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CONVEGNO NAZIONALE Il valore della statistica per le imprese e la società. Ricerche di opinioni e di mercato Evidenza empirica dei modelli di geomarketing.

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1 CONVEGNO NAZIONALE Il valore della statistica per le imprese e la società. Ricerche di opinioni e di mercato Evidenza empirica dei modelli di geomarketing per ridurre la ridondanza delle informazioni II Sessione: Evoluzione del geomarketing Prof.ssa Augusta Consorti Ordinario in Statistica Università G.dAnnunzio Chieti-Pescara Dott. Riccardo Di Nisio Ricercatore in Statistica Università G.dAnnunzio Chieti-Pescara 1

2 Indice 1. Il problema della ridondanza in azienda 2.Contributo del geomarketing in azienda 3.Gestione dinamica dei bacini di utenza dei centri commerciali come risposta alla ridondanza 4.Applicazione 5.Discussione 2 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

3 Il problema della ridondanza in Azienda 3

4 Aumento della complessità PROCESSO DECISIONALE Diagnosi – Progettazione – Realizzazione Sistemi Informativi Fatturato Indici redditività Passività..... Dati di Bilancio Aree vendite Agenti Clienti Competitors Serie storiche Preferenze Vendite Facebook Linkedin Twitter Social Networks 4 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

5 Eccesso di dati Correlazioni spurie che originano ridondanza Un eccesso di dati potrebbe rallentare lassunzione di scelte strategiche 5 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

6 Limpiego del geomarketing 6

7 GEOMARKETING Definizione: Il Geomarketing è una tecnica di analisi che permette di trattare informazioni di mercato riferendole alla loro localizzazione sul territorio. Permette di analizzare le variabili di segmentazione rilevanti: – in unottica di mktg (sesso, età, professione, dati interni aziendali come fatturati ecc) – incrociandole con la variabile territoriale Il geomarketing permette unanalisi più razionale delle informazioni disponibili in azienda. Tramite lincrocio con basi dati esterne, la componente territoriale permette di realizzare analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione globale 7 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

8 Elementi del geomarketing Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio- demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mkt di riferimento; Mappe cartografiche per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mkt analizzato; Strumenti di elaborazione dati, descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte; Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, per correlare le informazioni relative alla domanda con determinate caratteristiche dellofferta; 8 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

9 Vantaggi Attraverso la dimensione spaziale dei dati è possibile cogliere contemporaneamente le evoluzioni dei mercati in funzione delle seguenti domande dove risiedono i clienti? dove lavorano? dove si recano per gli acquisti? dove vanno nel tempo libero? dove sono i concorrenti? dove configurare i giri di visite dei venditori? dove sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi/nuove attività? Chi? Fa cosa? Dove? A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013 Domande ricorrenti

10 Il geomarketing e le aree aziendali Ricerca e Sviluppo Permette di supportare i processi creativi attravero monitoraggi spaziali in funzione delle risposte a modifiche di: design, prodotto, funzionalità, etc... Marketing La visualizzazione spaziale delle reazioni della clientela permette di migliorare le strategie connesse alla distribuzione, comunicazione, pricing e prodotto. [Finazzi 2011] Promozione Consente di approfondire le dinamiche sulla reazione della clientela a specifiche strategie promozionali comparando gli effetti di flyers o di volantini [Gijsbrechts, 2003] Vendite Possibilità di visualizzare distribuzioni spaziali degli utenti che esprimono il loro entusiasmo nei social networks e verificare come questi influenzano il mercato 10 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

11 Esempio di problema connesso con la ridondanza Gestione dinamica dei bacini di utenza dei centri commerciali in condizione di sovrapposizione delle isocrone Area Chieti – Pescara 11 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

12 Modelli gravitazionali Relly (1929) Christaller, 1933; Losch, 1939 Huff (1962; 1981) La domanda è attratta in misura direttamente proporzionale alla popolazione di ciascuna città e in misura inversamente al quadrato della distanza dalla città Utilizzano limportanza del centro e la distanza economica come concetti fondamentali Lattrazione di un centro A i come funzione dellarea di vendita (S), divisa per una potenza (λ) del tempo necessario ad arrivarci (T). Da evidenze empiriche (Wee e Pearce – 1985) risulta che può essere considerata λ = A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

13 Unapplicazione 17 centri commerciali mq superficie media abitanti residenti nei 30 minuti di percorrenza MinutiCentro Abruzzo AuchanArcaMegalòPe Nord ' ' ' ' ' Totale Centri commercialiBaricentricità Centro d'Abruzzo Auchan L'Arca Megalò Pescara Nord A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

14 Ridondanza delle informazioni Maggiore concorrenza Intersezione delle isocrone e bacini sovrapposti Nuove variabili entrano in gioco Crisi Economica Cambiano gli atteggiamenti e le necessità dei consumatori. Dal marketing emozionale al marketing funzionale? Bacini dinamici A causa della sovrapposizione dei bacini, le capacità attrattive del centro cambiano nel tempo e occorre una gestione dinamica del bacino 14 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

