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1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT

3 3 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA E IN CORSO UNA PROFONDA DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELLOFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI IN RAGIONE A: FORTE MOBILITA DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE; DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELLOFFERTA; SOSTITUIBILITA DEI PRODOTTI COMMERCIALI E RIVALITA TRA LE INSEGNE ALLINTERNO DI CIASCUN PRODOTTO : DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA PER IL CONSUMATORE DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI LINFEDELTÀ ALLA FORMA DISTRIBUTIVA NON È LA CONSEGUENZA DI UNA RIVALITÀ TRA FORMATI DI VENDITA, MA IL FRUTTO DELLA DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI ESPRESSA DA UNO STESSO CONSUMATORE. EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA DISTRIBUTIVA

4 4 IL QUADRO EVOLUTIVO NEI CANALI

5 TIPO DI CANALIZZAZIONE MARGINE MINIMO MARGINE MAX DISCOUNT1316 IPERMERCATO1014 SUPERMERCATO1520 SUPERETTE2025 NEGOZIO DI VICINATO DIFFERENZIALI DEI MARGINI LORDI MEDI DELLE DIVERSE CANALIZZAZIONI DI VENDITA

6 6 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE DIFFERENZE CONSISTENTI TRA LE FONTI (NIELSEN – IRI) DERIVA DALLA SOGGETTIVITA NELLA VALUTAZIONE DI ALCUNI PARAMETRI E NELLA STIMA DELLA QUOTA DEI PUNTI VENDITA TRADIZIONALI QUESTO PUO PRODURRE EFFETTI IN ORDINE AGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING REALIZZATI DALLINDUSTRIA SUI SINGOLI CANALI LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA RISULTA POCO STANDARDIZZATA IN RAGIONE : DELLA FORTE INSTABILITA NEL TEMPO E NELLO SPAZIO; DELLE RILEVANTI VALENZE COMPETITIVE; DELLA NECESSITA DI OGNI OPERATORE DI SEGMENTARE LA RETE DI VENDITA SECONDO PROPRIE NECESSITA

7 7 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE LA FORMA DISTRIBUTIVA PUO ESSERE RAPPRESENTATA IN CHIAVE DI MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI VARIAMENTE COMBINATI LINNOVAZIONE SI ESPRIME IN : UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I CLIENTI; PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELLINTENSITA E SI INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI. LA DIFFERENZIAZIONE: NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI; E IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA POTENZIALE DEL NUOVO PRODOTTO TRA LE DIVERSE INSEGNE

8 8 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE LINNOVAZIONE DI FORMATO : PUO RIGUARDARE UNA O PIU FASI DELLA CATENA DEL VALORE DISTRIBUTIVO : IL CONTESTO ( I PRODOTTI E I PREZZI) IL CONTENUTO (IL PUNTO DI VENDITA) LINFRASTRUTTURA (IL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO) E STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA CHE PROVENGONO DALLESTERNO E DALLINTERNO DALLESTERNO PER IL SUCCESSO OTTENUTO DA FORMULE IMPORTATE ES., DISCOUNT, CATEGORY KILLER E GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE, FORMULE DI OUT OF HOME CHE SOTTRAGGONO MERCATO AL CANALE MODERNO (MC DONALD)

9 9 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE DALLINTERNO PER EFFETTO DELL INVECCHIAMENTO E DELLA PERDITA DI ATTRATTIVITA DELLA FORMULA (FENOMENO DELLA STORE EROSION ) PER SVILUPPARE LA PENETRAZIONE IN UNAREA, AD ESEMPIO, ATTRAVERSO LA SOSTITUZIONE DEI FORMATI ESISTENTI E/O LAMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI ( ES. METRO CON FORMULE CASH &CARRY PIU LIMITATE IN TERMINI DÌ MQ E DI ASSORTIMENTO) LE INSEGNE PIU PERFORMANTI SONO QUELLE CHE ESPRIMONO IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR DINAMICA NELLINNOVAZIONE DI FORMATO

10 10 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE NEL PROSSIMO FUTURO LINNOVAZIONE DI FORMATO (AD ES. NEL SUPERMERCATO) SARA STIMOLATA : DALLEVOLUZIONE QUANTI-QUALITATIVA DELLA DOMANDA; DALLEVOLUZIONE DELLOFFERTA ( CRESCITA NELLA PENETRAZIONE DELLIPERMERCATO, SVILUPPO DEL COMMERCIO TRAMITE INTERNET) IN PASSATO IN ITALIA, LINNOVAZIONE DI FORMATO E STATA CONDIZIONATA DA: LA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA; LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE; LASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO. IL FEDERALISMO COMMERCIALE STA RIPRODUCENDO LE CONDIZIONI PER UN NUOVO FRENO ALLINNOVAZIONE LA MODESTA DINAMICITA DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA TRA LE INSEGNE E NELLE INSEGNE A SECONDA DELLE AREE GEOGRAFICHE

11 Quota nella forma distributiva e dimensione media dei punti vendita SUPERMERCATI SUPERFICIE MEDIA (MQ) QUOTA NELLA FORMA DISTRIBUTIVA (%) Fonte: Ns. elaborazioni su dati IRI.

