRIVATE LABEL ULTIMA FRONTIERA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE? UNA CASO PRATICO DI SVILUPPO. Presentazione all’Università di Verona, 16/04/2007 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007 Questo è Conad.

2 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Privacy Ai sensi della Legge 675/96 (Legge sulla Privacy) si precisa che l’utilizzo delle informazioni contenute nel presente fascicolo di analisi per fini diversi da quelli strettamente correlati al rapporto di eventuale accordo commerciale tra le parti, e la divulgazione o la comunicazione delle stesse a persone estranee all’eventuale operazione citata, è espressamente vietata, salvo previa autorizzazione scritta da parte dei soggetti promotori. DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

3 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
AGENDA Evoluzione del mercato distributivo in Italia Chi è Conad: Fatturato e sua evoluzione Evoluzione della quota Il modello di Business La Marca Commerciale Un caso pratico: DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

4 Evoluzione del Mercato Distributivo
Principali indicatori di performance a chiusura del 2006 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

5 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
L’evoluzione della struttura distributiva italiana La quota di mercato LCC dei canali Numerica Numerica % Ponderata % Ponderata -0,8 -3,4 -3.331 +0,5 +1,6 -0,5 -5,3% +301 -0,2 -236 -0,4 +53 +297 1,2% +0,5 +20 +0,9 +46 Tot.: 92922 Tot.: 89976 Delta: 2946 (-3,2%) DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

6 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
L’evoluzione della struttura distributiva italiana L’evoluzione dei formati Crescita della quota di GRANDI IPERMERCATI SUPERSTORE SUPERMERCATI DI ATTRAZIONE Si pone il problema della “riqualificazione” del negozio di prossimità (CONVENIENCE STORE – Super m2) DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

7 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
La situazione competitiva nella GDO La quota di mercato LCC – Ipermercati, supermercati, superette DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

8 L’evoluzione della domanda Anno 2006
DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

9 La marca commerciale Mio di €uro e quota di lungo periodo
Fatturato annuo A.T. Nov’06 IS = Mio € Fatturato annuo A.T. Nov’06 ISS = Mio € DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

10 La segmentazione dell’offerta Marche leader, prodotti premium, marca commerciale e primi prezzi
Quota Valore Trend Valore Marca Industriale Prodotti Primo Prezzo Marca Commerciale Prodotti Premium Trend Volumi Primo Prezzo : indice di prezzo su tipo < 65 Premium : indice di prezzo su tipo >130 La marca commerciale è un elemento di dinamicità dei mercati DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

11 Quota Marca Commerciale
Posizionamento competitivo della marca commerciale La quota di mercato nei reparti Quota Marca Commerciale +0.4 = +0,2 +0,3 +0,5 -0,1 Delta Quota Consolidamento competitivo della marca commerciale, maggior dinamicità nei prodotti FRESCHI e nelle BEVANDE, criticità nel CURA PERSONA DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

12 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Chi è Conad? Fatturato e sua evoluzione Evoluzione della quota Il modello di Business La Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

13 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Verona, 16 / 04 / 2007

14 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Verona, 16 / 04 / 2007

15 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
La nostra Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

16 PIU’ DI 3.000 P.d.v. E PIU’ DI 8,5 M.di DI EURO
Dati sulla Rete di Vendita CANALE CONAD REWE TOTALE N. PDV FATT.RETE N. PDV FATT.RETE N. PDV FATT.RETE PROSSIMITA' 1.331 931 1.331 939 SUPERMERCATI 1.313 5.305 170 760 1.483 6.065 IPERMERCATI 23 713 20 400 43 1.113 Altri format 180 441 180 441 TOTALE RETE 2.847 7.398 190 1.160 3.037 8.668 Dati relativi alla rete sull’anno 2005 PIU’ DI P.d.v. E PIU’ DI 8,5 M.di DI EURO DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

17 Abbiamo tassi di crescita costanti e significativi
Andamento Fatturato - Rete Canalizzata In bianco è segnalata la variazione valore vs anno precedente Abbiamo tassi di crescita costanti e significativi DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

