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MARKETINGMARKETING 1a parte. Introduzione al marketing Lo scambio –Offerta: Produttore e distributore (prodotti – servizi – informazioni) –Domanda: Cliente.

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1 MARKETINGMARKETING 1a parte

2 Introduzione al marketing Lo scambio –Offerta: Produttore e distributore (prodotti – servizi – informazioni) –Domanda: Cliente (bisogno – desiderio – scelta – pagare) Il marketing gestisce lo scambio e aiuta nei problemi I problemi –Distanza Risposta: distribuzione commerciale o portare il prodotto al cliente –Concorrenza Risposta: prezzo o differenziazione –Saturazione del mercato Risposta: market research (mercati nuovi) –Crescita di potere della distribuzione Risposta: trade marketing (cliente distributore) e consumer marketing (pubblicità al consumatore) –Gestione della marca Risposta: comunicazione –Gestione del prezzo Risposta: price positioning e promozioni –Globalizzazione Risposta: pensa globale e agisci locale (modificare il prodotto da paese a paese) –La scarsità della domanda Risposta: capire il desiderio e il cambiamento del desiderio del cliente e segmentazione –Evoluzione delle tecnologie I must del produttore –Relazione con il cliente –Innovazione –Redditività dei prodotti

3 Introduzione al marketing Vincoli immutabili per limpresa nel consumer based (B to C) –Regole nel settore prescelto e legislazione locale –Rete commerciale –Servizi di marketing disponibili –Progresso scientifico –Cambiamenti nella società –Cambiamenti nelle abitudini dacquisto –Valori di scambio locali (es. Dare la mancia) Marketing concept –Al centro cè il cliente –Dare un valore al prodotto (promessa da parte del produttore) Utilità di acquisto (es. Punto vendita) Utilità di natura informativa (es. Info delle novità sul mercato) Valore di consumo (es. Utilità) Valore della relazione (grazie alla personalizzazione del prodotto) –Come si da un valore al prodotto? (macroattività del marketing) »Definire un mercato (marketing strategico) »Definire un prodotto (marketing strategico) »Definire il cliente (marketing strategico) »Definire il valore che si vuole dare al consumatore (marketing strategico) »Gestire lofferta del prodotto (marketing operativo)

4 Tipologie di mercato Tipi di mercato –B to B (es. Macchinari industriali) Ruoli nellacquisto –Acquirente (colui che paga, es. Ufficio acquisti) –Utilizzatore –Consulente (persona con conoscenze tecniche) –Decisore (decide cosa acquistare) Processo dacquisto –Riconoscimento di un problema anche prima che sussista –Soluzione del problema e quindi ricerca di produttori –Analisi delle offerte –Scelta –Controllo e valutazione –B to C (es. Vendita automobile nella concessionaria) Al centro cè il cliente che effettua una scelta –Il cliente è composto da individuo, attore sociale e decisore Ruoli nellacquisto –Acquirente (raccoglie info) –Pagatore –Utilizzatore –(iniziatore) –(consulente-influenzatore) Processo dacquisto –Percezione di un bisogno –Ricerca e raccolta di info –Desiderio e costruzione di un panello di alternative –Scelta –Valutazione e passaparola –C to C (es. Vendita automobile su e-bay)

5 1a macroattività: definizione del mercato Caratteristiche del cliente –Pigro, smemorato, distratto –Conservatore e abitudinario –Pensa semplice –Desidera che i suoi bisogni vengano riconosciuti e cerca gratificazione Limpresa grazie al marketing deve creare (4 A) –Awareness: conoscenza del prodotto/della marca –Appeal: desiderabilità del prodotto/della marca –Accession: reperibilità del prodotto/della marca –Affection: fiducia e quindi fidelizzazione al prodotto/alla marca come deve fare limpresa per riuscire a seguire le 4 A? –Deve scegliere soggettivamente larea geografica –Grazie alla segmentazione del mercato deve scegliere il target a cui rivolgersi. Su quali criteri si segmenta? »Chi risiede nellarea geografica prescelta? »Quali dati sociodemografici hanno? »Quali comportamenti/abitudini hanno? le opzioni della segmentazione –Eterogeneità nulla (mass market) –Eterogeneità non nulla - differenziazione (segmented market) –Eterogeneità massima della domanda (1to1 e nicchie) Limpresa deve decidere a chi rivolgere lofferta e con quale prodotto. Questa è la base per il product offering

