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LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE CAP. VIII MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Presentazione sul tema: "LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE CAP. VIII MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE CAP. VIII MARKETING DISTRIBUTIVO

2 IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING +IL FONDAMENTO TECNOLOGICO DELLA MARCA +INNOVAZIONE ( prevalenza R&D ) E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( prevalenza marketing ) : *NASCITA DI UNA CATEGORIA *PROLIFERAZIONE DELLE MARCHE IN UNA DATA CATEGORIA *ESTENSIONE DELLA MARCA +CON LA DIFFERENZIAZIONE AUMENTA LA PENETRAZIONE, IL CONSUMO PROCAPITE E IL PREZZO DI RESISTENZA +LA MARCA COMMERCIALE SI INSERISCE NEL PROCESSO DI DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA: *INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE SOLO NEL MARKETING *SVILUPPO TRASVERSALE *OBIETTIVI DI CATEGORIA E NON DI PRODOTTO *RIVALITA’ ORIZZONTALE E VERTICALE CON LEVE SPECIFICHE +POSIZIONAMENTO DELLA MARCA INDUSTRIALE E COMMERCIALE *LA QUALITA’ NELLE SUE TRE DIMENSIONI ( Tab 8.1/1-2 )( Tab 8.1/1-2 ) *IL FABBISOGNO DI COMUNICAZIONE E LA DIVERSITA’ DEL CLAIM *IL MARGINE COMMERCIALE *LA VISIBILITA’ IN PUNTO VENDITA

3 IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING + SENSIBILITA’ E FEDELTA’ ALLA MARCA +LA SENSIBILITA’ ALLA MARCA E’ MINACCIATA: *DAL COMPORTAMENTO DELL’OPERATORRE PUBBLICO CHE NON REPRIME LE CONTRAFFAZIONI *DAL COMPORTAMENTO DEL DISTRIBUTORE QUANDO IMITA LA MARCA INDUSTRIALE, DEPOSIZIONA LA MARCA INDUSTRIALE E COMUNICA L’ASSENZA DI DIFFERENZIAZIONE *DAL COMPORTAMENTO DELL’INDUSTRIA QUANDO AUMENTA LA PROMOZIONE A SCAPITO DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA PERALTRO SULL’IMMAGINE +LE CONSEGUENZE DI UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ ALLA MARCA ( Gresham ) +COMPLEMENTARIETA’ E SOSTITUIBILITA’ DEL RUOLO DEL DISTRIBUTORE (il caso della marca nella carne)

4 IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING +SENSIBILITA’ E FEDELTA’ ALLA MARCA +LA SENSIBILITA’ ALLA MARCA E’ MINACCIATA: *DAL COMPORTAMENTO DELL’OPERATORRE PUBBLICO CHE NON REPRIME LE CONTRAFFAZIONI *DAL COMPORTAMENTO DEL DISTRIBUTORE QUANDO IMITA LA MARCA INDUSTRIALE, DEPOSIZIONA LA MARCA INDUSTRIALE E COMUNICA L’ASSENZA DI DIFFERENZIAZIONE *DAL COMPORTAMENTO DELL’INDUSTRIA QUANDO AUMENTA LA PROMOZIONE A SCAPITO DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA PERALTRO SULL’IMMAGINE +LE CONSEGUENZE DI UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ ALLA MARCA +COMPLEMENTARIETA’ E SOSTITUIBILITA’ DEL RUOLO DEL DISTRIBUTORE (il caso della marca nella carne)

5 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  Qual’è la differenza tra innovazione e differenziazione del prodotto ‘  La distribuzione può innovare il prodotto attraverso lo sviluppo della sua marca ?  Quali sono i caratteri distintivi della differenziazione industriale rispetto alla differenziazione commerciale del prodotto ?  Qual’è il ruolo della comunicazione nello sviluppo della marca industriale e commerciale ?  La qualità intrinseca e percepita della marca commerciale sono necessariamente inferiori a quelle della marca industriale ?  Qual è la differenza tra fedeltà e sensibilità della marca ?