18 Siamo la catena n.° 2 della distibuzione Italiana…
Quota di mercato sul totale G.N.L.C. Siamo la catena n.° 2 della distibuzione Italiana… DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

19 In sostanziale co-leadership nel Canale Supermercati…
Quota di mercato sul Canale Supermercati In sostanziale co-leadership nel Canale Supermercati… DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

20 E con una quota in crescita nel canale Ipermercati.
Quota di mercato sul Canale Ipermercati E con una quota in crescita nel canale Ipermercati. DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

21 IPER: totale 32 aperture entro il 2008 e 25 operativi a Novembre ‘06
Sviluppo Rete Conad in Italia nel format Ipermercati Ipermercati già aperti Ipermercati in apertura entro il 2007 NORDICONAD COMM. Ind. Associati Alba 4500 (2006) Arma di Taggia 4500 Torino 5000 (2006) Bologna 7440 Modena 6970 Savigliano 2500 Forli 7000 (2007) Rimini (2005) CONAD Adriatico L’Aquila 6000 (2006) Campobasso 4960 Lanciano 4960 Manfredonia 5000 (2005) San Severo 3300 Vasto 3200 Carbonia 4070 Casal del Marmo 5000 (2006) Casetta Mattei 3200 Civitavecchia 4420 Gallicano 3900 Iglesias 2500 Ladispoli 2500 Monterotondo 2500 Pisa 3092 Quartu 2600 (2007) La Spezia 4400 (2007) CONAD Tirreno Benevento 5300 Casapulla 4500 (2006) Cassino 5000 (2007) Perugia 5000 (2007) Terni 4950 Trentola 5100 Viterbo 6250 PAC 2000 IPER: totale 32 aperture entro il 2008 e 25 operativi a Novembre ‘06 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

22 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Analisi Andamento Vendite per Tipologia Fornitore Totale LCC - Incidenza % a Valore Fonte : IRI CONAD BENCHMARK 41,1 41,7 38,0 38,3 26,9 26,3 24,6 24,2 18,0 17,3 18,5 18,4 14,0 14,7 18,9 19,1 2005 2006 Leader Follower Altre Marche Private Label + 0,7 P.ti - 0,7 P.ti - 0,6 P.ti + 0,6 P.ti + 0,3 P.ti - 0,1 P.ti - 0,4 P.ti Siamo venditori di Marche con Quote di Marca Commerciale in crescita più del leader e dei principali followers del mercato DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

23 Chi è il Consumatore Conad ?
In Conad troviamo ben di famiglie di consumatori non occasionali, il che significa che Conad ha una penetrazione del 21,1% sull’ Universo delle famiglie italiane che è aumentata del 4% in un anno. In questo parco acquirenti si registrano ca 50 scontrini all’anno; Conad è l’ insegna con la maggiore frequenza d’ acquisto. La media dei nostri consumatori frequenta Conad ca ogni 7 giorni. fonte IHA Consumer Tracking … Siamo un canale importante per arrivare al consumatore DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

24 I livelli di Fedeltà di Conad sono alti e stabili
La Frequentazione delle Insegne italiane AT 0602 stabile stabile I livelli di Fedeltà di Conad sono alti e stabili DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

25 La pressione promozionale
24,5 24,2 22,1 22,2 22,5 21,7 19,4 18,8 Totale Italia Supermercati (ecr) Coop+Essel+GS Iper+super+superette Sup Ecr Super 2005 2006 La pressione promozionale in Conad è cresciuta in controtendenza ma rimane più bassa di 5 punti rispetto al mercato DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

26 Un’opportunità in più…
Fatturato: 93 €/Miliardi 4,4 41,0 Numero di punti di vendita: più di N°2 (17,1%) N°2 (15,7%) 28,6 9,6 N°2 (12,2%) 8,2 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

