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Il ciclo di vita di un brand leader il caso MOMENT 3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing Parma, 24-25 novembre 2006.

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1 Il ciclo di vita di un brand leader il caso MOMENT 3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing Parma, novembre 2006

2 1985 – Il background aziendale - ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è unazienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione, - la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura consumer oriented, - la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale, - la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.

3 Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.); forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti, i consumatori percepiscono gli analgesici un po tutti uguali e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco, gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento multipourpose (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo, le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità dazione e a seguire sullassenza di effetti collaterali, Fonte: 1985 – Lo scenario

4 Opportunità di business Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza libuprofene 200 mg come farmaco di automedicazione. Angelini ha già intuito che la rapidità dazione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo. Al tempo stesso è consapevole dellimportanza di essere i primi a lanciare…

5 Lanalgesico specifico contro il Mal di Testa rapido e ben tollerato Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.

6 Coniuga: specificità, efficacia e safety Moment200 La distintività del posizionamento di Moment Brufen Novalgina Nisidina Saridon Optalidon Cibalgina Viamal Antireumina Neo-Cibalgina Antalgil Aspirina - Safety Efficacia - + Fonte: ricerca qualitativa CRA

7 User di analgesici contro il Mal di Testa, con particolare riferimento ai giovani adulti alla ricerca della marca abituale (new comers), naturalmente più sperimentatori e orientati al nuovo. Il target primario

8 Il nome e la confezione Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985 Il nome: fa pensare ad un effetto rapido, in un momento, il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi da farmaco, passa un ulteriore messaggio di modernità. Il pack: contribuisce significativamente a rafforzare limmagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo, il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, sembra che lasci dietro di sé il dolore, la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano lassenza di effetti collaterali = tranquillità duso

9 La pubblicità MOMENT Professore Studentessa Redazione Redazione Tv Party Università

10 Fonte: '000 Confezioni GRP's Sell-outGRP's N° 2 del mercato MOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anni

11 I capisaldi del successo del lancio di Moment - Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente, - comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore, - posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante, - chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace, - leadership negli investimenti in pubblicità, - consiglio del farmacista

12 Le nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENT nel ciclo di vita di MOMENT

13 - Sviluppo della linea Mal di Testa - Ingresso nei Dolori Mestruali 1^ fase

14 Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995 Gli user e la destinazione duso di MOMENT

15 Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995 Gli Analgesici abituali: penetrazioni duso nei diversi segmenti del Dolore

16 Strategia Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti. Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali Obiettivi 1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa) 2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali 1995: start della strategia di line-extension 1^ fase

17 MOMENT

18 1^ fase line-extension MOMENT I risultati di vendita

19 2^ fase La nascita di MOMENDOL

20 Il capitale dimmagine di MOMENT È un brand che identifica uno STILE più che un singolo prodotto è predisposto a diventare una LINEA i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo STILE MOMENT –innovatività –disinvoltura –dinamicità –tranquillità duso

21 Fonte: Eurisko, Health Care 1997 IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI (1997) Dolori Muscolo Scheletri non cronici

22 1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesici Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal 96. A 13 anni di distanza dalloticizzazione dellibuprofene, cè lopportunità di lanciare un prodotto con dei plus rilevanti. I plus del Naprossene Sodico: duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica lunga durata di azione (fino a 12 ore) elevata efficacia buona tollerabilità

23 Lancio di MOMENDOL Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema. 2^ fase

24 1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletrici Strategia: -Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema: FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi daria (traumi per il gel) FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni -creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo stile Moment: innovatività, disinvoltura, tranquillità duso 2^ fase

25 La pubblicità MOMENDOL Terrazza Ufficio Auto Boutique

26 MOMENT 2^ fase

27 RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell out

28 Fonte: Nielsen, Sell Out in confezioni RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT Trend Q.M.% vs main competitors 1^ fase 2^ fase

29 29 Moment+Momend ol Aleve Nurofen MOMENT Evoluzione del ciclo di vita vs competitors Lancio Moment (Ang) set- 85 Lancio Nurofen (BHC) set- 85 Momendol launch nov-99 Aleve launch (Roche) set-00 Source: IMS Health - MSP (mn )

30 Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso Moment Cogliere per primi le opportunità di mercato, sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand? Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili? tenere il brand vivo, sempre up to date eccellere nella comunicazione ( cosa e come ), investire adeguatamente in pubblicità, gestire in una logica di lungo termine


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