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Marketing internazionale A.A. 2011/12 IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA.

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Presentazione sul tema: "Marketing internazionale A.A. 2011/12 IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA."— Transcript della presentazione:

1 Marketing internazionale A.A. 2011/12 IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA

2 Il tema dellinternazionalizzazione distributiva CONTESTO: il tema si colloca nellambito degli studi sulle strategie di sviluppo delle imprese commerciali 3 MODALITÀ DI SVILUPPO 1.Sfruttamento di competenze distintive in altri mercati/prodotti (processo di innovazione) 2.Sfruttamento di economie di scala legate alla capacità di produrre beni o servizi a costi unitari marginalmente decrescenti 3.Sfruttamento di economie di scopo legate alla possibilità di ridurre il costo dei fattori di produzione a seguito del loro acquisto congiunto

3 Il modello delle direzioni di sviluppo (Ansoff) DIVERSIFICAZIONE DI TIPO GEOGRAFICO/TERRITORIALE DIVERSIFICAZIONE DI PRODOTTO bassaalta bassa alta Auchan Carrefour Lidl Aldi Douglas Zara MediaMarket Coop Interdis Esselunga Finiper FOCALIZZAZIONE DIVERSIFICAZIONE

4 Le motivazioni di internazionalizzazione distributiva Spingono le imprese al di fuori dai confini domestici FATTORI PUSH FATTORI PULL Rendono attrattivo un mercato in quanto possono verificarsi prospettive di sviluppo Elevata saturazione mercato distributivo domestico Elevata saturazione mercato distributivo domestico Presenza di vincoli legislativi che riducono penetrazione grandi format Presenza di vincoli legislativi che riducono penetrazione grandi format Ridotta dimensione dei mercati domestici Ridotta dimensione dei mercati domestici Crescente somiglianza modelli di consumo e di acquisto Crescente somiglianza modelli di consumo e di acquisto scarsa diffusione di forme distributive moderne di potenziale successo scarsa diffusione di forme distributive moderne di potenziale successo basso livello di concorrenza e concentrazione distributiva basso livello di concorrenza e concentrazione distributiva potenzialità economiche di sviluppo di un paese potenzialità economiche di sviluppo di un paese

5 Gli obiettivi dellinternazionalizzazione distributiva 1.Economie di scala esterne nella negoziazione (ruolo della massa critica nello sviluppo del potere contrattuale nei confronti dei fornitori) al fine di aumentare la competitività sul costo del venduto 2.Incremento dei livelli di profittabilità. Il peso del fatturato estero è inferiore allincidenza dei profitti (impatto sulle condotte competitive a livello globale) 3.Modalità di diversificazione del rischio a causa delleterogeneità delle dinamiche economiche e settoriali dei diversi paesi 4.Difendere e capitalizzare le economie legate allinnovazione di prodotto a causa della non brevettabilità dellinnovazione (internazionalizzazione contribuisce a rallentare il ciclo di maturazione dei prodotti commerciali).

6 Gli orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati GROCERY MULTINAZIONALEApproccio differenziato nei diversi contesti geografici e distributivi (TAB). Le cause sono legate a: TAB - eterogeneità abitudini di consumo (food) - presenza forti vincoli ambientali (legislazioni, struttura urbana, struttura demografica, etc.) - caratteristiche dei fornitori (ruolo ind. locale) MULTIFORMATOSviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e la internazionalizzazione di diversi format distributivi (caso Carrefour, Auchan, etc.) MONODIREZIONALELa direzione dello sviluppo internazionale è unidirezionale dai paesi commercialmente più evoluti verso quelli più arretrati (caso insegne inglesi, tedesche, e francesi, caso SISA) ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPO

7 Gli orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati NON FOOD GLOBALE Approccio standardizzato nei diversi contesti geografici e distributivi. Le cause sono legate a: - basso livello di differenziazione dei prodotti - alto livello di diffusione dei brand industriali - alto grado di integrazione verticale di filiera (caso abbigliamento, automotive, profumeria, telefonia, orologeria) - crescente omogeneità stili di consumo e di acquisto ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPO MONOFORMATO Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e la internazionalizzazione di format distributivi standardizzati MULTIDIREZIONE La direzione dello sviluppo internazionale è di tipo bidirezionale da paesi con diversi stadi dello sviluppo distributivo (caso Benetton, Zara, etc.)

