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Strumenti d'analisi del marketing Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria Agrarie (DEIAgra)

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Presentazione sul tema: "Strumenti d'analisi del marketing Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria Agrarie (DEIAgra)"— Transcript della presentazione:

1 Strumenti d'analisi del marketing Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria Agrarie (DEIAgra)

2 Introduzione Ancora una definizione di marketing? Elaborazione di strategie, programmi ed azioni, basate sulla gestione delle informazioni e finalizzate a soddisfare le esigenze dei clienti/consumatori, consentendo allimpresa di ottenere un risultato economico positivo e duraturo

3 Introduzione 2 Marketing = –Strategia –Informazioni Decisioni –Orientamento al cliente –Profitto

4 Il sistema informativo di marketing - 1 che cosè: –strumento a disposizione del management per contribuire alla soluzione dei problemi e, più in generale, allassunzione delle decisioni –consiste in una struttura intesa a generare e gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale e di controllo

5 Il sistema informativo di marketing - 2 ha lo scopo di: –determinare il tipo di informazioni necessarie –generare e/o raccogliere le informazioni –elaborare le informazioni con le opportune tecniche –rendere accessibili le informazioni al management –archiviare e consentire il riutilizzo delle informazioni

6 Il sistema informativo di marketing - 3 caratteristiche: –Orientamento al futuro (approccio pro-attivo) –Richiede la gestione continuativa delle informazioni –Richiede limpiego di risorse consistenti

7 Struttura del S.I. Fonte: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill

8 Struttura del S.I. Fonte: Kotler P., Marketing Management, Prentice-Hall

9 Fonti dei dati di marketing Fonte:Aecker et al., Marketing Research, John Wiley & Sons (in: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill)

10 Le fonti di dati - 1 dati interni –contabili –extra-contabili (es. ripartizione territoriale ordini, dati di vendita riclassificati, ecc.) dati esterni –relativi al macro ambiente (politico, giuridico, sociale, ecc.) –relativi al micro ambiente (mercati di interesse, concorrenti, ecc.)

11 Le fonti di dati - 2 reperimento dei dati interni –sistema contabile –rapporti periodici –intranet e database aziendali (specificamente impostati) reperimento di dati esterni –fonti secondarie (elaborate da altri e utilizzate per i nostri scopi) –dati primari (informazioni originali raccolte appositamente)

12 Possibili usi dei dati interni Confronti tra volumi e valori delle vendite nel tempo Analisi del mix di prodotti per fatturato o per margine di contribuzione Analisi dei clienti per fatturato, tipologia, dimensioni ordini, ecc. Valutazione forza vendita, capacità di vendita, ecc....

13 Reperimento di dati esterni - 1 fonti secondarie –Enti governativi nazionali e internazionali o amministrazioni locali –Statistiche ufficiali (Istat, Eurostat, Faostat) –Enti di ricerca –Associazioni di categoria, Camere di Commercio –Banche –Istituti o agenzie di ricerca per il marketing, annuari, repertori settoriali –Stampa in genere

14 Reperimento di dati esterni - 2 dati primari –rete di vendita –distributori –clienti –ricerche di marketing

15 Le ricerche di marketing - 1 Definizione: si intende la realizzazione di attività di –raccolta –analisi –elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di marketing

16 Le ricerche di marketing - 2 Costituiscono una componente essenziale del S.I. di marketing Servono a reperire informazioni esterne non disponibili altrimenti Sono spesso avviate per risolvere uno specifico problema Sono dipendenti da uno specifico progetto Danno informazioni sulla situazione presente o passata, raramente sul futuro

17 Le ricerche di marketing - 3 Sono di supporto al management per: –la comprensione del mercato –la decisione sulle strategie, le tattiche e gli strumenti –il controllo delle performance del marketing

18 Campi della ricerca di marketing Dare risposta a domande specifiche, ad esempio: –Cosa, come, quanto, dove, per chi, a che prezzo produrre? –Come vendere? Come raggiungere i clienti? –Come individuare i bisogni dei clienti? Come soddisfarli? –Come sono i miei concorrenti? Come posso competere? –Riusciamo a raggiungere gli obiettivi prefissati?

