La politica di prezzo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin.

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1 La politica di prezzo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin

2 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi ALTAMONOPOLIO La libertà sul prezzo dipende dal rischio di nuove entrate: -prezzo di esclusione -Prezzo di scrematura OLIGOPOLIO DIFFERENZIATO La manovrabilità del prezzo dipende dalle reazioni dei concorrenti OLIGOPOLIO OMOGENEO CONCORRENZA MONOPOLISTICA la manovrabilità del prezzo dipende dal rischio di nuove entrate DIFFE RENZIA ZIONE BASSA Il prezzo è dato CONCORRENZA ESASPERATA ALTOGRADO DI CONCENTRAZIONE POTENZIALE BASSO

3 FATTORI DOFFERTA: OBIETTIVI DEL PRICING OBIETTIVI ORIENTATI AL PROFITTO -Massimizzazione profitto lungo periodo (difficile da determinare) -Tasso di ritorno sugli investimenti OBIETTIVI ORIENTATI AL MANTENIMENTO STATUS QUO COMPETITIVO -Assumere un prezzo di mercato (adeguarsi alla concorrenza) OBIETTIVI ORIENTATI ALLE VENDITE -Incremento quota di mercato STABILIZZAZIONE PREZZI E MARGINI COERENZA CON LE ALTRE VARIABILI DEL MARKETING MIX UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

4 FATTORI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO 1.DOMANDA DI MERCATO (Prezzo atteso) 2.QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO 3.PREVEDIBILI REAZIONI DEI CONCORRENTI 4.STRATEGIA DI ENTRATA SUL MERCATO 5.STRATEGIA DI MARKETING COMPLESSIVA 6.LIVELLO E STRUTTURA DEI COSTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

5 1. PREZZO ATTESO DAL MERCATO I consumatori attribuiscono un intervallo di prezzi percepiti come legittimi ai vari prodotti, rappresentativi del loro valore percepito STRUMENTI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO ATTESO Sondaggi a campioni di consumatori Verifica dei prezzi dei concorrenti Test presso i distributori FATTORI DI INFLUENZA Prodotto nuovo o già esistente Giudizio degli intermediari Posizionamento degli altri prodotti aziendali UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

6 I PREZZI ESATTI prodottiPrezzi osserva ti Prezzi esatti % esatti Osservati > esatti %Osservati < esatti % Burro60610.03456.71931.7 Caffè46510.92145.72043.5 Confetture17211.81270.6317.6 Biscotti10155.05049.54643.5 Birra651116.92944.62538.5 Yogurt103109.73534.05654.4 Zucchero551018.22545.52034.5 Uova7945.14354.43240.5 Tè1600.0743.8956.3 Olio661015.21522.74162.1 Dentifricio3213.11650.01546.9 Sapone25312.01040.01248.0 totale728729.932344.433945.9 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

7 Livelli di memorizzazione: scostamenti dai prezzi esatti prodottiEntro il 5%Fra 5 e 20%sommaFra 20 e 30%Oltre 30 % esatto ConsapevolePoco consapevole Irrilevanza prezzo Burro30%22%52%17%31% Caffè39%33%72%15%13% Confetture41% 82%0%18% Biscotti29%37%66%12%22% Birra34%41%75%9%15% Yogurt30%28%58%15%27% Zucchero33%42%75%5%20% Uova25%35%60%18%21% Tè12%19%31%19%50% Olio41%32%73%14%13% Dentifricio31%41%72%6%22% Sapone36%16%52%20%28% totale32%33%65%13%25% UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

8 1. PREZZO ATTESO DAL MERCATO La percezione rappresenta la reale immagine di prezzo che il cliente ha del prodotto Lerrore è correlato alle merceologie e al profilo socio- culturale del consumatore. Lo scarto indica lintervallo ritenuto legittimo. Per i prodotti di marca lattenzione al prezzo è minore Esiste una tendenza naturale a ripulire la memoria di breve termine dopo lacquisto. Si trattengono solo poche informazioni sintetiche, a volte solo una immagine di prezzo di una marca, un prodotto, un punto vendita. La memorizzazione è inversamente correlata alla fedeltà alla marca o al punto vendita UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 2. QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO Puntare ad unalta quota di mercato può comportare limiti verso lalto nel livello del prezzo Se crescere la quota di mercato non è un obiettivo strategico la manovrabilità del prezzo è maggiore FATTORI DI INFLUENZA Disponibilità/saturazione della capacità produttiva Barriere allentrata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 3 REAZIONI DEI CONCORRENTI Concorrenti attuali e potenziali: Prodotti simili Prodotti sostitutivi Prodotti che competono sulla stessa decisione di spesa FATTORI DI INFLUENZA Verso i concorrenti attuali: grado di differenziazione Verso i concorrenti potenziali: barriere allentrata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 4a. STRATEGIA DI ENTRATA SUL MERCATO STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo) prima conquisto i consumatori ad alto reddito e poi riduco il prezzo STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo) prima occupo quote di mercato poi verifico possibili azioni di trading up UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

