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Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery per la Consulta Promozione.

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Presentazione sul tema: "Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery per la Consulta Promozione."— Transcript della presentazione:

1 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery per la Consulta Promozione

2 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 2 Contenuti dell’incontro Scenario Grocery – Consumi – Promozioni – Prezzi Il ruolo delle promozioni nei mercati FMCG – Obiettivi di marca e strategia promozionale – Coerenza con le altre leve del Marketing Mix – L’importanza della misurabilità Case studies – Misurazione della resa delle attività promozionali – Esempio di calcolo ROI

3 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 3 Scenario Grocery

4 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 4 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend a Valore Dopo due anni di rallentamento il 2006 mostra decisi segnali di ripresa, confermati nei primi mesi del 2007 Fonte: ACNielsen Trade*Mis 2002:+6.3 % 2003:+7.7 % 2004:+1.6 % :+2.3% :+3,9% 2006

5 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 5 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Confronto Volumi VS Valori Anche i Volumi crescono ma con un tasso minore dei Valori Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super+Libero Servizio Variazioni vs anno precedente a rete corrente

6 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 6 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Andamento dei Prezzi Fonte: Osservatorio Prezzi ACNielsen

7 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 7 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Incidenza % per fascia di Prezzo Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio * 100= media categoria

8 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 8 Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper + Super + Libero Servizio Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend della Leva Promozionale

9 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 9 Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper + Super + Libero Servizio Iper >4500 Ip+Sup Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Composizione Leva Promozionale 14,7 14,8 18,719,2 14,2 14,3

10 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 10 Le promozioni – Totale Grocery Composizione per fascia di prezzo Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super

11 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 11 Considerazioni Scenario Trend in fase di ripresa su tutti gli indicatori Progressiva polarizzazione del mix assortimentale verso entrambi gli estremi Leva promozionale stabile attorno al 20% di peso sul totale grocery Promozioni di Prezzo maggioritarie e con un leggero trend di crescita rispetto alle attività di visibilità in store Grandi superfici ribadiscono l’orientamento a forme Promozionali maggiormente aggressive sul prezzo

12 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 12 Il ruolo delle Promozioni nel FMCG

13 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 13 Gestione della Strategia Promozionale Definire la propria strategia promozionale e i propri obiettivi promozionali La profittabilità delle promozioni – fattore da considerare al momento di definizione della strategia promozionale Capire la categoria e il ruolo delle promozioni all’interno di essa Le promozioni e la loro relazione vs il prezzo

14 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 14  Obiettivi incentrati sul trade  Aumento delle vendite al trade  Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer promotion  Ottenimento di visibilità all’interno del punto di vendita  Obiettivi incentrati sul consumatore  Stimolo alla prova di un nuovo prodotto  Incentivazione al riacquisto  Aumento della quantità acquistata o della frequenza all’acquisto  Aumento della fedeltà  Aumento della disponibilità del prodotto in casa  Obiettivi incentrati sulle vendite  Aumento della quantità venduta e fatturato  Smaltimento delle scorte in eccesso  Aumento del numero di clienti  Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato Fonte: Mauri Quali solo i principali obiettivi di una promozione?

15 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 15 Difendersi contro l’attività dei competito r Smaltire stock/ volumi in surplus Attrarre nuovi consumatori (aumentare la penetrazione) Definizione della strategia promozionale e degli obiettivi Persuadere i retailers a supportare il brand in-store Persuadere i retailers a listare il brand Incrementare la fedeltà dei consumatori esistenti Compensare gli aumenti di prezzo Why Promote? Perchè promozionare?

16 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 16 1.l’importanza del mercato/brand – più importante è un brand più riuscirà a sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale Quali sono i prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole? I prerequisiti che guidano la profittabilià e l’efficacia (ROI) di un’attività promozionale sono 3: 2.le vendite incrementali generate dall’attività promozionale – maggiore è l’uplift, maggiore è il ROI 3.la marginalità – più alto è il margine, più semplice è implementare sconti profittevoli

17 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 17 Most PROFITABLE Valutare i risultati di un’attività promozionale è critico: promozioni efficaci non sono sempre profittevoli (un PEI alto non è sinonimo di profitto) Esempio – Volumi e Profitto generati da un’attività promozionale Most EFFECTIVE Best COMPROMISE?

