MARKETING Definizioni COMUNICAZIONE E MERCATO 2008/9 Marcello Cividini.

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1 MARKETING Definizioni COMUNICAZIONE E MERCATO 2008/9 Marcello Cividini

2 2 OBBIETTIVIOBBIETTIVI Introduzione Come il marketing influenza la vita di ogni giorno? Come possiamo modellare il processo di scambio del marketing? Cosa significa marketing orientation? Cosa troverete in questo corso?

3 3 Marketing nella nostra vita Quali sono le attività di marketing? Cosa è il market? Chi è il marketer? Cosa fa? Quale è l’hard(ware)? Quale è il soft(ware)?

4 4 Marketing il modello di scambio gente & cose (hardware) gente Customers Marketers cose products services intangibili (software)

5 5 Marketing il modello di scambio MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction

6 6 MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction Marketing il modello di scambio

7 7 MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction Marketing il modello di scambio

8 8 Scala di Maslow

9 9 BisogniBisogni Stato o percezione della mancanza di qualcosa Bere Mangiare Vestire Ricovero Sesso Salute

10 10 DesideriDesideri Desiderio per qualcosa di specifico che soddisfi il bisogno Bere: acqua/champagne - bicchiere di carta/coppa di cristallo Mangiare: pane/sushi - a casa/fuori Vestire: perizoma/mantello - tuta mimetica/Armani Ricovero: tenda/castello - lavoro/vacanza Divertimento: gioco/sport Salute: nutraceutical/palestra Sesso: ??? extra! chewing gum, orologi, penne, quadri, calendari, fazzoletti, ecc.

11 11 DomandaDomanda insieme, bisogni e desideri = domanda la domanda è una funzione della conoscenza (savoir) di dove/come comprare potere (pouvoir) di acquisto volontà (vouloir) di comprare

12 12 DomandaDomanda provata latente (prodotti migliori - sigarette sicure, auto a basso consumo,...) incipiente (information highway)

13 13 MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction Marketing il modello di scambio

14 14 MarketersMarketers Produttore rivenditore retailer wholesaler

15 15 MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction Marketing il modello di scambio

16 16 ProductsProducts Tutto quello che può essere offerto a qualcuno per soddisfare bisogni o desideri.

17 17 ProductsProducts Gli attributi possono essere: tangibili o intangibili Ombre di Obsolescenza

18 18 MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction Marketing il modello di scambio

19 19 Value, benefits, satisfaction definizione del prodotto goal (funzione cercata) criteri di valutazione costs vs benefits valore - nel soddisfare i goals definizione del prodotto goal (funzione cercata) criteri di valutazione costs vs benefits valore - nel soddisfare i goals

20 20 MarketersCustomers Products Services Needs Wants Demand Value Benefits Satisfaction Marketing il modello di scambio

21 21 Scambi e transazioni lo scambio è fra due parti ognuno ha qualcosa che vale per l’altro ognuno può comunicare e agire ognuno è libero di accettare o rifiutare

22 22 Scambi e transazioni scambi... denaro baratto garanzia di rimborso cambio merce

23 23 Scambi e transazioni transazioni... venditore-compratore impiegato-datore di lavoro polizia-cittadino chiesa-fedele charity-donatore insegnante-studente

24 24 Scambi e transazioni relazione... soddisfazione a lungo termine soddisfazione a breve passato + futuro costi di transazione e.g., frequent user programs

25 25 MarketMarket Definizione tradizionale Place, il luogo dove vendono vendute le cose Per gli economisti Compratori & venditori Per noi marketers Vecchio stampo sono i consumer Aggiornatisono i Customer

26 26 MarketMarket Il mercato è costituito da tutti i potenziali customers che condividono un particolare bisogno o desiderio e hanno la possibilità di impegnarsi in uno scambio per soddisfare le proprie necessità.

27 27 MarketingMarketing È l’insieme di tutte le operazioni del mercato definite dalle possibilità di scambio per soddisfare la domanda.

28 28 Definizione di Marketing È l’insieme di meccanismi economici e sociali attraverso cui i singoli o i gruppi soddisfano bisogni e desideri. La creazione e lo scambio di prodotti e servizi.

29 29 Diversi orientamenti di Marketing Production orientation Il mio impianto produce questo (as long as it’s black) Product orientation a better mousetrap Selling orientation distribuzione Marketing orientation ‘buying’ customers

30 30 Production concept produzione e distribuzione efficiente Il prezzo basso vende sempre Es. Hard Discount, Every day low price price orientation No frills

31 31 Product concept better mousetrap (es. DuPont e il kevlar - trovato il prodotto, cerchiamo il mercato) qualità, performance e funzioni vendono (e.g., Swiss watches prima di Swatch)

32 32 Selling concept Gli sforzi e la bravura dei venditori unitamente alle promozioni spingono le vendite (es., assicurazioni, enciclopedie, auto, Avon, Tupperware, Bofrost*, Folletto, etc.) “hard sell”

33 33 Marketing concept Conoscere i bisogni dei customer, fornire prodotti più performanti ed efficienti di quelli dei concorrenti customer orientation (es., Nordstrom, Amazon) Il customer soprattutto competitor orientation (es. Pepsi, Compaq/HP) Battere la concorrenza product orientation Altri gusti, altri formati/packaging

34 34 Il comandamento! Non fare agli altri quello che non vorresti fosse fatto a te Non fare agli altri quello che non vorresti fosse fatto a te

35 35 Il Marketing e il mondo “Societal marketing” concept Soddisfare i bisogni meglio degli altri tenendo anche conto degli “impegni sociali”. McDonalds, Patagonia, Nestle, “eco” versioni ecologiche dei prodotti (detergenti, aerosol, materiali riciclati o riciclabili...)

36 36 KEY POINTS Marketing è tutto quello che concerne uno scambio di mutua soddisfazione tra venditori e compratori. Customer focus what the customer wants, needs, desires Competitor focus better than other firms