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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA Prof. Anna Sfardini Moduli I e II Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione.

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1 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA Prof. Anna Sfardini Moduli I e II Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione dImpresa a.a

2 Docente Anna Sfardini Facoltà di Scienze Politiche, Dipartimento di Studi sociali e politici, V. Conservatorio, 7 Ricevimento su appuntamento il mercoledì, dopo lezione Mail:

3 Programma del corso Tre percorsi di lettura critica sulla pubblicità: Illustrazione delle dimensioni storiche, sociali ed economiche della pubblicità come elemento importante dell'industria culturale italiana Presentazione di chiavi di analisi per comprendere le strategie pubblicitarie contemporanee sullo sfondo dello scenario della convergenza mediale e della globalizzazione Approfondimento sul tema delle esperienze percettive con particolare riguardo alla percezione visiva ed all'elaborazione delle immagini e del linguaggio pubblicitario

4 Modulo 1 Il modulo ripercorre la storia della pubblicità e il suo ruolo nellindustria culturale italiana, dal secondo dopoguerra ad oggi Pitteri D. (2006), La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra ad oggi, Laterza, Roma-Bari.

5 Modulo 2 Il modulo affronta le strategie impiegate dalla pubblicità per intercettare il mondo del consumo nello scenario culturale e mediale contemporaneo (le piazze della comunicazione pubblicitaria, utilizzi del testimonial, la fiction pubblicitaria seriale, brand community…) Musso P.(2005), I nuovi territori della marca. Percorsi di senso, discorsi, azioni, Angeli, Milano. Testimonianze di professionisti del settore

6 Modulo 3 Prof. Antonietta Albanese da ven. 30 ottobre e poi gio-ven di novembre A. Appiano, Pubblicità, comunicazione, immagine: Progetto e cultura visiva, Zanichelli, Bologna 1991

7 Modalità d'esame Esame scritto (1 ora e mezza- 2 ore) 6 domande (due per ogni testo di riferimento)

8 La pubblicità Forma di comunicazione commissionata da aziende a specialisti del settore per raggiungere molteplici obiettivi di tipi commerciale Canale che consente il passaggio di un messaggio-informazione da un emittente a un ricevente Linguaggio che offre allinterpretazione dei soggetti testi e rappresentazioni Ambiente che racchiude i soggetti nellintensità di una cultura mediale Strumento grazie al quale è possibile esercitare unopera di persuasione sugli individui

9 La pubblicità oggi Saturazione dei canali: Messaggi rivali si indirizzano allo stesso segmento di mercato, simboli ed elementi figurali si uniformano: la pubblicità televisiva diviene un rumore indifferenziato. nellambito pubblicitario il numero degli spot può essere in un intervallo di 3 minuti di 20 spot da 15 sec Metapubblicità: la pubblicità cita la sua storia passata, divenendo sempre più autoreferenziale tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto e sempre più se stessa, i propri discorsi, i propri meccanismi di comunicazione. modalità di persuasione sono più sottili e coinvolgenti rispetto al passato (branding e Brandscape) Connessionismo: tendenza della pubblicità volta a una crescente interrelazione con gli altri media (la pubblicità invade altri territori mediatici). costruzione di livelli sempre più elevati di citazione reciproca rispetto alluniverso del sistema delle comunicazioni di massa Il linguaggio che è proprio della pubblicità tende a diventare quello del sistema mediatico, cioè un linguaggio dominato da forme di comunicazione basate su frammenti del discorso, ritmi accelerati…

10 …La pubblicità Forma di comunicazione PERSUASIVA (invasiva, seduttiva, democratica: orienta opinioni e scelte che il destinatario resta libero di operare autonomamente) Pubblicità come prodotto culturale: fa parte del nostro tessuto generale dellesperienza (componente dellambiente urbano e sociale in cui i soggetti sono inseriti) Caratteristiche della pubblicità nel sistema mediale contemporaneo…

11 La pubblicità è un prodotto culturale ossia una forma di discorso grafico-verbale, visivo, audiovisivo, multimediale, prodotto, diffusa fruita attraverso gli apparati istituzionali e tecnologici della società moderna e postindustriale Dimensione tecnologica : multimedialità digitalizzazione e convergenza - pervasività ibridazione tra comunicazione interpersonale e comunicazione mododirezionale Dimensione produttiva: Alta professionalità branding formattizzazione delle idee Dimensione del consumo: valorizzazione del pubblico comprensione e soddisfacimento del suo gusto personalizzazione dei percorsi fruitivi acquisizione di un ruolo autoriale e attoriale Dimensione economica: commercializzazione Standardizzazione Riproducibilità e ripetitività globalizzazione PUBBLICITA come PRODOTTO CULTURALE