18 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 18 Capire la dinamica delle promozioni all’interno della propria categoria è essenziale Fixed Consumption Bassi incrementali Le promozioni non guidano incrementi di categoria Alto livello di brand switching e alte vendite sussidiate Fixed Consumption Bassi incrementali Le promozioni non guidano incrementi di categoria Alto livello di brand switching e alte vendite sussidiate Expandable Consumption Alti incrementi Le promozioni generano vendite a volume extra per la categoria Basso livello di brand switching e basse vendite sussidiate Expandable Consumption Alti incrementi Le promozioni generano vendite a volume extra per la categoria Basso livello di brand switching e basse vendite sussidiate Le promozioni generano vendite incrementali genuine all’interno delle categorie ove i consumi sono in espansione Source: ACNielsen Benchmark Database (UK) - % Vendite incrementali categoria

19 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 19 L’efficacia delle promozioni dipende dal canale di vendita? Measured promotional uplifts confirm: within a category, consumers are less responsive to promotions when their purchase is impulsive / needs driven. NB: this highlights brand promotional response within a channel. It does not consider the channel’s promotional response with other channels. Hypermarkets >2500m 2 Supermarkets <2500m 2 >400m 2 Convenience <400m 2 Petrol Stations Promotional Response LowHigh Larger Assortment Smaller Planned Purchase Impulse Source: Nielsen Analytic Consulting Global Norms Database 2006

20 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 20 Gestione della Strategia Promozionale - Conclusioni Una significativa parte dei volumi del fmcg sono venduti in promo – In generale più del 25% delle vendite totali in tutta Europa Perchè viene data enfasi alle attività promozionali? – I retailers sono sotto pressione competitiva per offrire valore al consumatore – I Manufacturer hanno bisogno di costruire la loro relazione con I retailers – I target di volume e valore hanno bisogno di essere raggiunti – La Brand awareness e la visibilità hanno bisogno di essere mantenute I Manufacturer hanno bisogno di chiarire – Perchè sto promozionando – Cosa voglio raggiungere – Le promozioni pianificate sono ottimali – Di quali promozioni beneficia il brand e la categoria I manufacturers devono utilizzare I loro brands e I loro investimenti in modo appropriato per differenziare il loro brand rispetto alla competition e per supportare I retailers nel raggiungere I propri obiettivi

21 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 21 Weeks Stores Attività Competitor Solo l’analisi a livello di negozio permette di cogliere le diverse attività sia proprie sia dei competitor Gift Taglio prezzo Multipacks Valore aggiunto del livello SKU / store / week

22 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 22 BASE Vendite che si sarebbero ottenute indipendentemente dall’attività promozionale INCREMENTALI Vendite generate dalle attività promozionali VENDITE TOTALI LOSSES Vendite perse dovute all’attività dei competitor Competitor B Competitor C Competitor D Competitor A Scomposizione del venduto: metodo Scomposte in: Taglio prezzo Gift Multibuy Folder Display

23 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 23 Gli Outputs – Dall’uplifts alla strategia LA MISURA Le nostre analisi misurano l’Uplift sulle vendite generato dall’attività promozionale Per ogni tipo di attività TPR Display Folder Gift… Per ogni Market Break Down Store format Geographical area Ad Hoc segmentation Per tutti I livelli della categoria Brand Segment Category Competitors LA STRATEGIA Sulla base dei risultati dell’analisi raccomandiamo la Strategia promozionale ottimale Per ottimizzare il ROI Il giusto taglio prezzo La giusta attività in-store Il giusto mix di entrambi Per ottimizzare il momento e l’MBD Giusto store format Giusto periodo Giusta attività Per meglio rispondere ai bisogni dei retailers Massimizzare l’uplift della categoria Aiutarli a scegliere la miglior attività

24 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 24 Le promozioni Std Nielsen (presenti nelle banche dati Market*Track) Pressione promozionale totale (Int. Index any Promo) Pressione promozionale di prezzo (Int. Index Price Promo) >= 10% di sconto Pressione promozionale in store (Int. Index CS) DisplayGiftCouponFolder (per le diverse tipologie di in store promotion è presente l’indicatore distributivo (DP)) L’Int. Index indica la % delle vendite veicolate da attività promozionale (TPR e/o CS) I TPR non sono rilevati ma calcolati (nella banca dati è possibile valutare l’importanza delle diverse fasce di TPR – 10/20%; 20/30%, 30/40%, >40%); le attività in store sono rilevate da field All’interno della banca dati rientrano i TPR >=10% (ma è solo una regola di prodotto completamente customizzabile qualora si volessero valutare TPR meno profondi) Nell’ipotesi di una promozione che vede congiuntamente la presenza di TPR>=10 e attività in store, i volumi promozionali sono assegnati al TPR (rientrano all’interno dell’int. Index price promo); la promozione in store verrà comunque rilevata da field e sarà possibile valutarne la presenza attraverso l’indicatore distributivo specifico

