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Dal marketing esperenziale alla costruzione dellofferta esperenziale Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze della Comunicazione Sapienza, Università di Roma.

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Presentazione sul tema: "Dal marketing esperenziale alla costruzione dellofferta esperenziale Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze della Comunicazione Sapienza, Università di Roma."— Transcript della presentazione:

1 Dal marketing esperenziale alla costruzione dellofferta esperenziale Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze della Comunicazione Sapienza, Università di Roma Vicedirettore del CITTA - Centro Interdisciplinare Turismo Territorio e Ambiente dellAteneo a.a

2 ECONOMIA DELLE ESPERIENZE DOMAND A ATTRIBUTO CHIAVE DISTRIBUZIONE NATURA DEL PRODOTTO STADIO ECONOMICO agrario e estrattivo grezzo e lavorabile naturale confezione personale esperienze sfusa soddisfazion e attributiproprieta organolettiche erogato e contestuale personalizzatostandard intangibiletangibile industrialeterziario memorabile inscenato per un periodo di tempo sensazion i

3 Lesperienza al di fuori delle discipline economico-gestionali Per le scienze sperimentali il concetto di esperienza richiama quello di esperimento; Per la filosofia, unesperienza e una prova personale che trasforma lindividuo; Per la sociologia e la psicologia e unattività soggettiva e cognitiva che permette allindividuo di costruire la propria identità; Per lantropologia e letnologia, lesperienza rinvia alla modalità con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura.

4 Lesperienza per le discipline economico-gestionali Per la ricerca sul comportamento del consumatore unesperienza è un vissuto personale carico di emozioni: cosnumo esperienziale vs consumo funzionale

5 Lesperienza per le discipline economico-gestionali Per il marketing e una nuova categoria di offerta

6 Lesperienza Lesperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere rilevante nella vita di una persona

7 Le diverse tipologie di esperienza

8 La teatralizzazione dellofferta e i modelli di gestione

9 La comunicazione interna

10 La comunicazione interna allalbergo

11 La gestione dellesperienza Si tratta di un processo che concerne la gestione dellintera esperienza del cliente con il singolo servizio o lofferta dellalbergo

12 La gestione dellesperienza Lesperienza si costruisce sulla base di: un approccio integrato dellorganizzazione e non sulla base di un sistema top down coinvolgimento del personale interno ed esterno, a partire da quello interno che con il suo comportamento influenza la percezione che il cliente ha dellalbergo

13 La costruzione dellesperienza Lesperienza non è una filosofia di business ma un vero e proprio strumento di gestione dellofferta che consente di individuare le modalità con le quali creare valore esperenziale per i clienti e, quindi, valore economico per lalbergo.

14 La tematizzazione e lorganizzazione dellesperienza Le variabili a cui far riferimento per la costruzione dellesperienza sono: il tempo, inteso come la collocazione temporale dellimpressione/sensazione; lo spazio: organizzazione dello spazio dove si svolge l esperien-za. In questa categoria rientrano tutte le cose inanimate o meccaniche: immagini, grafica, profumi, ecc. 1/2

15 La tematizzazione e lorganizzazione dellesperienza la tecnologia: grado e uso della tecnologia per la realizzazione dellesperienza; lautenticità: rappresentazioni originali, come nel caso dellagri-turismo, o imitazioni, come nel caso dei boutique hotel. In questa categoria vi rientrano anche tutte le cose animate o umane che danno impressioni positive.Tutto ciò che rende autentica, originale o meno, latmosfera. 2/2

16 La teatralizzazione dellofferta 1. Strategia = Dramma 2. Processi = Copione 3. Lavoro = Teatro 4. O erta = Performance 5. Clienti = Pubblico

17 La teatralizzazione dellofferta omanager = regista; opianicatori e strateghi = drammaturghi; oproject manager o responsabile di divisione = sceneggiatore; opersonale di back line (architetti, arredatori, realizzazione divise, housekeeping, ecc.) = tecnici (scenogra, addetti agli accessori, costumisti); opersonale di back line (manutenzione, lavanderia, economato, ecc.) = operai della troupe; opersonale di front line = attori

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23 Le 5 fasi per la costruzione dellesperienza 1.Analisi segmentazione esperenziale della domanda (cosa crea esperienza per i clienti di un albergo?) 2.Costruzione della piattaforma dellesperienza 3.Creazione del marchio esperenziale 4.Strutturazione dellinterfaccia con i clienti 5.Continuo processo di innovazione

24 1. Lanalisi esperenziale della domanda Qual è la motivazione per cui si soggiorna in albergo o si mangia al ristorante? Quale loccasione? Quale lesperienza che si desidera? Ad esempio al ristorante: la scelta del vino. Una occasione speciale, un festeggiamento, un bicchiere dopo il lavoro, un bicchiere dopo il teatro, ecc.