12 12 INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO LE IPOTESI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING : MODELLO DINAMICO; COMPETIZIONE PER CONQUISTARE IL CONSUMATORE; LA STABILITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA; LINNOVAZIONE SI PRODUCE PER SODDISFARE UNA DOMANDA DI CONVENIENZA ( VUOTO DOFFERTA ) LE DETERMINANTI DEI VUOTI DOFFERTA DI PRODOTTO MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA DELLOFFERTA COMMERCIALE E UTILIZZABILE DALLE INSEGNE AL FINE DI : ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI D OFFERTA E NEL TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA; DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO.

13 13 INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA DI PREZZO; RAPIDITA DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA. LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING I VUOTI D OFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALLEVOLUZIONE DELLA DOMANDA; IL TRADING UP NON E NECESSARIAMENTE UNIFORME; LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA NEL SOSTENERE LA RIVALITA DI PREZZO; ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA DI PREZZO ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE. LE DUE FORME DI RIVALITA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE: PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED; AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED: RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED

14 14 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA CONVENIENZA POSSIBILE INNOVANDO LE TRE COMPONENTI DELLA CATENA DEL VALORE AMPIEZZA,PROFONDITA,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTO; AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA; RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA. LA FORMULA DELLHARD DISCOUNT : LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO; I CONSUMATORI TARGET; IL LIVELLO DI CONVENIENZA. LE RAGIONI DEL DIVERSO LIVELLO DI CONVENIENZA OFFERTO DAL DISCOUNT PER CATEGORIA / REFERENZA IL DISCOUNT E SORTO IN GERMANIA DOVE ATTUALMENTE DETIENE OLTRE IL 40% DEL MERCATO GROCERY

15 15 Il discount in Germania

16 16 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT LA GESTIONE DEL RETAIL MIX : ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE; DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL RAPPORTO QUALITA-PREZZO; MARGINI UNIFORMI ALLINTERNO DELLA CATEGORIA; NEUTRALITA DEL MERCHANDISING; ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY. LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA: RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO CAPITOLATI, MARKETING DACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA; INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL RICONDIZIONAMENTO; FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER MESI E PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE. LA NECESSITA DI DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER SEPARARE LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( LE INSEGNE PIU PERFORMANTI SONO SPECIALISTE NEL FORMATO)

17 17 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT REAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA ALLINGRESSO DELLHARD DISCOUNT INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA CONCORRENZA AL LIVELLO PIU BASSO RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO E LA GRAMMATURA PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO ESPONENZIALE SENZA LE CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE UTILMENTE QUALITA E CONVENIENZA : MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS; INTEGRAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING; NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA NECESSITA DELLA DIFFERENZIAZIONE IN CASO DI DIFFICILE REALIZZAZIONE DELLA LEADERSHIP DI COSTO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE TRADING UP DELLA FORMULA PASSANDO DALLHARD AL SOFT

18 18 Hard discounting Soft discounting Meno di 1000 referenze Marchi propri e in esclusiva limitata presenza di brand industriali Focalizzazione sul prezzo Le strategie di internazionalizzazione del discount Dalle 1000 alle 4000 referenze Maggiore presenza di prodotti freschi Importanza della marca commerciale Maggiore ampiezza dellofferta Supermarket discounting Dalle 4000 alle 7000 referenze Maggiore presenza di prodotti freschi Importanza della marca privata Livello di servizio offerto

19 19 Superficie (mq.)400/600 Referenze400/600 Addetti nel punto vendita3/5 Rotazione50/60 Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area90/95 Prevalente differenza prezzi30/60 Fatturato (milioni di euro)3-4 Scontrino medio (euro) 15 (35 in Italia nella fase di introduzione) Margine operativo (% vendite)15 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui costo del lavoro 4,5%) 7 Costi Centrale/Cedi (% vendite)3 Utile operativo (% vendite)5 Fonte: Kwik Save, 1992 Hard Discount: standard tecnici ed economici

20 20 Superficie (mq.)1000/2500 Referenze ( 80% marche ind.)1500/2000 Addetti nel punto vendita6/8 Rotazione40/50 Prevalente differenza prezzi15/20 Fatturato (MILIONI DI EURO)3,6 Scontrino medio (migliaia di lire)45 Margine operativo (% vendite)18 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui personale 6,7) 10 Costi Centrale/Cedi (% vendite)3 Utile operativo (% vendite)5 Soft Discount: standard tecnici ed economici


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