12 Quattro approcci al prodotto culturale 1.Oggetto comunicativo (Mass Media Communication Theory) 2.Testo (semiotica) 3.Oggetto culturale (cultural studies) 4.Strumento di azione sociale (audience studies)

13 1. La pubblicità secondo il modello informazionale Pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione di massa a carattere persuasorio ed oneroso, proveniente da una forma identificabile ed avente delle finalità di tipo commerciale (Kotler-Scott) Oggetto della comunicazione secondo il comunicatore scopo comunicatorecodifica messaggio mezzo decodifica ricevente Feedback rumore Oggetto della comunicazione secondo il ricevente Effetti della comunicazione risposta

14 MIX PROMOZIONALE PUBBLICITAPROMOZIONE VENDITEPUBBLICHE RELAZIONIVENDITA PERSONALE Annunci stampa, radiotelevisivi e internet Packaging Pubblicità postale Cataloghi Film pubblicitari Opuscoli pieghevoli Manifesti e locandine Materiali espositivi audiovisivi Concorsi a premi, lotterie Offerte e vendite speciali Campioni gratuiti Fiere, mostre, esposizioni Dimostrazioni Buoni sconto Buoni premio Liquidazioni Agevolazioni di pagamento Raccolta punti e figurine Rassegne stampa Conferenze Seminari e convegni Contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse Sponsorizzazioni Pubblicazioni Relazioni con la comunità Presentazioni di vendita Telemarketing Programmi di incentivi Campionari e altri materiali per i venditori Fiere, mostre ed esposizioni

15 Copy strategy: miglioramento della notorietà e dellimmagine della marca Selected Basic Consumer Benefit Selezionare la caratteristica, la performance che mi porta a vincere sugli altri. La caratteristica non deve essere marginale, ma fondamentale e deve esporre i vantaggi pratici e psicologici per il consumatore. Reason Why/Supportig Evidence Largomento che sorregge e supporta, rende credibile, dà concretezza al fatto che il beneficio promesso sia vero, constatabile, concreto (bisogna dare questa sensazione). Anche quando le logiche di scelta del consumatore appartengono alla sfera emotiva, allirrazionale, bisogna fornire un argomento di carattere razionale che supporti il benefit promesso. Se manca o non si trova la giustificazione, si ricorre al supporting, cioè un testimonial che renda credibile il messaggio. Desired Brand Image Veicolare limmagine di marca che si vuole costruire, mantenere e migliorare

16 Modelli tradizionali di pubblicità 1.AIDA (ATTENZIONE, INTERESSE, DESIDERIO ACQUISTO), ANNI 900, ANNI 30) 1.CONSUMATORE è UN SOGGETTO RAZIONALE, MESSAGGI ELEMENTARI E INFORMATIVI CHE VALORIZZANO FUNZIONI E CONTENUTO TECNICO DEL PRODOTTO (MECCANISMO NARRATIVO DELLA PROVA, COSPY STRATEGY) 2. FASE MECCANICISTICA (ANNI 40, 80) 1.CONDIZIONARE I CONSUMATORE CON LA RIPETIZIONE OSSESSIVA DEI MESSAGGI PUBBLICITARI (SEMPLICITA DI LINGUAGGIO, BREVITA, MANTENIMENTO DELLIMMAGINE) UNPROPOSIZIONE PRINCIPALE DI VENDITA 3.PUBBLICITA SUGGESTIVA (ANNI 50, 60) 1.(RICERCHE MOTIVAZIONALI PER SFRUTTARE LA CCAPACITA DELLA P. DI PRODURRE SOGNI E SIMBOLI DI EVASIONE, ALLIRRAZIONALE DEL CONSUMATORE 4.PUBBLICITA PROIETTIVA 1.CONSUMATORE E INDIVIDUO CHE SI RELAZIONA AGLI ALTRI ANCHE ATTRAVERSO LACQUISTO. LA PUBBLICITA SI FA VEICOLO DI UN VALORE AGGIUNTO DI TIPO SOCIALE (tradizione, integrazione, democrazia…)

17 Approccio testuale: semiotica della pubblicità Disciplina che studia linscrizione del senso allinterno delle pratiche sociali. La pubblicità, la tv ecc. sono discorsi sociali: richiedono la presenza in un circuito di scambio di un emittente e un destinatario lo spazio in cui circolano è pubblico, composto da attori collettivi, produttori e ricettori del discorso. Con che mezzi i discorsi veicolati dalla pubblicità generano senso e lo rendono comunicabile e scambiabile? Quale è limpatto dei discorsi nel campo sociale? Lanalisi semiotica esplora non la risposta del pubblico a un dato stimolo, ma lo stimolo per capire: che universo di significati e di valori mette in gioco in che discorso li struttura come procede come meccanismi cognitivi, emozionali, interpretativi come costruisce il progetto del suo spettatore (recettore) ideale