25 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 25 Fasce di sconto Volume Uplift (*) I dati di vendite incrementali si riferiscono al totale Iper+Super Il taglio prezzo non è sempre efficace! Soprattutto nel mercato FOOD uno sconto molto profondo non porta beneficio alle vendite incrementali del prodotto e della categoria sia a volume che a valore % 20-25% 30-35% 20-25% 25-30%

26 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 26 Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare Risultati di resa dell’attivtà di hostess su alcuni mercati Food e Drug Caffè - Follower Formaggi conf. - Follower Additivi Candeggina - Follower Formaggi conf. - Leader Pannolini - Follower Detersivo Polvere - Leader Patatine - Follower Snack Cioccolato- Leader Cioccolatini - Leader Skin Care - follower Caffè Dec - Leader I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week

27 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 27 Hostess + Isola Doppia 2 wks 2 hostess 2 wks 1 hostess 2 wks Sampling Capodanno 2 wks di caratterizzazione 2 wks 1 hostess + Sampling 2 wks 2 hostess 2 wks 1 hostess 2 wks Sampling Capodanno 2 wks di caratterizzazione 2 wks 1 hostess + Sampling Hostess + Isola Singola     2 wks 2 hostess + Sampling     le extra-esposizioni generano rese significative se presidiate Le extra- esposizioni hanno bisogno di essere presidiate soprattutto se di grandi dimensioni. L’invito alla prova del prodotto può essere un driver che genera volumi incrementali maggiori. +Sampling I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week

28 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page I volumi incrementali sono ancora più importanti se il presidio avviene in occasioni particolari Isola Singola + Gift Santa Lucia Hostess a presidio isole estive Isola Doppia + Gift Santa Lucia I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week

29 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 29 PromoIperSuperIperSuper Display37,6%20,8%34,4%13,2% Display qualificato38,2%32,8%25,8%23,3% Folder--23,5%16,4%12,9% Display+Folder30,3%17,4%41,6%22,4% Displ.Qual+Folder42,5%31,2%34,7%15,9% Hostess84,7%55,3%78,4%44,8% Autogestita2,3%4,4%4,5%5,9% I valori indicati in tabella rappresentano la % di vendite incrementali (fatto 100 quelle di base) che il PRODOTTO A ottiene in media per pdv/week per effetto della promozione Altre forme promozionali a confronto – Case History (Efficacia delle promozioni PRODOTTO A (categoria confectionary))

30 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 30 E poi le promozioni “Point of Purchase” – alcuni esempi Special Event Trolley Stand Floor Pedestal Over Expo Router/Poster/Shelf Header Cooler

31 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 31 …. Altri esempi Floor Minder/Steps Shelf Flags Shelf Dividers Shelf Talkers Shelf Strips Wobblers Shelf Tray

32 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 32 Food Incremental Sales POS/week Display out of shelf Visible communication in shopping lane Visible communication on shelf Avg Hyper+Super Drug 27% Food 23% Avg Hyper+Super Drug 12% Food 12% Avg Hyper+Super Drug 7% Food 8% Alcuni risultati - Efficacia delle attività POP (Vendite incrementali durante le settimane di attività)

33 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 33 ….. altre forme promozionali alternative Carrelli PV Categoria Snack - Follower 74% 26% 86% 14% 55% 45% 60% 23% Gruppo AttivitàGruppo Controllo 17%

34 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 34 Carrelli PV – R.O.I. dell’attività Categoria Snack - Follower UPLIFT UNITS EURO € € Units

35 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 35 Prodotto’s sales in Test Sample stores, where Gift on Pack has been implemented, was 16% higher respect stores where Gift on Pack was not present Ave. sales in volume (week/store) (without price promo) (*) Base Period: October 3th 2005 – November 13th 2005 (**) Tracking Period: October 2th 2006 – November 12th 2006 TEST in store – Case History Valutazione dell’efficacia di un Gift on Pack


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