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8 Efficienza della distribuzione, sviluppo della marca commerciale ed efficienza dell’industria +AUMENTO DI COPERTURA E PENETRAZIONE IN TUTTI I SETTORI, MA CON RITMI MOLTO DIVERSI ( F 8.2/1 )( F 8.2/1 ) +LE FORTI DIFFERENZE DI QUOTA / PAESE SI SPIEGANO SULLA BASE DI DIFFERENZE DI STRUTTURA E PERFORMANCE *MASSA CRITICA *MARCA DELL’INSEGNA *INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA +FORTE VARIANZA DEL PESO E DEL RUOLO DELLA MARCA GRANDE DIMENSIONE *MONOCANALITA’ *INSEGNA UNICA PER CANALE *ACCENTRAMENTO DECISIONALE *CATEGORY MANAGEMENT *GESTIONE EFFICACE DELLA LEVA DEL MERCHANDISING +LE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DELLA MARCA NELLA D.O. *SOCIETA’ DEL GRUPPO E MERCATO INTERNO *CATEGORY MANAGER DI CENTRALE E DI PERIFERIA *PRODUCT MANAGER

9 Efficienza della distribuzione, sviluppo della marca commerciale ed efficienza dell’industria +CONCORRENZA VERTICALE E CONCORRENZA ORIZZONTALE *DIVERSA MISSIONE - POSIZIONE NELLA CATENA DEL VALORE *MESCOLANZA RAPPORTI CONTRATTUALI E COMPETITIVI *DIVERSE LEVE E DIVERSO CONTESTO +PER IDM IL DISTRIBUTORE PUO’ ESSERE UN COMPETITOR MOLTO PIU’ PERICOLOSO E DIFFICILE DEI RIVALI INDUSTRIALI +GLI EFFETTI DELLA MARCA COMMERCIALE SULL’INTENSITA’ E SUL TIPO DI RIVALITA’ NELL’INDUSTRIA ( F8.2/2 )( F8.2/2 ) +LA DIFFERENZIAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN SEGUITO ALLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE : *FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALE *FORNITORI DELLA MARCA COMMERCIALE E INDUSTRIALE *FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE +LE OPPORTUNITA’ DI PARTNERSHIP COI FORNITORI CHE PERSEGUONO UNA POLITICA DI MULIBRANDING

10 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  Come può essere spiegata la diversa quota di mercato realizzata dalla marca commerciale nei diversi paesi ?  Come può essere spiegato il diverso sviluppo della marca commerciale nei vari gruppi strategici e, all’interno di ciascun gruppo strategico, nelle diverse insegne ?  Quali sono i possibili sentieri per superare i punti di debolezza della DO nello sviluppo della marca commerciale ?  Quali sono i caratteri distintivi della rivalità tra marca commerciale e marca industriale ?  Quali effetti produce lo sviluppo della marca commerciale sulla concorrenza nell’industria ?

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12 Fig.8.2/2 Fig.8.2/2 - L’impatto della marca commerciale sulla domanda dell’industria di marca

13 Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale +EQUILIBRARE L’ASSORTIMENTO OFFRENDO PIU’ ALTERNATIVE *L’AUMENTO IN QUOTA NON E’ UN OBIETTIVO IN SE’ *NON ESISTE IL “PERICOLO” DI UNA SOSTITUZIONE COMPLETA *IL CASO DELLA FUSIONE CARREFOUR –CONTINENTE E LA CONSEGUENTE UNIFICAZIONE DELLA MARCA COMMERCIALE *LA CONVENIENZA DELLA MARCA COMMERCIALE NON DEV’ESSERE VALUTATA A LIVELLO DI PRODOTTO MA DI CATEGORIA ( es. Cola ) +OFFRIRE INFERIORI DI PREZZO IN UNA O PIU’ POSIZIONI *LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO *LE DIFFICOLTA’ DI UNA COPERTURA AMPIA DI CATEGORIA *IL PREZZO RELATIVO DI CATEGORIA / FORMATO ( rinvio ) +AUMENTARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DEI MARGINI UNITARI DELLA CATEGORIA *MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER AUMENTARE LA MARGINALITA’ COMPLESSIVA MODIFICANDO LA STRUTTURA DEL FATTURATO DI CATEGORIA *RAGIONI DELLA PIU’ ALTA MARGINALITA’ UNITARIA DELLA MARCA COMMERCIALE +DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO E RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE

14 Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale +FIDELIZZAZIONE DEL CONSUMATORE +RIDUZIONE DELLA DIPENDENZA VERSO I FORNITORI E AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE +GLI OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE SI COMBINANO CON DIVERSI PESI A SECONDA DEL GRADO DI RICONOSCIBILITA’ *MARCHE PLAGIATE *MARHI FANTASIA DI PRODOTTO *GENERICI SEMPLICI E GARANTITI ( prodotti bandiera ) *MARCHI FANTASIA DI ASSORTIMENTO *MARCA DELL’INSEGNA PIU’ MARCA INDUSTRIALE *MARCA COINCIDENTE CON L’INSEGNA *MARCA DELL’INSEGNA AFFIANCATA A UN MARCHIO DI PRODOTTO

15 Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale +LE DIFFICOLTA’ DI MISURA DEL CONTRIBUTO DELLA MARCA COMMERCIALE ALLA PERFORMANCE DI CATEGORIA: *DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA *SCARSA DIFFUSIONE DI SISTEMI DI VALORIZZAZIONE COMPLETA DEL RAPPORTO DI FORNITURA *OBIETTIVI COMPLESSI E DIFFICILMENTE QUANTIFICABILI

16 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  In cosa si differenzia la politica di marca dell’industria rispetto alla politica di marca della distribuzione ?  E’ opportuno sviluppare la marca commerciale anche nelle categorie molto concentrate ?  Come si misura il successo della politica di marca del distributore ?  Quali sono gli obiettivi della politica di marca del distributore ?  Il peso degli obiettivi della marca commerciale varia in funzione del tipo di marca ?

17 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Quali sono i tipi di marca commerciale che nel corso del tempo sono stati proposti dalle diverse insegne ?  Quali sono le economie di costo che permettono al distributore di offrire la marca commerciale a prezzi relativamente contenuti ?  Per quali motivi la marca commerciale genera di norma margini unitari relativamente elevati ?  Com’è possibile combinare la maggior marginalità unitaria della marca commerciale con la sua minor rotazione per realizzare una marginalità complessiva per unità di spazio espositivo superiore alla media di categoria ?

18 Selezione delle categorie, individuazione dei fornitori e gestione dei rapporti di fornitura +LO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE NELLE CATEGORIE POLVERIZZATE E PRIVE DI MARCA INDUSTRIALE *IL DISTRIBUTORE ASSUME UN RUOLO DI MARKETING SOSTITUTIVO E NON AGGIUNTIVO RISPETTO AI FORNITORI *IL CASO DELLA CARNE BOVINE ( prima e dopo BSE ) +LA SELEZIONE DEI PRODOTTI / CATEGORIE: *CONCENTRAZIONE E SOSTITUIBILITA’ DELL’OFFERTA *TIPO DI CONCORRENZA TRA LE MARCHE INDUSTRIALI E VUOTO DI OFFERTA NELL’AREA DELLA CONVENIENZA *LUNGHEZZA E FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO +GLI ERRORI DI PRODOTTO / CATEGORIA SI SCOPRONO CONFRONTANDO I MARGINI UNITARI NEL BREVE +A DIFFERENZA DELLA MARCA INDUSTRIALE, SE IL PRODOTTO E’ GIUSTO LA PENETRAZIONE E’ RAPIDA