15 Soluzione proposta Sotto le ipotesi: tassi di acquisto = preferenze prodotti = stimoli Simulazione dinamica delle preferenze sul territorio Binom. Negativa Conjoing An. Stima i tassi di acquisto Simula scenari di mercato e identifica i prodotti ideali per singole aree territoriali 15 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013 Strumenti

16 Esempio applicativo 16 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

17 Supponiamo di voler confrontare 3 attributi: Marca = [A,B,C] Colore = [Rosso, Blu] Prezzo = [ 10,00; 20,00; 40,00] In totale si avrebbero 3 x 2 x 3 = 18 prodotti (stimoli) che possono essere considerati attraverso la seguente matrice booleiana rappresentativa del piano fattoriale StimoloBCBlu Ciascuna riga corrisponde ad un particolare prodotto avente le caratteristiche osservate 17 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

18 Come stimare le preferenze? Con riferimento ad un intervallo di tempo unitario, è possibile ipotizzare la stazionarietà del mercato. La probabilità che un consumatore effetturi r acquisti (r = 0,1,2...) segue, allora, una distribuzione di Poisson Nel lungo periodo, invece, i tassi di acquisto seguno una gamma con parametri m e k Sotto queste ipotesi, e considerando k numero intero, è possibile dimostrare che la distribuzione di frequenza degli acquisti dellintera popolazione segue una binomiale negativa di parametri m e k. La probabilità di fare r acquisti è: 18 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

19 Stima dei tassi di acquisto Sotto ipotesi di stazionarietà del mercato, si dimostra che la distribuzione di frequenza degli acquisti in un periodo di ampiezza T è ancora binomiale negativa di parametri Quindi, la proporzione di acquirenti del prodotto in tale periodo è data da: Data la frequenza di acquisto b (o tasso di penetrazione del prodotto), si è in grado di calcolare, per ciascun periodo, i tassi di acquisto con la possibilità di differenziarli per coloro che acquistano per la prima volta e coloro che hanno già acquistato in precedenza. 19 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

20 Esempio di stima dei tassi Sulla base del tipo di prodotto (convenience, shopping, speciality goods) è possibile stimare il tasso di acquisto scegliendo un determinato intervallo di tempo (ad esempio trimestrale) funzionale al tipo di prodotto considerato. 20 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013 per la prima volta

21 StimoloBCBlu4060Pref I tassi di acquisto rappresentano le preferenze osservate su un determinato territorio Matrice delle preferenze dellarea/bacino 21 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

22 Stima dei parametri con la conjoint analysis Ipotizzando una funzione di utilità parziale, è possibile scomporre la preferenza globale in preferenze parziali ed ottenere la stima dei singoli parametri. È possibile stabilire anche limportanza relativa a ciascun attributo come segue: si calcola la differenza tra il valore massimo si calcola la somma delle differenze di tutti gli attributi limportanza di ogni attributo è pari alla rispettiva differenza divisa per la somma totale S PreferenzeMediaUm-Um Marca A5835,3366,7 Marca B5755,7 Marca C5122,7 Rosso ,50,163,6 Blu5274,7 20,005735,01,3329,6 40,008255,0 60,005153,7 4,5 22 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

23 Discussione Il geomarketing permette di spostare lattenzione da analisi globali a analisi locali consentendo di verificare spazialmente gli effetti dovuti a più variabili; Il problema della ridondanza può essere affrontato spazialmente, come mostrato per i centri commerciali, consentendo unanalisi dinamica dei bacini di utenza; Resta aperto, nel caso specifico dei centri commerciali, il problema della scelta dei tipi di stimoli, ovvero, dei tipi di prodotti da considerare e tale che soddisfino il piano fattoriale della conjoint; Unaltra ipotesi da verificare è la stazionarietà dei mercati nel breve periodo. 23 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013

24 Bibliografia Bernoff, J., Li, C., Harnessing the power of the oh-so-social web. MIT Sloan Management Review 49, 36. Finazzi, F., Geostatistical modelling of spatial potentials, Department of Information Technology and Mathematical Methods. Gijsbrechts, E., Campo, K., Goossens, T., The impact of store flyers on store traffic and store sales: a geo-marketing approach. Journal of Retailing 79, Rigby, D.K., Ledingham, D., CRM done right. Harvard Business Review 82, Wenzl, P.G., Winter, S., Geomarketing on Pay-per-Use Basis. Sincron inova, Larea Chieti-Pescara. In Mark-up 2008 Robert East Il comportamento del consumatore 24 A.Consorti – R. Di Nisio Il valore della statistica per le imprese e la societàMilano 14 – 15 febbraio 2013


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