12 QUALITA E VALORE Gli acquirenti si attendono... Qualità Il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di unazienda. La qualità è essenzialmente qualità percepita Valore Ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà: qualità/ prezzo Il valore è essenzialmente valore percepito UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

13 VALORE = QUALITA/PREZZO Il valore del prodotto è il rapporto tra la qualità percepita e il prezzo che il consumatore deve pagare per poterne disporre comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la qualità percepita Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a quella dei concorrenti Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore prescelto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

14 VALORE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi QUALITAPREZZO AttributiABCABC Status765 Design565 Resistenza65720.000 ? 24.000 Consumo467

15 4b. ALTRE STRATEGIE DI PREZZO PREZZO PSICOLOGICO Indurre il consumatore a rispondere su base emotiva: prezzo sotto la soglia psicologica (0.99; 9,90 euro) PREZZO PRODOTTO BASE + OPTIONAL Prezzo prodotto base sensibilmente inferiore al prezzo con optional (ex BMW) PREZZO PRODOTTO COMPLEMENTARE Prezzo prodotto complementare molto superiore/inferiore a quello dellaltro prodotto (ex rasoi – basso - e lamette – alto - Gillette; macchine confezionatrici TetraPak) PREZZO PRODOTTO BUNDLE più prodotti insieme con unico prezzo (ex libro+cd) PREZZO PROMOZIONALE/CIVETTA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

16 5. PREZZO E STRATEGIA DI MARKETING CONSIDERARE LE DECISIONI DI PREZZO IN MODO COERENTE CON LE ALTRE VARIABILI DEL MARKETING MIX UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

17 6. STABILIRE IL PREZZO SULLA BASE DEI COSTI RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA PREVISTO IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO P = (COSTI DIRETTI x MARK UP P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO) BREAK EVEN ANALYSIS EVENTUALMENTE INTEGRATO DA PREVISIONI SU ELASTICITA DELLA DOMANDA AL PREZZO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

18 ELASTICITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO Lelasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità dei clienti al prezzo e alle sue variazioni. Variazione percentuale della quantità domandata Variazione percentuale del prezzo e = Anche una stima approssimativa dell'elasticità della domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle decisioni di pricing. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

19 CF CT Vn x P BEP VAL Volumi/Valori Costi, Ricavi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

20 CF CT BEP 1 Volumi/Valori Costi, Ricavi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Rp3 Rp2 Rp1 Rp4 p1 < p2 < p3 < p4 BEP 2 BEP 4 BEP 3

21 Capacità produttiva180.000 pezziCosti comuni (CF)90 mln. Euro/anno Capitale invest. (K)240 mln. EuroVendite attese V1120.000 pezzi Tasso redd. pr. (red)10%Hp pessim.V290.000 pezzi Costo diretto (CV)1.050 Euro/pz.Hp ottim. V3150.000 pezzi P BEP = CV + (CF / V n ) = 1050 + (90000000 / V n) P 1 = 1800 P 2 = 2050 P 3 = 1650 P TARGET = CV + (CF / V n ) + (red x K) / V n = 1050 + 90000000 / V n + (0,10 x 240000000) / V n P 1 = 2000 P 2 = 2317 P 3 = 1810 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

22 Se PBEP = CV + (CF / Vn), e Vn = vendite in volume, allora il punto di pareggio in quantità (BEPvol) si calcola così: BEPvol = CF / (P – CV) = 90000000 / (1950 – 1050) = 100.000 pz. Prezzo vendita individuato (P) = 1.950 EURO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

