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Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La costruzione del business plan:

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1 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La costruzione del business plan: profili di marketing

2 La business idea deve essere esplicitata e trovare conferma nel business plan

3 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Il business plan si compone di una parte descrittiva ed una contabile

4 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Sezione descrittiva: oltre alla presentazione della natura e finalità del progetto, deve comprendere elementi quali lanalisi del mercato e della concorrenza, la descrizione dei prodotti offerti, il pano strategico ed operativo dellinvestimento.

5 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Sezione economico-finanziaria: contiene le proiezioni di calcolo, ossia le stime di rendimento economico e di performance finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno atteso del capitale investito sia per i promotori delliniziativa che per gli eventuali finanziatori.

6 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Interrogativi che devono trovare una risposta allinterno del business plan: cosa produrre? quanto produrre? dove produrre? come produrre?

7 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Cosa? Innanzitutto occorre descrivere lofferta alla base dellidea di business. BeneServizio

8 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Occorre valutare il grado di novità del prodotto Novità assoluta: nuovi per l impresa e nuovi per il mercato ( prodotti innovativi e prodotti sostitutivi) N ovità relativa: nuovi per l impresa ma non per il mercato (prodotti imitativi)

9 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 È necessario evidenziare qual è il vero plus del prodotto offerto. Perché noi meglio degli altri? DifferenziazionePrezzo

10 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Il benchmarking è un processo in base al quale i prodotti e i processi dellimpresa vengono confrontati con quelli dei concorrenti allo scopo di individuare le possibilità di miglioramento della qualità e delle performance

11 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La concorrenza può essere analizzata a vari livelli. (a) a livello di bisogno (c) a livello di prodotto (d) a livello di marca (b) a livello di categorie di prodotto

12 Qual è il bisogno che si vuole soddisfare? Esempio di livelli di concorrenza Concorrenza sul piano dei bisogni fame sete svago salute …. Qual e genere di alimento? Quale tipo di dolce? Di quale impresa? Concorrenza tra categorie di prodotti dolce carne pasta pesce …. Concorrenza di prodotto cioccolata torrone torta gelato …. Concorrenza di marca Nestlè Perugina Lindt Novi ….

13 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Non tutte le superiorità che unimpresa è in grado di creare rispetto ai concorrenti si traducono in un vantaggio competitivo. Occorre che tale superiorità sia funzionale ad uno specifico fattore critico di successo.

14 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Requisiti del vantaggio competitivo ampio duraturo sfruttabile a breve

15 Il vantaggio competitivo realizzato può estendersi alla dominanza dellintero settore o di una parte di esso.

16 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Ai fini dellanalisi strategica il settore può essere scomposto in business (o segmenti strategici).

17 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 A N A L I S I S t r e n g h t W e a k n e s s O p p o r t u n i t i e s T h r e a t s

18 ANALISI DEI PUNTI DI FORZA (Strenght) individuazione delle capacità potenziali a disposizione dellimpresa.

19 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA (Weakness) individuazione dei limiti potenziali, nella struttura aziendale.

20 ANALISI DELLE OPPORTUNITA (Opportunities) individuazione dei possibili specifici vantaggi competitivi relativi ad uno specifico campo dazione.

21 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 ANALISI DELLE MINACCE (Threats) individuazione delle minacce, cioè delle sfide poste da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellam- biente, tale da poter pre- giudicare il successo della business idea.

22 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Nel descrivere lofferta occorre sempre associare il prodotto che si intende offrire al target. Il target è costituito da un gruppo di acquirenti ai quali in maniera specifica limpresa intende indirizzare i propri sforzi di marketing.

23 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Nel definire il mercato sul quale operare, unimpresa può seguire due approcci: * laggregazione del mercato; * la segmentazione del mercato.

24 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Lapproccio di aggregazione consiste nel considerare il mercato totale in maniera unitaria.

25 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La segmentazione del mercato consiste nel ripartire leterogeneo mercato in insiemi relativamente omogenei di consumatori.

26 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Le basi per la segmentazione del mercato sono le caratteristiche usate per riunire gli acquirenti in categorie omogenee.

27 È possibile distinguere le basi in: Geografiche (area territoriale, dimensione dellarea, tipologia urbana, densità) Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione) Comportamentali (frequenza duso, status del cliente, fedeltà alla marca) Psicografiche (personalità, stile di vita)

28 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Requisiti delle basi per unefficace segmentazione - identificabilità - misurabilità - accessibilità - ampiezza

29 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Quanto? Alla base del business plan vi è la previsione delle vendite.

30 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La previsione delle vendite consiste in una stima delle vendite che si ritiene di poter realizzare durante un certo periodo di tempo futuro Tale previsione è frutto dellanalisi della domanda.

31 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La domanda può essere misurata a: livello di prodotto livello spaziale livello temporale (singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti, vendite aziendali, vendite del settore, vendite nazionali) (cliente, provincia, regione, stato, mondo) (breve periodo, medio periodo, lungo periodo)

32 La domanda totale del mercato non è un numero fisso funzione di domanda del mercato (o funzione di risposta del mercato)

33 Analizzare la domanda significa esaminarne anche la morfologia. Q u a n t i t à Tempo Domanda

34 Metodi di previsione delle vendite Analisi dei fattori di mercato - Metodo della derivazione diretta - Analisi della correlazione Sondaggio di mercato sulle intenzioni degli acquirenti Test di marketing Analisi della serie storica e del trend delle vendite Valutazione da parte della forza di vendita

35 Come produrre? Analisi delle modalità di produzione sotto il profilo economico.

36 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 È necessario descrivere lattività di produzione, soffermando lattenzione su vari aspetti: la descrizione del processo di trasformazione adottato le caratteristiche in termini di benefici ma anche di complessità (ed eventuale rischiosità) del processo i previsti meccanismi di controllo qualitativo il lay-out produttivo i macchinari necessari al raggiungimento degli obiettivi quali-quantitativi delloutput

37 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Dove? Limpresa deve esporre le scelte di localizzazione, sottolineando le motivazioni che hanno determinato la soluzione adottata.

38 Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Fattori commerciali: vicinanza al mercato di consumo, coerenza con le esigenze del target, pubblicità indotta, etc.. Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona- mento, disponibilità di manodopera, vicinanza ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di know-how, etc..


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