19 Selezione delle categorie, individuazione dei fornitori e gestione dei rapporti di fornitura +SELEZIONE DEI FORNITORI SULLA BASE DI UN CAPITOLATO RIGOROSO PER QUANTO RIGUARDA GLI STANDARD QUALITATIVI E DI SERVIZIO ( non si acquista, ma si fa produrre ) *MARKETING DI ACQUISTO NEL MERCATO FISICO *MARKETING DI ACQUISTO NEL MERCATO VIRTUALE E-sourcing E - procurement + IL RAPPORTO DI FORNITURA COI COPACKERS *NON SI NEGOZIA IL PREZZO, MA SI TRATTA L’UTILE *STABILITA’ E PARTNERSHIP *COMPLETA VALORIZZAZIONE IN FATTURA

20 LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA +LE POSSIBILI RISPOSTE DELL’INDUSTRIA ALLE RICHIESTE DI COPACKING PER DELLA DISTRIBUZIONE *CONTESTAZIONE DEL PROGETTO ECONOMICO UTILIZZO DI MARGINI LORDI UTILIZZO DI MARGINI UNITARI, PER DI PIU’ ESPRESSI IN % NESSUNA CONSIDERAZIONE DELLA QUANTITA’ E DELLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE *NUMEROSI CASI IN CUI IL MARGINE UNITARIO DELLA MARCA COMMERCIALE E’ INFERIORE A QUELLO DEL LEADER ( F4.4/4) *I FORNITORI RIFIUTARE LA PROPOSTA DI COPACKING QUANDO: non hanno una capacità produttiva libera godono di una leadership solida offrono prodotti con ciclo di vita breve temono di cedere know-how e il cannibalismo di prodotti a diverso margine di contribuzione; si aspettano che i distributori, venendo a conoscenza dei costi industriali, avanzino nuove pretese sulle condizioni di vendita globalizzando di fatto le trattative.

21 LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA +I FORNITORI ACCETTANO LA PROPOSTA DI COPACKING QUANDO E’ L’UNICO MODO PER ENTRARE IN ASSORTIMENTO E RESITERE ALLA RIVALITA’ ORIZZONTALE ( PMI ) +I FORNITORI DI MARCA LEADER ACCETTANO IL COPACKING PER I LORO CLIENTI QUANDO : *LA CONCENTRAZIONE DISTRIBUTIVA E’ ALTA *SI PASSA DA UN ORIENTAMENTO TATTICO AD UN ORIENTAMENTO STRATEGICO CON UN APPROCCIO SELETTIVO GUIDATO DALLA DISPONIBILITA’ A CONDIVIDERE IL RETAIL MIX +LA SEGMENTAZIONE DEI POTENZIALI FORNITORI *CONTRARI, TRANNE CHE PER PENETRARE NUOVI MERCATI *FAVOREVOLI CON UN APPROCCIO TATTICO *FAVOREVOLI CON UN APPROCCIO STRATEGICO +LA SCELTA TRA RIDUZIONE DELLA QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA INDUSTRIALE E L’AUMENTO DELLA QUOTA DI VENDITA COME FORNITORE CON CANNIBALISMO TRA LE DUE MARCHE +IL GIOCO DELLE PARTI NELLA GLOBALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