23 ANALISI BEP: PROBLEMI DECISIONALI Quale volume di attività bisogna raggiungere per pareggiare i costi, dato un prezzo atteso Con quale quota di mercato coincide il volume target Che impatto può avere un aumento dei costi comuni (ex i costi di una campagna pubblicitaria) sul livello di attività target UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

24 RAPPORTO TRA I PREZZI NELLA GAMMA - LIVELLO CF E MODELLO DI DISTRIBUZIONE CFQ la riduzione del volume di produzione per un singolo prodotto (anche se genera maggiore margine per quel prodotto) fa aumentare i CF medi col rischio di far diminuire la redditività complessiva della gamma - DOMANDA INTERRELATA il prezzo di un prodotto interferisce sulle vendite di un altro (elasticità incrociata) - COSTI INTERRELATI se cala la produzione di un prodotto, diminuisce anche il volume di produzione di un componente comune con un altro e i costi di questultimo salgono UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

25 FISSAZIONE DEI PREZZI SULLA BASE DEI COSTI: ALCUNI LIMITI solo un punto di partenza nella determinazione del prezzo, poiché si ignora domanda e concorrenza problemi di misurazione dei costi totali di prodotto (costi pieni) i costi non reagiscono in modo uguale alle variazioni delle quantità prodotte si suppone che tutto ciò che è prodotto sia venduto (se vendo meno pezzi, ogni unità venduta deve essere collocata sul mercato ad un prezzo maggiore per mantenere lo stesso profitto; paradosso: aumento i prezzi quando la domanda è debole) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

26 LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO: MODELLO DI SINTESI (a) 1.ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha selezionato un prezzo medio legittimo (CP) 2. COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di differenziazione - contenuto di servizio - superiorità funzionale - valore della marca - incentivo di prezzo ai distributori UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

27 LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO: MODELLO DI SINTESI (b) 3. LANALISI DEI RISULTATI ESPRIME IL GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DP: Pd = (1 + DP) * CP 4. INTERVALLO DA -1 A +1 - contenuto di servizio+ 0.3 - superiorità funzionale+ 0.1 - valore della marca- 0.2 -incentivo di prezzo ai distributori- 0.2 DP = 0.0 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

28 LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO: MODELLO DI SINTESI (c) 5. Pd = (1 + 0.0) * CP = CP 6. ANALISI DEL PREZZO SULLA BASE DEI COSTI Pc = CV + CF + margine 7. CONFRONTO TRA Pd E Pc: se Pd < Pc - rinunciare - aumentare Pd aumentando DP senza far crescere Pc - ridurre Pc senza ridurre DP UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

29 LA GESTIONE DELLA POLITICA DI PREZZO A.LA POLITICA DEGLI SCONTI B.LA DISCRIMANZIONE DI PREZZO: PREZZI DIVERSI PER LO STESSO PRODOTTO IN AREE DI MERCATO DIVERSE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

30 A. TIPOLOGIE DI SCONTI 1.SCONTI QUANTITA - CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo periodo di tempo (ex. Premi di fine anno) - NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine) 2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALI riduzioni di prezzo per gli intermediari rispetto al listino (ex. Contributi i assortimento) 3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione della velocità di pagamento) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

31 B. DISCRIMINAZIONE GEOGRAFICA DEI PREZZI 1.PREZZO FRANCO FABBRICA stesso prezzo per tutti a parità di merce, con spese di trasporto a carico del cliente (discrimina i clienti più lontani) 2. PREZZO UNIFORME IN TUTTI I LUOGHI stesso prezzo per tutti a carico del fornitore (discrimina i clienti più vicini) 3. STESSO PREZZO PER AREE OMOGENEE come sopra, ma con fasce di prezzo diverse per le diverse aree (tariffe postali) 4. ACCOLLO PARZIALE DEL COSTO DI TRASPORTO a carico del venditore fino a pareggiarlo con il costo per rifornirsi dal concorrente più vicino UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

32 MODIFICHE DI PREZZO (1) AVVIARE UN CAMBIAMENTO DI PREZZO valutare le reazioni dei concorrenti - cercare informazioni interne al concorrente - studiare le sue mosse passate RISPONDERE A UN CAMBIAMENTO DI PREZZO - difendere la quota (seguire i concorrenti nella manovra di ribasso se le vendite influiscono sui costi e il mercato è sensibile al prezzo) - difendere il margine (non seguire i concorrenti se la perdita di quota è compensata dai margini e se la perdita di quota non è elevata) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi