Elaborare un web marketing plan parte C A cura di Stefano Soglia www.stefanosoglia.it Bologna, febbraio 2013.

Presentazione sul tema: "Elaborare un web marketing plan parte C A cura di Stefano Soglia www.stefanosoglia.it Bologna, febbraio 2013."— Transcript della presentazione:

1 elaborare un web marketing plan parte C A cura di Stefano Soglia www.stefanosoglia.it Bologna, febbraio 2013

2 BUDGETING (prezzi & costi)

3 3 Tipologie di COSTI Variabile / Fisso Unitario / Totale Diretto / Indiretto POLITICHE Sopracosto Sottocosto

4 TIPOLOGIEDEI COSTI (es. AdV) TIPOLOGIE DEI COSTI (es. AdV) FISSO : non variano al mutare delle quantità prodotte/fornite VARIABILE: variano e dipendono dalla quantità prodotta/fornita DIRETTO: riguarda direttamente la produzione di un determinato bene o erogazione di servizio INDIRETTO: è comune a tutti i prodotti/servizi e non direttamente riferibile ad uno in particolare Esempio di alcuni costi di un’agenzia viaggi DIRETTIINDIRETTI FISSIStipendio del personale di front office. Ammortamenti PC, macchinari, software, attrezzature Stipendi del personale di amministrazione e back office. Assicurazioni, commercialista, pulizie ecc. VARIABILIProvvigioni di vendita del personale di front office. Spese telefoniche, moduli cliente, cancelleria, fotocopie ecc. Premi di produzione fine anno a tutto il personale. Utenze e spese di riscaldamento uffici di back- office.

5 5 MODELLI DI PRICING 1. IN BASE ALLA DOMANDA valore percepito (VBP value based pricing) offerta molto simile, stesso mercato, differenti periodi discriminazione del prezzo offerta molto simile ma su mercati differenti 2. IN BASE ALLA CONCORRENZA facile ma rischioso 3. IN BASE AI COSTI mark-up costi noti, costi fissi bassi, scarsa propensione mktg profitto obiettivo costi fissi elevati, visione strategica di mktg

6 CALCOLO DEL MARK-UP Il mark up (o ricarico) è la percentuale da aggiungere ai costi diretti unitari per calcolare il prezzo di vendita di un prodotto o servizio e che permette di coprire i costi indiretti unitari (compresi gli oneri figurativi e imposte) e dare origine a un guadagno. Si calcola in genere in base ai dati storici, corretti eventualmente in base a stime relative a concorrenza, mercato e obiettivi/strategie di marketing ecc. costi indiretti totali + guadagno obiettivo MARK UP = -------------------------------------------------------- * 100 costi diretti totali

7 …segue La somma dei mark up di ogni prodotto/servizio venduto deve permettere di coprire i costi indiretti dell’azienda e generare l’eventuale guadagno della gestione complessiva. È facile da calcolare e da applicare, ma ha forti limiti in termini di flessibilità e non è marketing oriented. Si tende perciò a variarlo in base ai costi diretti in valore assoluto (es. per costi diretti minori si applica un mark up maggiore e per costi diretti maggiori il mark up viene ridotto) o della competitività della singola gamma di prodotti rispetto ai concorrenti

8 Esempio di princing con metodo del Mark-up Per la definizione del prezzo di vendita di un pacchetto turistico per una mostra, ci si potrebbe trovare di fronte a questi numeri: – Prezzi confidenziali unitari di acquisto dei servizi: Camera singola trattamento BB: 40 euro Pasto ristorante: 15 euro Entrata mostra: 10 euro Commissioni e servizi vari: 5 euro – Costi diretti di erogazione (es. telefonate, fotocopie, modulistica, costo orario del personale, ecc.): 10 euro – Costi indiretti totali dell’esercizio precedente (si ipotizza che non siano intervenute modifiche come riduzione di personale di back office, variazione dei costi riscaldamento e delle utenze ecc.): 100.000 euro – Costi diretti totali dell’esercizio precedente: 900.000 euro (si ipotizza che anche quest’anno si possa vendere almeno lo stesso numero di pacchetti) – Guadagno obiettivo: 5% dei costi indiretti (che consente ad es. ai soci di rendere l’investimento remunerativo rispetto ad altre forme) Mark up: (100000*1,05/ 900000)*100 = 12% Prezzo di vendita del pacchetto: (40+15+10+10+5)*1,12 = 90 euro

9 9 BREAK-EVEN POINT BREAK-EVEN POINT Punto di pareggio VOLUME DELLE VENDITE CHE DETERMINA IL PAREGGIO TRA COSTI E RICAVI TOTALI CF +  Q min = ---------------- p-cv Se invece conosciamo già la quantità disponibile o massima, il prezzo minimo da praticare risulta: CF +  P min = cv + -------------- Q (max)

10 10 Q min RT vend RT min Q vend. CV CF RT CT quantità prezzo Profitto π B.E.P.

11 ESERCITAZIONE SUL B.E.P. Il responsabile incoming si trova a dover organizzare uno spettacolo musicale nel palazzo dello sport locale, che vanta una capienza di 3.000 posti. Interpellati i vari interessati alla manifestazione e raccolte alcune informazioni si trova a disporre dei seguenti dati: Il complesso musicale contattato ha richiesto per la sua esibizione una quota fissa di 15.000 Euro più il 5% del prezzo del biglietto d’ingresso Il 10% del biglietto spetta alla SIAE Il buon funzionamento del servizio di sicurezza richiede il reclutamento di 20 persone al costo di 40 Euro l’una per la sera dello spettacolo Per l’allestimento del palco si possono impiegare 10 operai dipendenti dell’Amministrazione Comunale. Ciascun operaio costa 35 Euro al giorno e dovrà essere impiegato per mezza giornata Il Comune ha mostrato la disponibilità a stanziare un contributo di 2.500 Euro per favorire l’iniziativa Prima di lanciare l’iniziativa il responsabile incoming vuole fare alcune verifiche: 1.Quanti biglietti dovrebbero essere venduti al prezzo unitario di 4,00 Euro per chiudere almeno in pareggio il bilancio della manifestazione; 2.Qualora tale prezzo fosse inadeguato a coprire i costi dell’iniziativa, a quale prezzo dovrebbero essere venduti i biglietti per chiudere in pareggio ipotizzando di esaurire i posti disponibili.

12 KPI e ROI 12

13 13 Ogni azienda/azione deve prevedere propri specifici KPIs KPIs key performance indicators

14 web marketing ROI (return on investment) 14 utile / costi web marketing * 100% www.blitzmediadesign.com/seo/web-roi.html

15 15

16 16 ROI dei social media marketing non esiste una formula per calcolare quante interazioni positive sono necessarie per portare alla vendita Il mondo social sta ancora muovendo i primi passi ed è per questo che non è stata ancora definita una metodologia univoca per la misurazione del ROI. Le metriche standard che di solito si usano per valutare il successo digitale di un’azienda non possono essere facilmente applicate ai social media (il ROI non può essere misurato in base ai click o alle impressioni). L’unico modo (per ora) per poter effettivamente calcolare il ROI nei SM è, nel caso si attuino campagne che consentono l’invio di un codice esclusivo per i social, vedere gli acquisti effettuati dagli utenti che erano in possesso del codice e che, per forza di cose, sono arrivati dal canale dei Social Media

17 Andrea Guanci, direttore marketing di MSC Crociere Fonte: MyMarketing.Net - 25/2/2013 17 Siamo stati tra i primissimi in Italia a lanciare le offers su Facebook nel settembre 2012, utilizzando questo nuovissimo strumento per fare business, raggiungendo risultati clamorosi. Abbiamo iniziato con un investimento molto basso, riuscendo a moltiplicarlo di ben cento volte. In quattro giorni siamo riusciti a ottenere più di 2 milioni e mezzo di visualizzazioni uniche (più di 8 milioni quelle totali), ricevendo la richiesta di 127.000 preventivi sulle offerte che abbiamo pubblicizzato sul social network. Abbiamo risollevato le sorti di una particolare offerta, la minicrociera. All’inizio ero scettico poi ho iniziato a condurre test sulle potenzialità del social network. Mi sono accorto che più di 250.000 fan della pagina alla settimana compivano gli anni: ho quindi creato un promozione dedicata esclusivamente al canale che mirava a generare affezione e engagement alla pagine collegando al compleanno del cliente una speciale promozione. Il risultato è stato molto significativo: il guadagno dato da questa tipologia di promozione è di 1 a 100. Il segreto del successo è sicuramente la portata virale di Facebook: ogni contatto che visualizza, interagisce e magari chiede un preventivo sulla nostra pagina permette a tutti gli amici di venirne a conoscenza, aumentando così la portata e la viralità dell'offerta. È possibile raggiungere il target prefissato senza bisogno di spendere, grazie all'importante strumento del passaparola. Questa è, comunque, solo la punta dell'iceberg, l'inizio di un'attività, di un piano editoriale ad hoc, pensato apposta per 'fare engagement‘, creando un rapporto personale con il cliente. Sempre più fan su Facebook ci rivolgono domande sulle tipologie di crociere, sui costi, sui contenuti, etc. Questo diventa quindi un luogo molto interessante dove fare vendite: abbiamo così deciso di creare gli MSC Social Partner: agenzie di viaggio che creano questo market place virtuale, fondendo la figura del social partner con quella dell'agente di viaggio; il nome delle loro pagine fa seguire a MSC Social Partner quello dell'agenzia. Gli MSC Social Partner promuovono le nostre iniziative instaurando un rapporto molto personale con il cliente, dapprima con qualunque mezzo virtuale (lo stesso Facebook, ma anche ad esempio con email), magari anche telefonicamente, per poi incontrarsi di persona. In questo modo abbiamo deciso di non soppiantare totalmente la figura fisica dell'agente di viaggio, quanto piuttosto di fondere l'esperienza d'acquisto reale con quella virtuale.

18 18 tecniche di gestione dell’awarness e fattore di cambiamento della percezione del brand Modulo operativo Storytelling

19 Tutto il reale è virgolettato La nostra vita futura per essere sana si basa sulla rimozione del reale (e la consapevolezza costante ad esempio che la nostra vita avrà fine) e sulla credenza che le cose andranno bene. È un sano auto-inganno funzionale per sopravvivere Psicologicamente abbiamo bisogno di sospendere la credulità e tale bisogno richiede una struttura narrativa Nei mercati conversazionali non si vendono prodotti ma storie Ogni storia va razionalizzata, ripetuta e ritualizzata Nessuna narrazione può essere imposta, ma va co-costruita, lasciando il destinatario anche libero di interpretare e spingendolo alla consapevolezza 19

20 Fase 1: prima RACCOMANDAZIONI, BLOG Fase 2: durante LOCAL BASED SERVICES Fase 3: dopo USER GENERATED CONTENS TECNOLOGIE CHE RACCONTANO 20

21 21

22 ALL to ALL 22

23 QUALE NARRAZIONE 1.PROMOZIONE: modalità comunicativa e tramite per essere completata dalla comunicazione tradizionale a.Top-down b.Network 2.FRUIZIONE: modalità per la comunicazione e illustrazione di un prodotto a.Tramite persona (es. guida e/o attore) b.Tramite mezzi e strumenti (es. audioguida e didascalie) 3.PRODOTTO autonomo a.Opera (es. libro, film) o sito (es. parco, itinerario) b.Già esistente o creato ex-novo 23

24 Gli elementi di base della narrazione turistica Di chi o cosa (soggetto narrante) Per chi (destinatari) Su chi o cosa: protagonisti, simulacri, metonimie -> TESTIMONIAL Su cosa (storia vera o immaginata) Attraverso cosa (immagini e altri sensi che le evochino; mezzi e canali) Perché 24

