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Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 1 Il Piano Marketing Descrizione.

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Presentazione sul tema: "Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 1 Il Piano Marketing Descrizione."— Transcript della presentazione:

1 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 1 Il Piano Marketing Descrizione

2 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 2 Piano Marketing Il processo di Marketing Managment Il processo di Marketing Managment consiste nellanalizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie e nel pianificare le azioni che dovranno essere realizzate e controllate

3 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 3 Piano Marketing Definizione delle azioni La strategia di marketing definisce la logica mediante la quale unimpresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Una strategia di marketing consiste nellassunzione di decisioni in materia di spese di marketing, marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive. La strategia di marketing definisce la logica mediante la quale unimpresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Una strategia di marketing consiste nellassunzione di decisioni in materia di spese di marketing, marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive.

4 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 4 Piano Marketing Il Marketing Mix Il Marketing Mix è la combinazione delle variabili controllabili del marketing che limpresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nellambito del mercato obiettivo. Prodotto Prodotto Prezzo Prezzo Punto di vendita Punto di vendita Promozione Promozione Pubbliche relazioni Protezione ambiente

5 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 5 Piano Marketing Le 4 P + 2 Prodotto : qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità restituzione Prodotto : qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità restituzione Prezzo : listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni pagamento Prezzo : listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni pagamento Punto vendita : canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Punto vendita : canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Promozione : pubblicità, vendita personale, promozione vendite Promozione : pubblicità, vendita personale, promozione vendite

6 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 6 Piano Marketing Natura e contenuti Executive Summary ( Premessa generale) Executive Summary ( Premessa generale) Business Review ( situazione attuale) Business Review ( situazione attuale) SWOT ( Analisi opportunità e problemi) SWOT ( Analisi opportunità e problemi) Lesson Learnt (Analisi opportunità e problemi) Lesson Learnt (Analisi opportunità e problemi) Objective Objective Strategy e Marketing Mix (strategia di marketing) Strategy e Marketing Mix (strategia di marketing) Action Plan (piani di azione) Action Plan (piani di azione) Financials ( previsioni di conto economico) Financials ( previsioni di conto economico) Control Control

7 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 7 Piano Marketing Contenuti Business Review Macroambiente Macroambiente Mercato Mercato Concorrenti Concorrenti Marketing Mix Marketing Mix

8 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 8 Piano Marketing Composizione : SWOT Analisi ambiente esterno : Analisi ambiente esterno : minacce minacce opportunità opportunità Analisi ambiente interno : Analisi ambiente interno : forza forza debolezza debolezza

9 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 9 Piano Marketing Composizione : Obiettivi Finanziari Finanziari Marketing Marketing

10 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 10 Piano Marketing Composizione : Strategia Scelta tra le numerose opzioni a disposizione Scelta tra le numerose opzioni a disposizione Enunciazione delle scelte effettuate nelle 4 P + 2 Enunciazione delle scelte effettuate nelle 4 P + 2

11 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 11 Il sistema informativo e le ricerche di marketing Linformazione di marketing è sempre più vitale per levoluzione: dal marketing nazionale al marketing globale: per lespansione dei mercati di interesse delle aziende dal marketing nazionale al marketing globale: per lespansione dei mercati di interesse delle aziende del consumatore dai bisogni ai desideri : per laumentato reddito che comporta maggiori difficoltà nel prevedere la risposta degli acquirenti del consumatore dai bisogni ai desideri : per laumentato reddito che comporta maggiori difficoltà nel prevedere la risposta degli acquirenti dalla concorrenza di prezzo alla concorrenza sulla marca, sulla differenziazione, pubblicità,… dalla concorrenza di prezzo alla concorrenza sulla marca, sulla differenziazione, pubblicità,…

12 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 12 Sistema informativo di Marketing

13 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 13 Sistema Informativo di Marketing Definizione Struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato

14 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 14 Il sistema informativo e le ricerche di marketing Linformazione non è soddisfacente: non vi è abbastanza informazione di marketing non vi è abbastanza informazione di marketing troppe informazioni di scarsa utilità troppe informazioni di scarsa utilità informazione dispersa nellazienda, spesso tardiva e non attendibile informazione dispersa nellazienda, spesso tardiva e non attendibile

15 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 15 Il sistema informativo di marketing Valutazione bisogni inf. Valutazione bisogni inf. Informazioni interne Informazioni interne Distribuzione informazione Distribuzione informazione Analisi a supporto decisioni Analisi a supporto decisioni Ricerche marketing Ricerche marketing Marketing intelligence Marketing intelligence Sviluppo dellinformazione Sistema informativo di marketing Manager Analisi Attuazione Controllo Manager Analisi Attuazione Controllo Ambiente marketing Mercati obiettivo Canali marketing Pubblico Macro- ambiente Ambiente marketing Mercati obiettivo Canali marketing Pubblico Macro- ambiente Decisioni e comunicazioni di marketing

16 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 16 Sistema Informativo di Marketing Analisi su dati interni Analisi su dati interni Marketing intelligence Marketing intelligence Ricerche di Mercato Ricerche di Mercato

17 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 17 Il SIM: le rilevazioni interne Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione è il cuore del sistema Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione è il cuore del sistema I rapporti di vendita possono essere organizzati anche con dei panel e sono utili a valutare il sell-in sulle informazioni dei venditori ed il sell-out sui panel I rapporti di vendita possono essere organizzati anche con dei panel e sono utili a valutare il sell-in sulle informazioni dei venditori ed il sell-out sui panel Spesso queste informazioni possono essere tardive Spesso queste informazioni possono essere tardive