6 La segmentazione e il target Durante la segmentazione possiamo aggregare alcuni clienti in base alle variabili seguenti –Larea geografica –Dati sociodemografici –Comportamenti e –Stile di vita (psicografia) Come si effettua una segmentazione? –Selezionare la base per la segmentazione (es. Letà) –Scegliere delle variabili per descrivere il segmento (es. Giovani leoni) –Raccolta dei dati –Formazione dei segmenti –Descrizione del profilo dei segmenti (es. Carattere del segmento) –Selezione del segmento (detto targeting) Cosa avviene in seguito? (queste fasi sono presenti nella definizione della product offering – 2a macroattività) –Limpresa sceglie una categoria generica sul mercato –Limpresa interpreta la categoria in modo soggettivo e nasce il prodotto (detto concept) grazie alla scelta a priori del target In questa fase di interpretazione lunica barriera è la tecnologia disponibile –Limpresa deve soddisfare le 4 A

7 La fascia di prezzo Il livello di prezzo –A lungo termine: inserirsi su di una fascia di prezzo con il prodotto (marketing strategico) –A breve termine: Offrire delle promozioni (marketing operativo) Controllo day by day dei prezzi dei concorrenti Profitto = (prezzo * quantità) – (costi fissi + (costi variabili * quantità)) Le differenti fasce di prezzo –Super Premium (prezzi elevatissimi, poche quantità, prodotto personalizzato e marche di lusso) –Premium (prezzi elevati, quantità ridotte, prodotto differenziato) –Mass Market (prezzi medi, quantità elevate, prodotto standard, imprese leader) –Primo prezzo (prezzi bassi, quantità elevatissime, imprese imitatori) Vincoli delle fasce di prezzo –Tecnologia di produzione –Elasticità della domanda dei clienti –Anagrafia dei concorrenti (prezzi dei concorrenti) La scelta della fascia di prezzo è immodificabile? si –Downgrading: scendere sulla fascia di prezzo (es. Da premium a mass market) –Upgrading: salire sulla fascia di prezzo (es. Da mass market a premium – grandi rischi) La fascia di prezzo definisce automaticamente anche i concorrenti diretti

8 2a macroattività: definizione della product offering Quando parliamo di mercato di un impresa si tratta di –universo (popolazione intera) meno –off target (individui non interessati al prodotto). La differenza è in target che sarebbe larea di business Il product offering ha al centro il prodotto composto da –marca (brand name, logo e sound) personalità/identità (brand identity) - idee e simboli che si associano con il prodotto e lo rendono desiderabile –concept (specializzazione dalla categoria al prodotto con al centro il cliente e i valori che associa al prodotto) In più ci sono le 4 A con le attività di distribuzione e comunicazione La categoria generale si divide nellalbero delle categorie con variabili (sottoclassi) e sotto le sottoclassi ci sono altre variabili (varianti). Limpresa deve scegliere con il proprio prodotto dove posizionarsi (attenzione: al target già definito) –Follower (me too) – imitazione di una variante già esistente. Limpresa deve abbassare il prezzo (primo prezzo) –Creazione di una nuova variante della sottoclasse – rischio medio. Il consumatore grazie alla riconoscibilità realizzerá di quale prodotto si tratta (es. Latte scremato con vitamine) –Creazione di una nuova variante della categoria – innovazione dirompente con rischio elevato ma grande guadagno e forza concorrenziale. Il consumatore non realizza di quale nuovo prodotto si tratti (es. Latte microfiltrato)

9 Prestazioni e cluster La product offering offre al cliente due tipi di prestazioni grazie al concept –Funzionale (funzione del prodotto) Prestazioni basiche (es. Tv trasmette immagini) Prestazioni potenziate (es. Tv trasmette immagini high definition) Prestazioni ampliate (es. Tv di design) –Simbolica (sfera emozionale del cliente) Valori simbolico-endonistici (cliente cerca gratificazione per se stesso come individuo) Valori simbolico-segnaletici (cliente cerca gratificazione per il se in società) Valori simbolico-relazionali (cliente cerca gratificazione per il se in un gruppo o in una tribù) La product offering da tre tipi di valori al cliente –Valore dacquisto (grazie alla distribuzione) –Valore di consumo –Valore di interrelazione Principio della non autosufficenza del produttore: i due cluster –Cluster del produttore Concept di prodotto –Interpretazione della categoria –Definizione del livello di qualità del prodotto (costi da sostenere e servizio offerto) –Design –Packaging

10 Prestazioni e cluster –(Cluster del produttore) Marca del prodotto –Brand name –Brand logo/sound –Brand identity »Image, reputation e heritage Trading (accessibilità del prodotto), il produttore deve sottostare a –Rete commerciale esistente –Abitudini di acquisto del cliente –Posizionamento sulla fascia di prezzo Sito web –4 A –Cluster del distributore Punto vendita (negozio) –Gamma di servizi –Infrastrutture di vendita –Livello di servizio offerto –Atmosfera nel punto vendita Costumer service (es. Call center) Prezzo –Sell in (prezzo del produttore al distributore) –Sell out (prezzo del distributore al cliente)