19 Indagine sulle attività di ricerca Attività di ricerca% delle aziende coinvolte Ricerche sulla pubblicità – Ricerca motivazionale47 – Ricerca sui messaggi (copy)61 – Ricerca sui media68 * – Studi sull'efficacia della pubblicità76 Ricerche a livello macroeconomico e societario –Previsioni a breve termine89 –Previsioni a lungo termine87 –Studi sulle tendenze del mercato91 –Studi sui prezzi83 * –Studi sulla localizzazione degli impianti e dei depositi68 * –Studi sull'opportunità di acquisizione delle aziende 73 * –Studi internazionali e sulle esportazioni49 * Ricerche sulle responsabilità sociali dell'azienda –Studi sugli aspetti e limiti legali della pubblicità e della promozione 46 * –Studi di carattere politico e sui valori sociali 39 * Ricerche sui prodotti –Potenzialità ed accettebilità dei nuovi prodotti 76 –Studi sui prodotti concorrenti87 –Testing dei prodotti esistenti80 –Ricerche sulla confezione65 Ricerche di mercato e di vendita –Misurazione potenziale di mercato97 –Analisi quote di mercato97 –Determinaz. caratteristiche mercato97 –Analisi vendite92 –Fissazione quote e zone di vendita78 * –Analisi delle quote di mercato73 * –Studi sui canali distributivi71 * –Prove di mercato e verifiche in negozi59 * –Panel di consumatori 63 * –Studi sulle modalità retributive venditori 60 * Indagine su 650 imprese USA di medio-grandi dimensioni, American Marketing Association, 1983 In oltre la metà di queste aziende l'attività di ricerca è stata svolta in altri dipartimenti oltre a quello specifico per la ricerca di marketing

20 Procedura della ricerca di marketing Definizione obiettivo Analisi situazione Indagine informale Ulteriore indagine? FINENO SI Pianificazione Ricerca Selezione fonti informative Definizione metodi di raccolta dei dati Definizione metodi di elaborazione e analisi Preparazione moduli di raccolta dei dati Preverifica questionari e altri moduli Preparazione del campione Raccolta dati Elaborazioni e analisi Rapporto finale

21 Pellicelli, Il marketing, UTET, pag. 233

22 Tecniche della ricerca di marketing Ricerca esplorativa Ricerca descrittiva Ricerca confermativa di ipotesi (causale)

23 Ricerca esplorativa serve ad ottenere nuove idee e spunti per il marketing obiettivi: –esaminare minacce o opportunità nuove –definire precisamente un ambito per indagini successive –formulare ipotesi –stabilire priorità per le ulteriori ricerche non parte da ipotesi rigidamente precostituite

24 Tecniche della ricerca esplorativa Analisi dei dati secondari Studi di caso Indagini presso informatori-chiave –operatori –esperti (osservatori privilegiati) Ricerche qualitative (spesso motivazionali) –interviste di gruppo (focus group) –interviste in profondità Tecniche di proiezione –associazioni tra disegni ed episodi –completamento di frasi –associazioni di parole –interpretazione di storie, scenette, disegni, ecc.

25 Limiti della ricerca esplorativa Risultati di validità limitata (non rappresentativi) Non conclusive, ma da utilizzare come premessa per ulteriori analisi Elevata soggettività dellinterpretazione

26 Caso pratico: il venditore conosce i bisogni del cliente Un giovanotto si trasferisce in città e va a cercare lavoro in un grande magazzino. Il Responsabile:"Hai già qualche esperienza come venditore?" Il giovane:"Ma certo, nella città da cui vengo facevo il venditore!" Il responsabile trova che il giovane sia simpatico e lo assume. Il primo giorno di lavoro è davvero duro, ma il giovane riesce ad arrivare alla fine. Dopo la chiusura del negozio, il Responsabile va dal giovane. - Allora, quante vendite hai realizzato oggi?" - "Una!" - "Solo una?" I nostri venditori in un giorno realizzano dalle venti alle trenta vendite! Per quanti soldi hai realizzato la vendita?" - " dollari e 64 cents!" dollari e 64 cents?!! Ma cosa hai venduto???"

27 Caso pratico: il venditore conosce i bisogni del cliente - "Beh, è entrato un cliente e gli ho venduto un piccolo amo da pesca, quindi gli ho venduto quello medio. Poi sono riuscito a vendergli anche quello grande e quello gigante. Alla fine gli ho venduto anche una nuova canna da pesca. Poi gli ho chiesto dove sarebbe andato a pescare e lui mi ha detto di voler andare sulla costa sud. Allora gli ho detto che avrebbe avuto bisogno di una barca. Così siamo scesi al piano imbarcazioni e gli ho fatto comprare un Chris Craft cabinato da otto metri con due motori da 100 CV. A quel punto ha cominciato a pensare che forse la sua Fiat Punto non ce l'avrebbe mai fatta a tirare quella barca, quindi siamo andati dal nostro concessionario e gli ho venduto un Pajero 4X4 iniezione". - Il Responsabile:"Vorresti dirmi che un cliente è entrato qui per comprare un amo da pesca e tu gli hai venduto anche una barca a motore e un fuoristrada???"

28 Caso pratico: il venditore conosce i bisogni del cliente Il venditore: Oh, no no!! Lui era venuto qui per comprare una scatola di assorbenti per sua moglie. Allora gli ho detto "Beh, visto che questo fine settimana di far sesso non se ne parla, perché non va a pescare?"