25 differenze Narrazione turistica Relazione, che supera l’affollamento e la relativa indifferenza Predefinizione di un senso e interpretazione -> scelte Approccio multidisciplinare- > competenze Tono e modi -> emozioni e sensi Interlocutori privilegiati Mezzi e canali Comunicazione tradizionale Informazione Fornitura di elementi certi e razionali -> nessuno ci può giudicare nemmeno tu Storici e tour operators -> conservazione e commercializzazione 25

26 i 4 elementi dello storytelling Non c’è una formula perfetta Gli elementi possono essere mischiati, combinati, applicati in tanti modi diversi in funzione del contesto della narrazione 26 messaggio conflitto personaggi plot

27 1. messaggio L’utilizzo dello storytelling in ambito economico-aziendale è finalizzato alla trasmissione di messaggi che diano un’immagine positiva dell’azienda, brand o territorio Essenziale risulta essere lo sviluppo di un messaggio chiaramente definito, perciò per ogni storia è bene avere un solo messaggio Se se ne vogliono comunicare diversi, occorre dare delle priorità, perché una storia con più messaggi corre il rischio di essere non compresa. Quando una storia diventa caotica risulta difficile ottenere l’attenzione del pubblico 27

28 2. conflitto È una caratteristica della mente umana la ricerca di un’armonia nelle nostre vite, evitando situazioni spiacevoli e generatrici di ansia. Appena l’armonia viene turbata facciamo istintivamente il possibile per ristabilirla Il conflitto ci forza ad agire per ristabilire l’armonia, perciò è la forza trainante di una buona storia. Niente conflitto, niente storia Cambiamento e paura formano le basi del conflitto e della sfida presente in una storia Il conflitto perciò non è negativo ma una premessa fondamentale grazie alla quale il narratore può anche comunicare il suo concetto di giusto e sbagliato Il conflitto deve essere collocato nella parte iniziale della storia L’open ending è uno espediente narrativo molto efficace per forzare l’audience a pensare cosa potrebbe succedere in seguito e ad attribuire molti significati ad una storia 28

29 Barometro del conflitto 1.Formulando il conflitto in maniera esplicita e per punti, è un conflitto effettivo? 2.Considerando come il conflitto può essere risolto, la soluzione risulta essere immediata e scontata? 3.Ci sono altri piccoli conflitti nella storia che possono distogliere l’attenzione e far perdere chiarezza? 4.È possibile identificare un eroe della storia e le sue forze sono adeguate alla sfida che deve affrontare? 29

30 3. personaggi Una storia è tendenzialmente impostata in base a una struttura fissa dove ogni personaggio ha un ruolo specifico da svolgere. Inizia tipicamente con un protagonista o eroe che cerca di raggiungere un risultato grazie a una o più “armi” di supporto e capacità speciali L’avversario invece ha il ruolo di lavorare contro l’eroe e instaura il conflitto. Nel caso di aziende o territori l’avversario può essere rappresentato dai clienti o dai dipendenti/abitanti stessi Il processo di identificazione con i personaggi è fondamentale per l’efficacia del plot e avviene soprattutto quando ci si riconosce anche solo in parte nei personaggi e nei conflitti che si trovano a risolve. È perciò importante identificare a monte i destinatari della storia 30

31 Schema del modello attanziale di Greimas Schema del modello attanziale di Greimas (ripreso dal modello narrativo di Propp) 31

32 32

33 L’eroe classico Ogni protagonista dispone di un forte apparato di capacità personali e di tratti caratteristici, ognuno dei quali rappresenta una serie di valori È trainato dalle sue passioni e ha dei bisogni basilari, che risiedono nel profondo della natura umana L’eroe aggiunge una corporeità al ruolo di un’azienda o territorio nella storia universale. La sfida è quindi quella di far coincidere l’azienda/territorio con il profilo dell’eroe, senza che quest’ultimo prevalga o la marginalizzi 33

34 34

35 4. plot Il flusso della storia e la sequenza dei suoi eventi è fondamentale per l’esperienza dell’audience Una volta che il conflitto è cresciuto fino a superare il punto di non ritorno, l’eroe in genere deve fare una scelta decisiva che influenzerà il risultato della storia 35