18 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 18 Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nellambiente marketing Osservazione generale Osservazione generale Osservazione condizionata Osservazione condizionata Ricerca informale Ricerca informale Ricerca formale Ricerca formale Alcune fonti: Pubblicazioni ufficiali, Libri periodici, Interviste….. Sistema Informativo di Marketing Marketing intelligence

19 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 19 Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui limpresa deve far fronte La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui limpresa deve far fronte

20 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 20 Sistema informativo di Marketing Ricerche di Mercato : Storia Prima del 1910 : Osservazione diretta Prima del 1910 : Osservazione diretta : Analisi vendite e dei costi operativi : Analisi vendite e dei costi operativi : Tecnica del sondaggio : Tecnica del sondaggio : Campionamento, Controllo punti vendita : Campionamento, Controllo punti vendita : Panel consumatori e punti vendita : Panel consumatori e punti vendita

21 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 21 Sistema informativo di Marketing Ricerche di Mercato : Storia : Motivazionale e ricerca atteggiamenti : Motivazionale e ricerca atteggiamenti : Simulazioni : Simulazioni : Econometria : Econometria : Utilizzo scanner : Utilizzo scanner

22 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 22 Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing Le finalità delle ricerche sono prevalentemente: la determinazione delle caratteristiche del mercato, quota di mercato, lanalisi delle vendite, studi di settore, studi sui prodotti concorrenti, previsione di breve e lungo termine, potenziale nuovi prodotti, determinazione prezzo Definizione obiettivi della ricerca Definizione obiettivi della ricerca Individuazione fonti Raccolta informazioni Raccolta informazioni Analisi informazioni Presentazione risultati Presentazione risultati

23 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 23 Il SIM: ricerche di marketing, obiettivi La prima fase è lattenta definizione del problema, che non sia troppo ampia (dispersione, costi) o ristretta La prima fase è lattenta definizione del problema, che non sia troppo ampia (dispersione, costi) o ristretta E la definizione del piano della ricerca E la definizione del piano della ricerca PersonalePostaleTelefonico Metodi contatto Metodo campionamento Numerosità campione Unità campione Piano campionamento StrumentiQuestionari Tecniche ricerca EsperimentoSondaggio Intervista gruppo Osservazione Modelli ricerca Dati primari Dati secondari Fonti dati

24 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 24 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Tipologie Esplorative : Raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi e nuove idee Esplorative : Raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi e nuove idee Descrittive : Stima delle ipotesi di lavoro. Descrittive : Stima delle ipotesi di lavoro. Causali : Stima delle reazioni causa-effetto per delle iniziative di marketing Causali : Stima delle reazioni causa-effetto per delle iniziative di marketing

25 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 25 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Fonti Dati Primari : Informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca Dati Primari : Informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca Dati Secondari : Informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo: Dati Secondari : Informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo: Fonti Interne Fonti Interne Fonti Esterne Fonti Esterne

26 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 26 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Modelli Osservazione ( qualitativa ) Osservazione ( qualitativa ) Gruppo ( qualitativa) Gruppo ( qualitativa) Sondaggio ( quantitativa ) Sondaggio ( quantitativa ) Sperimentale ( quantitativa ) Sperimentale ( quantitativa )

27 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 27 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Questionario : domanda a risposta aperta o chiusa Questionario : domanda a risposta aperta o chiusa Strumenti meccanici ed informatici Strumenti meccanici ed informatici

28 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 28 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta chiusa Dicotomica : Due alternative di risposta Dicotomica : Due alternative di risposta A scelta multipla : 3 o più alternative A scelta multipla : 3 o più alternative Scala di Likert : Intensità di accordo ad una frase Scala di Likert : Intensità di accordo ad una frase Scala differenziale semantico : Scala inserita tra due parole bipolari Scala differenziale semantico : Scala inserita tra due parole bipolari Scala di importanza : Importanza di alcuni attributi Scala di importanza : Importanza di alcuni attributi Scala di valutazione : Classifica di alcuni attributi Scala di valutazione : Classifica di alcuni attributi

29 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 29 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta aperta Non strutturata : Risposte illimitate Non strutturata : Risposte illimitate Associazione di parole : Risposta su sollecitazione di parole Associazione di parole : Risposta su sollecitazione di parole Completamento frasi Completamento frasi Completamento di storie Completamento di storie Completamento di illustrazione Completamento di illustrazione Test Percezione tematica (TAT) : Costruzione di una storia su una illustrazione presentata Test Percezione tematica (TAT) : Costruzione di una storia su una illustrazione presentata

30 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 30 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Meccanici ed Informatici Galvanometro Galvanometro Tachistoscopio Tachistoscopio Eye cameras Eye cameras Meter (TV) Meter (TV) Portable Meter Portable Meter Scanner Scanner Momento per Momento (MPM) Momento per Momento (MPM)

31 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 31 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Campionamento Unità campione : chi deve essere intervistato? Unità campione : chi deve essere intervistato? Numerosità : quante persone? Numerosità : quante persone? Procedura : In che modo scegliere gli intervistati? Procedura : In che modo scegliere gli intervistati? Campioni Probabilistici Campioni Probabilistici Campioni Non probabilistici Campioni Non probabilistici

32 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 32 Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni Un sistema di supporto alle decisioni di marketing è un insieme di strumenti statistici e di modelli di decisione in grado di assistere i dirigenti di marketing nellanalisi dei dati e nellassunzione delle decisioni.

33 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello 33 Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni Valutazioni e decisioni Mkt.. Valutazioni e decisioni Mkt.. Informazioni marketing Informazioni marketing Banca dati statistici Banca Modelli Analisi regressione Analisi correlazione Analisi fattoriale Analisi discriminatoria Analisi dei gruppi Analisi congiunta Cluster analysis ………… Definizione prodotti Modelli prezzi Modelli localizzazione Scelta dei mezzi Modelli pubblicità ………..


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