29 Ricerca descrittiva - 1 Obiettivi molteplici, improntati alla conoscenza approfondita di un fenomeno, ad esempio: –di comportamenti di acquisto o di profili socio- demografici o di stili di vita di popolazioni o di gruppi obiettivo –di organizzazioni, strutture competitive, canali di distribuzione di mercati o segmenti specifici –di andamenti o tendenze della domanda di determinati prodotti –della percezione e la valutazione di attributi del prodotto proprio e/o concorrente da parte dei clienti (es. indagini sulla customer satisfaction)

30 Ricerca descrittiva - 2 Due tipi fondamentali: –studi trasversali (censimenti, analisi campionarie) –studi longitudinali (panel test) Tre metodi di raccolta di dati: –metodi di osservazione –metodi di comunicazione –metodi di sperimentazione. (più tipici della ricerca causale)

31 Ricerca descrittiva - 3 Fonte: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill

32 Raccolta di dati - 1 Metodi di osservazione Si osservano direttamente e si registrano i fenomeni di interesse, che possono riguardare: –acquisti, localizzazione dei negozi, layout della merce, prezzi esposti –aspetti temporali, es. orari e durata dello shopping, visione di programmi televisivi –struttura dei percorsi di acquisto, traffico, –espressioni del corpo, atteggiamenti emotivi –Comunicazioni allesterno, annunci su quotidiani, offerte pubblicitarie, ecc.

33 Raccolta di dati - 2 Metodi di comunicazione (sondaggi) Si cerca di interagire con le fonti di dati attraverso vari metodi di intervista: –Interviste dirette –Interviste telefoniche –Interviste non assistite (Questionari) postali via fax via Internet

34 Vantaggi e svantaggi dei tipi di interviste Intervista diretta

35 Vantaggi e svantaggi dei tipi di interviste Intervista telefonica

36 Vantaggi e svantaggi dei tipi di interviste Intervista postale

37 Ricerca confermativa di ipotesi (causale) Obiettivo di definire o verificare lesistenza di un nesso causale tra due fenomeni (espressi come variabili), ipotizzato in base a: –risultati di unanalisi descrittiva (ad esempio i risultati di unanalisi di regressione) –conoscenze a priori del fenomeno –risultati di una ricerca esplorativa Si cerca di evidenziare in modo netto leffetto di una variabile indipendente sulla variabile dipendente, separandolo da tutte le altre possibili influenze (conducendo un test sperimentale)

38 Raccolta di dati - 3 Metodi di sperimentazione –Esperimento di laboratorio –Esperimento in contesto reale (sul campo) Modelli sperimentali –Studio una tantum –Modello prima-dopo per gruppo unico –Modello prima-dopo con gruppo di controllo –Modello solo dopo con gruppo di controllo

39 Metodi di sperimentazione - esempi di applicazioni Product test –per verificare la risposta al prodotto Concept test –per verificare la risposta allidea, allevocazione simbolica che si vuole conferire al prodotto o alla marca Brand test –per verificare la risposta alla marca Copy test –per verificare la risposta al messaggio pubblicitario

40 Questionari - procedura di elaborazione Definizione obiettivi –cosa voglio sapere Definizione target –chi me lo può dire (a chi chiedere) Definizione contenuto –cosa chiedere (quali e quante domande) Definizione formulazione –come chiedere Definizione sequenza –in che ordine Verifica e correzione –pre-test e revisione del questionario

41 Questionari Esempi di domande - 1

42 Questionari Esempi di domande - 2

43 Questionari Esempi di domande - 3

44 Questionari Esempi di domande - 4

45 Questionari Esempi di domande - 5

46 Metodi di campionamento Campioni probabilistici –campione casuale semplice (tutte le unità hanno la stessa probabilità di essere incluse nel campione –campione sistematico –campione stratificato (estratto casualmente da strati della popolazione per un certo carattere) –campione a stadi (estratto a sua volta da un campione)

47 Metodi di campionamento Campioni non probabilistici –campione per quote (il più diffuso nelle ricerche di mercato) simile al campione stratificato, ma lintervistatore sceglie le unità da rilevare –campioni a scelta ragionata e bilanciato (che cerca di includere le unità con caratteristiche tipiche) –campione di convenienza (assenza di un disegno di campionamento)

48 Metodi di campionamento

49 Errori nella raccolta di dati

50 Tecniche di analisi dei dati Classificazione –monodimensionale –multidimensionale Calcolo di indici –di posizione media (var. cardinali), moda (var. nominali), mediana (var. ordinali) –di variabilità varianza, deviazione standard, coefficiente di variazione, differenza interquartile –di forma della distribuzione asimmetria (x 3 f) / 3 concentrazione (appiattimento) o Kurtosi (x 4 f) / 4