27 SODDISFA DUE IMPERATIVI STRATEGICI:
Il ruolo della Marca Commerciale per Conad SODDISFA DUE IMPERATIVI STRATEGICI: 1. Rafforzare la “Store Loyalty”: un consumatore che entra in un punto vendita e acquista prodotti di Marca Commerciale, definisce la massima potenza della relazione consumatore-insegna SCELTA DELL’INSEGNA ACQUISTO PRODOTTI M.C. SCELTA PRODOTTI DA ACQUISTARE 2. Soddisfare i bisogni dei consumatori in modo semplice, rilevante e competitivo La Marca Commerciale offre prodotti ad una qualità assimilabile a quella del leader, ma ad un prezzo significativamente inferiore (dal 20% al 40%). DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

28 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Una prima conclusione: quello in cui crediamo Siamo un’azienda che crede in un modello di business con “full marketing approach” Crediamo nello sviluppo della Marca Commerciale per rafforzare la fedeltà ai nostri punti di vendita Abbiamo deciso di perseguire questi obiettivi attraverso la declinazione dei posizionamenti dei singoli marchi in portafoglio. DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

29 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Un caso pratico … Genesi e storia del lancio del marchio DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007

30 CASE HISTORY SAPORI & DINTORNI

31 SCENARIO DEL FOOD La riscoperta della tradizione italiana in chiave moderna Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati

32 SCENARIO DEL FOOD Gli italiani stanno negli anni tornando a valorizzare “la tavola”… Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati

33 SCENARIO DEL FOOD …una “tavola” che è legata alle nostre tradizioni e sapori… Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati

34 SCENARIO DEL FOOD …tradizioni e sapori strettamente legati al nostro paese. Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati

35 Fonte "VIII Rapporto Nomisma sull'agricoltura italiana - feb 01"
POSIZIONAMENTO Elementi fondamentali Qualità dei prodotti eccellente, garantita dall’artigianalità dei processi di produzione e dalla scelta accurata delle materie prime, grazie a ricette e tradizioni locali tramandate da generazioni: ogni prodotto è una specialità unica fatta a regola d'arte. Grazie all’esperienza maturata negli anni Conad ha selezionato i produttori locali migliori che hanno saputo creare un patrimonio eno- gastronomico unico e di eccellente qualità. Il prezzo dei prodotti della linea Sapori & Dintorni è correlato al posizionamento di alta qualità e di specialità e, pertanto, può essere sostanzialmente svincolato da eventuali riferimenti di prezzo relativi al prodotto di marca industriale. In particolare, alcuni studi recenti indicano che “… il consumatore appare disposto ad incrementare la spesa per un prodotto a controllo d’origine: almeno il 50% è pronto a spendere il 20% in più, ed ancora 19 consumatori su 100 arriverebbero a spendere il 50% in più”. Fonte "VIII Rapporto Nomisma sull'agricoltura italiana - feb 01"

36 UNA MARCA COMMERCIALE NEL TIPICO
Importanza per Conad Il legame con il territorio è coerente con il “vissuto” dell’insegna e con le specifiche organizzative del sistema (conseguente alla storia/origini di CONAD) Si esprime “professionalità” nel commercio con capacità di scelta e selezione verso il mondo della produzione Si trasmette al consumatore un’ immagine di qualità (con completamento ed arricchimento dell’offerta commerciale - elevando lo scontrino medio) Si esaltano elementi edonistici, in linea con le esigenze/il profilo del consumatore italiano Rappresenta oggi una scelta distintiva nel panorama delle P.L. in Italia, che concorre ad incrementare la fidelizzazione del consumatore/cliente Può svolgere una funzione “sociale” di “rivalutazione” delle piccole/medie aziende italiane (in un contesto competitivo crescente di multinazionali estere, sia sul fronte produttivo che distributivo)

37 La Gamma: caratteristiche
Assortimento La rappresentatività delle regioni italiane 18 19 La Gamma: caratteristiche 15 1) Rappresentatività geografica dare valore aggiunto all’offerta del pdv qualificare l’immagine del pdv differenziare Conad dai concorrenti 20 12 2) Rappresentatività merceologica maggiore visibilità della gamma all’interno del pdv SETTORE MERCEOLOGICO N° PRODOTTI Bevande alcoliche 7 Dolciumi 8 Salse & condimenti 4 Conserve vegetali 6 Oli Conserve animali SETTORE MERCEOLOGICO N° PRODOTTI Drogh. Alimentare 7 Pasta riso farina 10 Sostitutivi del pane 6 Salumi 9 Formaggi (ls + bt) 19 3) Convivenza con il marchio limitata