18 Oggetto della lezione è lanalisi del discorso della campagna Benetton sviluppato dalle immagini in dieci anni di pubblicità, dal 1984 al Lanalisi storica di tutta la campagna permette di evidenziare la coerenza del discorso di Benetton incentrato sulla continua riflessione su alcuni temi: luguaglianza, la differenza, lidentità. Analisi della campagna Benetton *

19 La pubblicità prima di Toscani (1993) Comunicazione costruita attraverso un meccanismo classico del processo pubblicitario, il trasferimento connotativo: Il prodotto (abbigliamento) è associato a significati positivi (la bellezza, la giovinezza ecc.) affinché tali significati vengano riconosciuti come propri del prodotto, che in tal modo diventa altrettanto desiderabile e valorizzato. Il sistema espressivo utilizzato è di tipo fotografico per una rappresentazione realistica

20 ( ) Ciclo della differenza: valorizzazione delle differenze equivalenti; i temi sono molteplicità e omogeneità (All the colors)

21 ( ) Ciclo delluguaglianza: annullamento delle differenze conflittuali attraverso la negazione della differenza (United colors)

22 ( ) Ciclo della morte: ricerca dellunicità attraverso la sintesi della molteplicità

23 (1993) Ciclo della verità: passaggio allazione per generosità e necessità.

24 ( ) Ciclo del sangue: denuncia della diversità che uccide.

25 1996: Nuovo recupero del livello biologico delluguaglianza

26 Le ricerche di mercato QUALITATIVE Concetto del comprendere Come: non si tiene conto della numerosità campionaria, si lavora al di sotto dei comportamenti per capire le relazioni con il prodotto QUANTITATIVE concetto dello spiegare Quanto: quante persone hanno la percezione di un dato prodotto. Si vuole spiegare un fenomeno, si ragiona in percentuale, cè rappresentatività

27 I due tipi di ricerca avvengono quasi sempre in modo combinato: QLipotesiQTQL Che si verificano con Nuovi approfondimenti Le ricerche di mercato sono utili nella fase di prelancio di un prodotto, cioè in presenza di novità per decidere e impostare il piano di mkt Nella fase di maturità del prodotto per decidere il suo declino o un ulteriore lancio Le ricerche di monitoraggio danno il polso della soddisfazione dei clienti/targets e possono suggerire aree di sviluppo

28 Le ricerche di mercato quantitative partono sempre da un problema concreto; in relazione al budget, al tipo di problema e alle esigenze informative si sceglie che strumento usare: Interviste personali (questionario cartaceo, computer; questionario complesso, alta affidabilità, tempi medi, molto costose) Interviste telefoniche (media ricchezza informativa, questionario abbastanza semplice, affidabilità media, tempi rapidi, costose) Autocompilazione (postali, poca ricchezza informativa, questionario semplice, bassa affidabilità, tempi lunghi, poco costose) Le ricerche di mercato qualitative utilizzano una serie di strumenti: intervista in profondità discussione di gruppo (focus group), con 6-8 persone: gruppo ideativo con conduzione molto libera, di circa 3 ore, in cui si utilizzano materiali non verbali (foto, immagini, colori) al fine di superare le censure razionali lavorando sulle sensazioni; gruppo di orientamento creativo, di circa 2 ore, in cui si raccolgono valutazioni, percezioni rispetto ad un oggetto, secondo una traccia ben definita

29 Il focus group è una tecnica qualitativa di rilevazione dei dati, utilizzata nella ricerca sociale, che si basa sulle informazioni che emergono da una discussione di gruppo gestita da un moderatore su un tema o un argomento che il ricercatore intende indagare in profondità consente di indagare in profondità un tema/ ma i dati raccolti non possono essere considerati rappresentativi della popolazione permette di raccogliere contemporaneamente informazioni da un gruppo di persone favorisce il confronto tra opinioni diverse

30 Analisi qualitativa sulla percezione di un messaggio pubblicitario individuare la comprensione e la decodifica sondare la capacità di coinvolgimento, a livello razionale ed emotivo ricostruire limmagine di marca/prodotto veicolata: cosa cambia rispetto al vissuto pregresso individuare gli aspetti di maggior e minor apprezzamento individuare la percezione della tipologia di consumatore a cui lo spot sembra rivolgersi aree di migliorabilità


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