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Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e Vino Modernità nella tradizione, innovazione, marketing Relatore: Prof. Maurizio Maccarini Correlatore: Prof. Andrea Fumagalli.

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1 Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e Vino Modernità nella tradizione, innovazione, marketing Relatore: Prof. Maurizio Maccarini Correlatore: Prof. Andrea Fumagalli Anno accademico 2013/2014 Tesi di Laurea di : Giuseppe Guerci Matricola n° Università degli studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

2 Vino Una “ cosa ” seria  Strumento di qualità di vita, bene edonistico  Chiave di lettura della cultura italiana  Binomio vino/territorio  Vino = Bevanda “diversa”

3 Il Mercato Vino = Bevanda globale 16,7% del mercato bevande 200 mld $ giro d’affari Vecchio mondo Nuovo mondo

4  Condizioni Climatiche  Normative più blande o assenti  Imprese del settore con dimensione media > Europa  Monitoraggio costante dei consumatori  Portafoglio prodotti flessibile  Posizionamento della produzione in fasce medio-alte del mercato (produzioni premium 5-10€)  Strategie di comunicazione orientate sulla MARCA ed il VITIGNO rispetto al territorio Caratteristiche “Nuovo Mondo” (Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda)

5 Caratteristiche “Vecchio Mondo” (Italia, Francia, Spagna, Portogallo)  Approccio che guarda ai grandi vini francesi  Legislazione rigida  Congiuntura economica sfavorevole  Importanza della cantina  Gamma del vino: economico da tavola 100€  Comunicazione: stampa specializzata  Politiche di Marketing non innovative  Rinnovo dei vitigni di età elevata

6 Nuovo mondo Vecchio mondo SCIENZA Tecnologia e innovazione hanno campo libero e sono prioritarie STORIA E ARTE  Ricerca di legami simbolici del vino  Desiderio di parlarne  Volontà di esplorare le varie azioni  Il suolo conferisce valore al vino dai grappoli migliori, il vino migliore Filosofia del PRODOTTOFilosofia del TERROIR NON SONO COSI’ DISTANTI  Se si è orientati al prodotto si vuole trarre il meglio dalle proprie uve  Se si vogliono esprimere le specificità del Terroir del vino si possono aggiungere modifiche che portano al gusto perfetto

7 MARKETING Strategia “oceano blu” Smettere di battere la concorrenza è l’unico modo per vincerla Innovazione di valore Guardare ai non-clienti Trovare l’oceano blu

8 Oltrepò Pavese “Oceano Blu”  Oltrepò deve essere  Oltrepò deve avere  Oltrepò deve creare VISIBILE FRUIBILE EFFICACE Un’immagine professionale ed accurata per essere credibile al turista/cliente Il visitatore deve entrare in una atmosfera dove si sente rassicurato e sta bene Fedeltà nel “cliente” Il consumatore potrà sentirsi libero di essere “infedele” nella scelta dei suoi diversi prodotti

9 Oltrepò Pavese (42 comuni) 13’269 ettari di viti 55 % sup. vitata Lombardia 3° Area viticola d’Italia Unità territoriale 1  Montecalvo Versiggia  Rovescala  S. Maria della Versa Unità territoriale 2  Pietra de’ Giorgi  Mornico Losana  Montù Beccaria  Montalto Pavese  Borgo Priolo Unità territoriale 3  Casteggio  Stradella Unità territoriale 4  Rocca Susella  Fortunago  Rocca de’ Giorgi

10 Vitigni  Barbera  Cabernet –Sauvignon  Chardonnay  Cortese  Croatina  Malvasia di Candia  Moscato  Pinot Nero  Pinot Grigio  Uva rara  Riesling Italico  Riesling Renano  Sauvignon  Vesporina  Mornasca 1 DOCG (Oltrepò Pavese metodo Classico) 6 DOC (Bonarda dell’OP; Buttafuoco dell’OP; Casteggio; Pinot Grigio dell’OP; Pinot Nero dell’OP; Sangue di Giuda dell’OP) 1 IGT (Provincia di Pavia)

11 Potenzialità 1) Territorio 2) Cultura del vino 3) Arte, territorialità diversificate 4) Vitigni importanti e grande varietà 5) Riconosciementi – marchi (denominazioni) 6) Numero cantine di antica tradizione 7) Numero etichette

12 Oltrepò P. – Aspetti da migliorare  Competitività qualitativa  Competitività commerciale  Troppa frammentazione e rigidità  Modernità = abbandono della tradizione  Comunicazione  Marketing

13 Oltrepò Pavese Cosa sta facendo:  Consorzio tutela vini Oltrepò P.  “Cruasè”  Comunicazione Partnership tra i vari produttori Strumento per promozione del marchio collettivo Superamento della frammentazione e localismo Marchio collettivo, espressione del rapporto vino-territorio Accresce il valore e permette la promozione del territorio Immagine precisa = Qualità e garanzia Eventi Guide enologiche Internet Pubblicità locale e nazionale

14 Oltrepò Pavese Cosa bisogna fare Oltrepò Pavese diventa brand Strategia di marketing SStrategia di prodotto  DDistribuzione PPrezzo Lo step più debole che vanifica molti sforzi è la comunicazione Comunicazione La del Brand  Siti web ora “statici”  Troppo istinto, esagerato legame alla tradizione  La comunicazione non tiene conto del trend Strategia di comunicazione ben precisa e pianificata

15 “La scienza ci spiega come muoverci dal punto A al punto B. Ma il mondo si fa con la fantasia.” A. Einstein


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