51 Tecniche di analisi dei dati Costruzioni di serie –trasversali (territoriali, per gruppi sociali, ecc.) –storiche (temporali) Calcolo di indici –di variazione nel tempo assoluta, tendenziale, ecc. –di variazione tra i gruppi

52 Tecniche di analisi dei dati Tecniche di analisi multivariata –analisi di regressione semplice –analisi di regressione multipla –analisi di regressione logistica –analisi fattoriale delle componenti principali –scaling multidimensionale (su almeno due dimensioni, spesso su scale ordinali) –analisi di raggruppamento (cluster analysis) –analisi di segmentazione (algoritmi CHAID e UNAIDED) –analisi congiunta (conjoint analysis) Fonte: Fabbris L., Statistica multivariata - analisi esplorativa dei dati, McGraw-Hill, 1997

53 Analisi congiunta -1 Espressione, da parte di intervistati di un giudizio di preferenza fra alternative caratterizzate da variazioni di alcuni attributi Scomposizione di tale giudizio, e attribuzione di unimportanza a ciascun attributo Valutazione del linfluenza di variabili socio- economiche, culturali, ecc. che caratterizzano gli intervistati Individuazione dellalternativa (combinazione di attributi) migliore

54 Analisi congiunta - 2 Ha il vantaggio di riprodurre liter del reale processo mentale seguito dal consumatore per la scelta tra prodotti alternativi Lintervistato valuta il prodotto nella sua globalità È estremamente flessibile, potendosi applicare a anche a prodotti, servizi, risorse, anche non esistenti (ma realistici) Consente di valutare le reazioni dei consumatori a variazioni nelle caratteristiche dei prodotti La principale difficoltà è nella realizzazione del disegno campionario e nella valutazione delle interazioni tra attributi. Si valutano pochi attributi alla volta

55 Ricerche di marketing inutili Un pastore sta badando al suo gregge di pecore, al margine della strada in una valle sperduta. Improvvisamente una Pajero nuovo di zecca si ferma con gran stridio di freni accanto al pastore e ne esce un giovane vestito con un abito di Armani, con scarpe Cerrutti nuove di zecca, occhiali Ray-Ban, e una cravatta di Yves Saint Laurent. Si rivolge al pastore dicendogli: Buongiorno, le propongo una scommessa: se indovino quante pecore ha su questo campo, me ne dà una?

56 Ricerche di marketing inutili Il pastore guarda il giovane, guarda le pecore, riflette un attimo, poi accetta. Il giovane parcheggia lauto, connette il notebook al cellulare, accede al sito della NASA, scansiona la superficie dove sono le pecore con il satellite guidato dal suo GPS, apre un database a 60 fogli Excel pieni di algoritmi, alla fine, visibilmente soddisfatto, stampa un report di 150 pagine con la sua stampante portatile da 20 pagine al minuto. Bene - dice al pastore - lei ha esattamente 1586 pecore Il pastore risponde Bravo, puoi prenderti la tua pecora

57 Ricerche di marketing inutili Il giovane si avvicina al gregge, sceglie una pecora e la carica sul Pajero. Il pastore lo osserva e quando il giovane sta per montare in auto gli dice: Senti, se indovino che lavoro fai, mi restituisci la pecora? Certo, perché no Sei un consulente della McKinsey Il giovane, stupito, dice: Esatto, ma come ha fatto a indovinare?

58 Ricerche di marketing inutili Semplice: - primo, sei venuto qui senza che nessuno ti chiamasse - secondo, mi hai addebitato una pecora per dirmi qualcosa che io già sapevo - terzo, non capisci nulla del mio prodotto, infatti hai preso il cane!

59 Conclusione La caratteristica principale del sistema informativo di marketing è il suo asservimento agli scopi del marketing Lesistenza e la complessità della struttura del SIdM dipende dalle esigenze dellimpresa Le ricerche di mercato sono elementi fondamentali per il corretto approccio al marketing Le informazioni, comunque reperite, e le analisi, comunque svolte, non possono sollevare il manager dalla responsabilità delle scelte strategiche ed operative, possono solo aiutarlo

60 Questo è solo linizio Dopo questa panoramica occorre studiare Vi posso suggerire alcuni testi? –Per la disamina degli strumenti di analisi Lambin, Marketing strategico, McGraw-Hill Kotler, Marketing management, ISEDI –Per le tecniche di ricerca sociale e la redazione di questionari Corbetta, Metodologia e tecniche della ricerca sociale, Il Mulino –Per lanalisi di dati con tecniche quantitative Marbach, Ricerche di mercato, UTET Fabbris, Statistica multivariata - analisi esplorativa dei dati, McGraw-Hill

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