38 Assortimento I criteri di scelta
La scelta dei fornitori è stata realizzata in modo molto mirato. un’occasione per Conad di dimostrare la sua eccellenza nella scelta di fornitori ideali per potere declinare correttamente un posizionamento distintivo e rilevante per il consumatore attraverso: Qualità dei fornitori selezionati: per ottenere una qualità veramente premium Localizzazione: fondamentale in produzioni tipiche Dimensione ed efficienza dei fornitori: spesso sono piccoli e la loro gestione è molto onerosa Coinvolgimento dei consorzi di produzione: importanti per dare rilevanza al singolo prodotto e per poter sviluppare una partneship nella promozione

39 FATTURATO Incidenza delle diverse marche in portafoglio (Fonte: FATTURATO ’06) 54% 10% 1% 35% L’importanza di S&D è cresciuta nel tempo con una incidenza arrivata a livelli significativi nel portafolgio

40 PACKAGING Elementi di comunicazione e di immagine
Fronte: a) il Brand Sapori e Dintorni Conad: per legare la Marca all’insegna; b) descrittore: per descrivere chiaramente il prodotto e la provenienza; c) le 2 foto: una a colori in grado di esaltare il contenuto gastronomico, l’altra in bianco e nero per comunicare l’artigianalità e la localizzazione. Retro (quando disponibile) a) Dedicata alla narrazione della storia del “dintorno” del prodotto: tratta del territorio da cui proviene il prodotto, della tradizione che lo ha caratterizzato dei contenuti gastronomici.

41 PACKAGING Elementi di comunicazione e di immagine
ELEMENTI DI CREATIVITA’ Il colore blu del fondo: trasversalmente nelle diverse categorie è un forte elemento comune e contribuisce a comunicare il posizionamento premium della marca. Il colore dorato del lettering di marca e dei testi: per comunicare la preziosità di questi prodotti che connotati rappresentano delle vere e proprie opere d’arte riconducibili al territorio. Le due foto sul fronte: sono la soluzione creativa che deve comunicare il sapore e il dintorno di ogni prodotto.

42 PACKAGING Esempi

43 COMUNICAZIONE I media tradizionali
Il piano di lancio ha comportato l’utilizzo di attività di comunicazione utilizzando diversi Media Televisione per arrivare ad una copertura veloce e massiccia sfruttando la grande visibilità e la dimensione emozionale di questo media Stampa per raggiungere un target più focalizzato al fine di qualificare maggiormente il posizionamento e sfruttando la dimensione più razionale offerta da questo media.

44 COMUNICAZIONE Internet – Sapori & Dintorni e tutto sul tipico

45 COMUNICAZIONE Internet – Sapori & Dintorni e tutto sul tipico
il sito è stato un evento per comunicare anche ambiti culinari non strettamente legati alla gamma.

46 COMUNICAZIONE In-store
Prosciutto di Parma Culatello di Zibello Salame di Felino Pecorino sardo Formaggio di fossa Provolone Asiago Caciocavallo Floor stand: dotato di pannelli bifacciali intercambiabili dedicati a 8 prodotti

47 COMUNICAZIONE In-store Vestizione testata di gondola
Booklet con dispenser

48 COMUNICAZIONE Folder Abbiamo utilizzato il folder come se fosse una testata: la comunicazione per promozioni con focus su 15 prodotti ogni volta è stata sciluppata come una vera e propria campagna stampa

49 IL PUNTO DI VENDITA Atmosfera PdV “Conad La Filanda” - Faenza mq. 1180
PdV “Conad S.Isaia” - Bologna mq. 450

50 IL PUNTO DI VENDITA Atmosfera

51 IL PUNTO DI VENDITA Atmosfera

52 GRAZIE PER L’ATTENZIONE

53 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Questo è Conad. CONAD via Michelino, 59 40127 BOLOGNA - ITALY tel fax DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Verona, 16 / 04 / 2007