8 Le altre differenze tra orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati GROCERY e NON FOOD BENI BANALI BENI PROBLEMATICI La velocità e lestensione dello sviluppo Oggettodella internazionaliz zazione Forma della internazionaliz zazione Avviene solo dopo aver saturato i mercati domestici e in modo focalizzato (ruolo della massa critica) Avviene prima di aver saturato il mercato domestico (TAB) TAB Si esporta limpresa commerciale e la sua capacità di innovazione di prodotto (caso dellipermercato, discount) Spesso si esporta lintera filiera e limpresa industriale (caso Benetton, Zara) Prevale lo sviluppo diretto (per via interna–METRO o per via esterna-AUCHAN) Prevale lo sviluppo indiretto (franchising, contratti di esclusiva, etc.)

9 Non si può esportare tutto! E subito! Non tutti i formati distributivi hanno lo stesso livello di esportabilità Non tutti i formati distributivi hanno lo stesso livello di esportabilità CASO DELLIPERMERCATO FRANCESE (SCHEDA) SCHEDA 1963 Nascita del 1° ipermercato in Francia (Carrefour Saint Geneviève des Bois) Lo sviluppo della formula dellipermercato nel mercato francese è coinciso con linizio del processo di internazionalizzazione delle imprese commerciali in Europa. Gli hypermarket retailer sono caratterizzati da uno spiccata vocazione allesportazione della formula TAB TAB CASO TESCO (ciclo di vita dellinternazionalizzazione)

10 I fattori di esportabilità dellipermercato 1.La capacità di sviluppare nel breve periodo una massa critica sufficiente ad ammortizzare velocemente i costi fissi legati alla strategia di internazionalizzazione (favorito dallelevato fatturato per pdv e dalla organizzazione logistica decentrata) 2.Lapproccio commerciale di tipo universale, in quanto la proposta di un assortimento ampio a prezzi bassi tende a soddisfare bisogni di acquisto trasversali ai diversi bisogni di acquisto e di consumo 3.La possibilità di adattare lofferta alle esigenze locali in quanto la dimensione della superficie di vendita consente di poter realizzare sperimentazioni e inserimento di specifici prodotti e assortimenti

11 Effetti dellinternazionalizzazione sulle relazioni di filiera Linternazionalizzazione della distribuzione sul piano delle vendite (punti di vendita) rappresenta una premessa dellinternazionalizzazione sul piano degli acquisti. Linternazionalizzazione degli acquisti può avere effetti rilevati sulle relazioni verticali di filiera e sugli equilibri di potere tra Industria e Distribuzione Può rappresentare una minaccia per lindustria di marca a causa di: -lampliamento dei fornitori potenziali e quindi la concorrenza tra le diverse alternative -rischio di allineamento al ribasso nelle situazioni di differenziazione territoriale delle condizioni di vendita attraverso la minaccia di importazioni parallele -allungamento della catena negoziale - globalizzazione della trattativa -utilizzo di una insegna comune può aumentare la sua visibilità e dunque modificare gli equilibri tra store e brand loyalty (minaccia discount) minaccia discountminaccia discount

12 Le strategie di internazionalizzazione distributiva I FATTORI DETERMINANTI Coinvolgimento finanziario Livello di collaborazione con altre imprese Grado di centralizzazione/decentramento Livello di standardizzazione delle attività 1° Strategia: ACQUISIZIONI Rappresenta in assoluto la strategia più diffusa poiché consente da un lato di poter superare le barriere allingresso che talvolta nei mercati distributivi sono molto elevate e dallaltro di poter disporre di una rete preesistente di interlocutori istituzionali. Inoltre, attraverso lacquisizione si possono acquisire anche competenze e professionalità LIMITI presenza di risorse presenza di risorse compatibilità tra i diversi modelli di business (tra impresa che acquista e acquisita) compatibilità tra i diversi modelli di business (tra impresa che acquista e acquisita) coordinamento coordinamento