25 I quattro livelli del mondo esperenziale Esperienza offerta dal singolo albergo Esperienza dellospitalità Esperienza derivante dalla situazione di consumo Esperienza associata al contesto socioculturale del cliente (viaggio business o leisure)

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27 Tecniche di analisi della domanda Osservazione dei clienti nel loro habitat naturale Utilizzo di stimoli realistici per ottenere risposte rilevanti Incoraggiare i clienti a immaginare realtà differenti

28 2. Costruzione della piattaforma esperenziale La piattaforma esperenziale rappresenta la base di riferimento per la costruzione e la definizione delle componenti dellofferta Essa si compone di tre elementi strategici: 1.posizionamento esperenziale 2.promessa esperenziale dellofferta 3.stile e contenuti del messaggio esperenziale

29 Il posizionamento esperenziale Si tratta del posizionamento basato su un approccio multisensoriale, immaginario e rilevanti per gli acquirenti del prodotto o del brand

30 La promessa esperenziale Si tratta della descrizione dellesperienza che il cliente acquisterà: 1.Esperienza sensoriale (sense). Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo 2.Esperienza affettiva (feel). Si basa sulla capacità di creare emozioni 3.Esperienza cognitiva (think). Si crea valore per cliente stimolando la sua partecipazione e creatività 4.Esperienza fisica, comportamento e stile di vita (act). Si crea valore per il cliente mostrandogli alternative di stili di vita e modalità di comportamento 5.Esperienza socio-culturale come risultato del gruppo sociale di riferimento (relate)

31 3. La definizione del brand esperenziale Il prodotto esperenziale Look and feel La comunicazione esperenziale

32 Il prodotto esperenziale

33 Dal punto di vista del personale 1.un diverso modo di concepire il proprio lavoro, non svolge solo una funzione di sostentamento ma anche di soddisfazione personale (scala dei fattori igienici di Herzberg); 2.i ruoli vengono visti in base ai risultati che debbono essere con- seguiti piuttosto che in base alla funzione; 3.la conoscenza e la condivisione della visione dimpresa, dei valori e della tematizzazione dellesperienza. Un dipendente non è un singolo che mantiene la propria individualità allinterno dellalbergo ma una persona che apporta le proprie capacità e qualità a vantaggio di tutto il team; 4.il cambiamento fa parte del proprio lavoro; 5.ogni azione aiuta o allontana dal raggiungimento del risultato finale; 6.la direzione dei flussi informativi e la gestione delle informazioni che debbono transitare allinterno dellalbergo

34 Linterfaccia Per interfaccia si intende la costruzione del sistema e lindividuazione degli strumenti relativi allo scambio di servizi ed informazioni tra cliente e albergo Una corretta interfaccia può aumentare o diminuire lesperienza del cliente Per la costruzione dellinterfaccia di comunicazione con il cliente si utilizzano sistemi di comunicazione diretta e integrazioni con CRM

35 I punti di contatto Prenotazioni (telefono, web o intermediazione) Comunicazione di marca Comunicazione del sistema di vendita Arrivo e check in Sveglia e messaggi In-room entertainement Carte fedeltà Assistenza ai clienti Servizio in camera Concierge Business center

36 Un esempio: Hilton Hhonors Thank you for calling Hilton Hhonors Preferred Member services. How can we be of assistance today, Ms Jones? (Answer whitin two rings. Calls by name - phone number recognition where possible) Youre traveling to Rome, 2 nights, starting december 22. Ill check you preferred hotel at location: The Hilton Rome. We greatly appreciate your extensive travel with the Hiltono Family of Brands. While Im checking avalaibility for the Hilton Rome…I see that you stayed at our Hilton Milan last night. Did you enjoy your stay?

37 Unfortunately, there is not availability that night at the Hilton Rome. However, I can confirm you for the Embassy Suite Rome… at short 2 blocks away. I see that you stay at our Embassy Suite Hotel often as well. Shall I reserve you a room on the second floor… a king bed… with feather pillows. It is correct? (confirms availability, member data and preferences) For your personal preferences, we will immeditaley send you an confirmation that includes the hotel adddresand map. Let me verify your address. May I make any other reservation or assist you in any other way today? (books room. Verify profile information, offers further assistance) Un esempio: Hilton Hhonors

38 I risultati quantitativi raggiunti: Maggiore soddisfazione della clientela fino al 75% Aumento delle prenotazioni su più brand del gruppofino al 45% Aumento della retention alla prima prenotazione fino al 10% Aumento delle prenotazioni via internet 30% Riduzione del costo del booking via internet da 6 a 3 dollari Un esempio: Hilton Hhonors

39 La qualità nei servizi Servizio atteso Esperienza passata Comunicazion i verbali Esigenze personali Aspettative del cliente Servizio percepito Gap 5

40 Servizio erogato Servizio percepito Fornitura del servizio (inclusi i contatti prima e dopo) Traduzione delle percezioni in specifiche di qualità Percezione del management delle aspettative del cliente Comunicazioni esterne ai consumatori Gap 1Gap 3 Gap 2 Gap 4

41 A tale scopo le learning organization: 1. incoraggiano la creatività e liniziativa (empowerment); 2. curano il clima e la qualità dellambiente di lavoro; 3. sostengono e supportano lo sviluppo delle attività in teamworking e dei valori della collaborazione che favoriscono linterazione sociale e la nascita di nuove idee; 4. sostengono e incrementano limplementazione dellIT per garantire un flusso continuo e costante di informazioni.


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