22 LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA +LA COMPETIZIONE VERTICALE : *IL COMPORTAMENTO DEI COPACKER MULTIBRAND *IL COMPORTAMENTO DEI FORNITORI NON COPACKER *ALTA FREQUENZA DI QUESTA SITAZIONE *VERIFICA DELL’ESISTENZA E CONSISTENZA DI SOSTITUIBILITA’ *POSIZIONAMENTO DELLE INSEGNE IN FUNZIONE DELLA LORO AGGRESSIVITA’ NEL PREZZO E NEL MERCHANDISING ( F 8.4/5-6 )( F 8.4/5-6 ) *AZIONI SPECIFICHE SONO RICHIESTE SOLO NEI CONFRONTI DELLE INSEGNE RELATIVAMENTE AGGRESSIVE : *  differenziazione dell’intensità promozionale per aree e clienti *  sostegno degli acquisti programmati attraverso il couponing ; *  offerta di incentivi per il miglioramento della qualità espositiva ; *  riconoscimento di premi di fine anno scalari più legati ai volumi che alla crescita ; *  riposizionamento per seguire la congiuntura *  lancio di una “marca da battaglia” per offrire al consumatore sensibile alla convenienza un’alternativa alla marca commerciale *  azioni legali contro i distributori che plagiano il packaging, i colori e il logo *  stretto controllo delle tecnologie di processo, evitando cioè il loro impiego per le marche private. *LE AZIONI INDIRETTE DI DIFESA DELLA QUOTA E DEL VALORE

23 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  La marca commerciale può essere sviluppata in tutte le categorie ?  Che differenza c’è tra il marchio COOP e il marchio Prodotti con Amore ?  Quali sono i caratteri di struttura e condotta dei settori industriali che favoriscono lo sviluppo della marca commerciale ?  La marca commerciale contribuisce al miglioramento della performance di categoria in modo uniforme ?  In che modo il modello del ciclo di vita del prodotto può spiegare la diversa presenza della marca commerciale nei vari settori ?  In quali casi si interrompe il rapporto di fornitura col copacker della marca commerciale ?

24 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  Il rapporto di fornitura col copacker della marca commerciale è più o meno conflittuale del rapporto di fornitura coon l’industria di marca ?  In quali circostanze il fornitore di marca leader può accettare di produrre in copacking per la marca commerciale ?  Che cosa si intende per globalizzazione della negoziazione ?  In cosa si differenzia il rapporto di canale coi fornitori che perseguono una strategia di multibranding ?  Quali comportamenti può assumere il produttore di marca per difendere la sua quota nelle insegne che hanno sviluppato la marca commerciale ?

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27 La gestione del retail mix della marca commerciale +POLITICA DI PREZZO DELLA MARCA COMMERCIALE *DATO IL RUOLO SVOLTO, IL PREZZO E’ DEFINITO COME SCARTO % RISPETTO ALLA MARCA INDUSTRIALE LEADER *IL PREZZO OTTIMO SECONDO LA LOGICA ECONOMICA SINTETIZZABILE NELLA FUNZOIONE m = a - bp, ( F 8.5/1 )( F 8.5/1 ) + Il differenziale di prezzo della marca commerciale rispetto alla marca industriale di riferimento viene stabilito in modo da rispecchiare puntualmente il diverso valore percepito dal consumatore e non anche per promuovere le vendite dell'una a scapito dell'altra. + LA RELATIVIZZAZIONE DEL PREZZO RISOLVE ANCHE IL PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE PER FORMATO/MERCATO +PRODOTTO A MARK UP COSTANTE NON UTILIZZATO, DI NORMA, NELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE *L’ECCEZIONE DEL PERIODO DI SVILUPPO DEL DISCOUNT *LA PROMOZIONE NON ALTERA LA LOGICA DEL PRICING PERCHE’ SI TRATTA SOLO DI ALZARE IL PREZZO NORMALE *FISIOLOGIA DELLA VARIANZA DI QUOTA PER FORMATO / MERCATO DELLA MARCA COMMERCIALE E NECESSITA’ DELLA PROMOZIONE +GLI EFFETTI DEL PASSAGGIO ALL’EURO +IL MERCHANDISING DELLA MARCA COMMERCIALE

28 QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO  Come viene stabilito il differenziale di prezzo tra la marca leader e la marca commerciale ?  Come viene adeguato il prezzo della marca commerciale al formato e al mercato ?  Per quali motivi la marca commerciale è un prodotto a mark up costante ?  La marca commerciale può essere utilmente impiegata per promuovere le vendite offrendo sconti di prezzo ?  Qauli conseguenze avrà il passaggio all’euro sulla marca commerciale ?

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