13 2° Strategia: ALLEANZE STRATEGICHE Coalizioni tra 2 o più imprese con diversi obiettivi: orientate allo sviluppo per favorire ingresso nei mercati esteri orientate allo sviluppo per favorire ingresso nei mercati esteri sfruttare le economie di conoscenza e la condivisione delle informazioni sfruttare le economie di conoscenza e la condivisione delle informazioni creare gruppi di acquisto internazionali creare gruppi di acquisto internazionali alleanze plurifunzionali alleanze plurifunzionali 3° Strategia: MULTINAZIONALE Strategia che prevede lingresso in mercati esteri attraverso lo strumento organizzativo delle filiali, ovvero aree di business indipendenti e coordinate attraverso un processo di adattamento e di decentramento. 4° Strategia: GLOBALE Sviluppo di una presenza internazionale attraverso processi e prodotti commerciali standardizzati che tendono a soddisfare i bisogni manifestati da segmenti di consumo trasversali alle diverse realtà geografiche.

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15 Declining Importance of Consumer Electronics Brands brand loyalty in % ** *) Aware of brand (relevant set) prior to purchase. Average for product groups CTV, VCR, DVD, CC **) New product of same brand as item replaced. Average of Top 10 CTV brands brand awareness in % *

16 Consumer Electronics Market Share Trends in Food Discounters in Germany volume value Consumer Electronics: CTV, VCR, DVD, CC

17 Il grado di internazionalizzazione dei principali hypermarket retailer INSEGNE NUMERO IPERMERCATI NUMERO PAESI IN CUI E PRESENTE CON IPERMERCATI WAL-MART CARREFOUR LECLERC 3985 LIDL & SCHWARTZ 2923 METRO 2763 CASINO 2399 AUCHAN ITO YOKADO 1822 KROGER 1441 AHOLD 1258 Fonte: ns elaborazioni su dati IGD

18 lelevata superficie di vendita: lampiezza dellassortimento (presenza di prodotti sia alimentari che non alimentari); la localizzazione extra-urbana tendenzialmente allinterno di una galleria/centro commerciale; la presenza di un ampio parcheggio; lelevato utilizzo della leva promozionale per creare traffico; laggressività di prezzo; lestensione degli orari di apertura; la presenza di una logistica indipendente o semi-indipendente; la presenza di un elevato grado di autonomia gestionale e di decentramento nella manovra delle leve di retailing-mix (in particolare la leva del merchandising) al fine di massimizzare il livello di marginalità e di ottimizzare la gestione dello spazio espositivo. Le caratteristiche dellipermercato

19 Tabella 12.3.Le caratteristiche tecniche ed economiche dei formati di Ipermercato INDICATORI IPERMERCATO DI GRAVITAZIONE ( mq) STRUTTURA Ubicazioneinterprovinciale superficie (mq) numero negozi galleria 120 numero parcheggi numero casse 65 numero addetti 400 PERFORMANCE fatturato (milioni di euro) 129,1 intensità promozionale (%) 28% margine lordo % (*) 13,5% costo del lavoro (%) 6,5% ASSORTIMENTO peso freschi (%) 30% peso generi vari (%) 25% peso non food (%) 45% numero totale referenze numero referenze freschi numero referenze generi vari numero referenze non food Le caratteristiche dellipermercato

20 I modelli di sviluppo internazionale IMPRESE GLOBALI IMPRESE MULTINAZIONALI Grandi Superfici Specializzate Piccole Superfici Specializzate Distributori Despecializzati Grocery IKEACOMETCASTORAMATOYSVIRGINSTANDYVOBISMEDIAMARKETCONFORAMADECATHLONFNACZARADIXONS KING FISHER BENETTON BODY SHOP BALLYSEPHORAMARRIANNAUD DOUGLAS CARREFOURAUCHANSAINBURYSCASINOAHOLDMETROREWE WAL MART LIDLALDI

21 ATBECHDEDKESFIFRGBGRIEITLUNLNOPTSE Auchan Group Carrefour Intermarché Metro Group Rewe Dixons Karstadt/Quelle Kingfisher Otto Electronic Partner Expert Euronics Last update: beginning 2003 Source: published information Il grado di presenza dei distributori internazionali GROCERY e specializzati in ELETTRONICA Mercato GROCERY Mercato ELETTRONICA


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