36 Fasi dello schema narrativo Manipolazione (funzione contrattuale): il Destinante convince il Soggetto ad accettare una missione Il Destinante può convincere il Soggetto in quattro modi diversi: – promessa (“se salvi mia figlia ti concederò la sua mano”) – minaccia (“se non combatti il drago ti farò giustiziare”) – seduzione (“tu solo, così valoroso, puoi riuscire in questa impresa”) – provocazione (“sei giovane e inesperto, non ce la faresti mai a vincere il drago”) Competenza (prova qualificante): il Soggetto si dota delle intenzioni, delle qualità, dei mezzi necessari all’impresa Performanza (prova principale): il Soggetto compie l’azione stabilita nel contratto, trasforma lo stato delle cose, fa essere o accadere Sanzione (prova glorificante): il Destinante giudica se l’operato del Soggetto è conforme al contratto iniziale 36

37 Dissoluzione della storia Culmine Punto di non ritorno Introduzione del conflitto Apertura TEMPO CONFLITTO DESTINATARIO- BENEFICIARIO AIUTANTE- SUPPORTO DESTINATORE- BENEFATTORE AVVERSARIO - OPPOSITORE OGGETTO - OBIETTIVO SOGGETTO -EROE SEQUENZA NARRATIVA 37 PROVA QUALIFICANTE PROVA DECISIVA PROVA GLORIFICANTE

38 Acid Test Una volta completato il processo ideativo occorre verificare se la storia aziendale/territoriale è unica in relazione ai suoi competitors e i messaggi che vuole trasmettere appaiono chiari per i destinatari Troppo spesso ci si sforza per “impossessarsi” della stessa storia invece di identificarne una originale e che possa lasciare spazio per interpretazioni e adattamenti al fine della molteplicità di utilizzo che potrà avere Se la narrazione individuata è troppo generica o poco originale, occorre ricominciare il processo ideativo 38

39 39 Ufficio stampa è una struttura informativa chiamata a mettere in relazione un ente, un’istituzione, un’azienda con un particolare destinatario: il sistema dei media l’ufficio stampa tradizionale opera principalmente con due strumenti: il comunicato stampa e la conferenza stampa. A questa si sono aggiunti come veicolo di diffusione delle informazioni i social network Modulo operativo COMUNICATO STAMPA

40 WBS della Conferenza Stampa 40 IdAzioni operative (WP)Durata (gg.) 1.1 Raccolta informazioni (notizie, schede, foto, dati tecnici ecc.) 4 1.2 Preparazione dossier stampa (unico e rilegato) 4 1.3 Presentazione Power point 3 1.4 Ritiro materiale sponsor 1 1.5 Copiatura dossier e allestimento cartelle (150 copie) 2 2.1 Sopralluogo spazio 1 2.2 Database stampa 2 2.3 Preparazione e stampa inviti (formato americano) 7 2.4 Spedizione inviti 2 2.5 Recall telefonico per conferme 5 2.6 Scaletta argomenti, domande e interventi 1 3.1 Allestimento sala e prova impianti 1 3.2 Conferenza 1 3.3 Buffet 1 4.1 Raccolta ritagli (acquisto giornali) e ricerca on-line 5 4.2 Predisposizione rassegna stampa (realizzazione 50 copie) 2

41 Rassegna stampa compito strategico di ogni ufficio stampa ed è: strumento di “ascolto” dell’opinione pubblica la risorsa principale per analizzare l’efficacia del lavoro dell’ufficio stampa e per approfondire la conoscenza dei diversi media 41 Evento stampa Più articolato di una conferenza stampa; a volte è un seminario, altre un mini-tour, altre ancora un convegno/cena degustazione...) Un buon modo per farci conoscere a una selezionata cerchia di giornalisti Siamo creativi! Possiamo evitare la formula «saluto delle autorità, interventi vari, dibattito e cena/degustazione»

42 Comunicato stampa struttura piramidale chiaro, pulito, non reverenziale datato e firmato indirizzato correttamente corredato da immagini HD free completato da approfondimenti reinviabile o recuperabile al volo 42