11 La scelta Il punto centrale del marketing è la scelta che effettuerà il cliente La scelta, variabile del risultato, ha le seguenti cause –Aspetti personali (preferenze) –Attività di marketing delle imprese (es. Pubblicità) –Aspetti relativi alla situazione in cui acquisto (situazioni nel punto vendita dove viene creato un ambiente che induce ad acquistare un determinato prodotto) Le influenze sulla scelta sono: valori, opinioni e stile, io sociale e le azioni di marketing dellimpresa 6 direttive del comportamento di acquisto: strada da percorrere per il produttore e per il distributore per soddisfare le esigenze del cliente –What – oggetto dacquisto –Who – sogetto dacquisto –When – fasi e occasioni –Where – reperibilità –Why – motivazione per lacquisto –How – operazioni per coinvolgere La scelta è composta da –Prodotto –Marca –Punto vendita –Prezzo pagato –Tempo (situazioni contingenti alla scelta) Uno di questi elementi ha la funzione di driver (il perché effettuo la scelta); in ogni scelta ci sono tutti questi elementi

12 La scelta La scelta comporta un rischio –Perdita finanziaria –Perdita di tempo –Rischio fisico –Rischio psicologico (se il giorno dopo non mi piace più lacquisto) –Rischio sociale (se il mio acquisto non piace agli altri) Il consumer value è composto da –Acquisto (gratificazione per il consumatore grazie al trading, sito web da parte dellimpresa e condizione di prezzo e punto vendita da parte del distributore) –Consumo (gratificazione per il consumatore grazie al concept e alla marca da parte dellimpresa e al costumer service da parte del distributore) –Relazione (gratificazione per il consumatore grazie al sito web da parte dellimpresa) A monte del consumer value ci sono le aspettative create da Comunicazione grazie alla pubblicità – da aspettative si trasformano in promesse In seguito si inserisce lesperienza diretta o indiretta del consumatore Il consumer value si concretizza nella terza macroattività del marketing

13 3a macroattività: gestione della product offering sul mercato Sul mercato ci sono 2 tipi di attività di gestione del product offering –Attività primarie: vendita del prodotto grazie alle 4 A Distribuzione (merchandising, trade marketing, gestione della forza vendita) – Accession Comunicazione (pubblicità, promozioni) – Appeal e Awareness grazie alla marca –Attività di supporto: supporto alle attività primarie grazie a conoscenze e informazioni per dar vita a unattività soddisfacente di marketing Sistema informativo del marketing –Market research (ricerca di mercati nuovi, nuovi segmenti) –Consumer insight (mondo motivazionale, abitudinale, la personalità) –Market measurement (misurare particolari fenomeni per capire cosa cambia se limpresa altera una variabile) –Modelli di supporto alle decisioni di marketing (modelli con risultati) Attività di pianificazione e controllo del marketing Lapproccio Push e Pull nel mercato –Push: grazie al merchandising e al trade limpresa cerca di influenzare nel punto vendita il consumatore –Pull: grazie alla comunicazione limpresa cerca di influenzare il consumatore in modo che lui influenzi il trade (prodotto ci deve essere nel punto vendita)

14 Le diverse declinazioni operative Mass market –Awareness: elevatissima –Appeal: buon rapporto prezzo-qualità –Accession: elevatissima –Affection: data dalla convenienza –Standardizzazione –Meno soggettività –Meno valore simbolico (nella società) –Esempio: Bic Segmented market –Awareness: elevata –Appeal: dato personalizzazione e prestazioni –Accession: media –Affection: basata sul fatto che questa è la marca giusta –Differenziazione e segmentazione (varietà di output) –Più soggettività –Più valore simbolico grazie a brand name, logo e reputation –Esempio: shampoo per capelli grassi

15 Le diverse declinazioni operative Niche market –Awareness: media –Appeal: concept unico e specializzato –Accession: medio bassa –Affection: la marca per eccellenza –Specializzazione –Alta soggettività, un must deve essere la customer satisfaction –Alto valore simbolico grazie alla percezione della differenza che da la marca –Esempio: The Body Shop 1 to 1 market –Awareness: bassa –Appeal: symbolic values –Accession: bassissima, punti vendita esclusivi –Affection: personalizzazione del prodotto –Il prodotto su misura per il cliente –Altissima soggettività e quindi prezzo alto –La marca coincide spesso con il produttore –Servizio elevato –Esempio: il sarto Infine possiamo dire che i quattro noccioli importantissimi per unimpresa sono –La distribuzione –Linnovazione –La comunicazione e –La relazione


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