MARKETING MANAGEMENT Anno Accademico 2014-2015 Curriculum CLEI.

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1 MARKETING MANAGEMENT Anno Accademico Curriculum CLEI

2 2007 2014 La leadership dei negozi specializzati Eldom 14.782 14.545
Valore totale mercato 14.782 Valore totale mercato 14.545 GDO (3.180) GDO (2.545) -20% Quota di mercato da 78,5% a 82,1% +3% SPECIALISTI (11.602) SPECIALISTI (11.945) 2007 2014

3 Il “fenomeno” Drugstore
Mercato HOME CARE IPERMERCATI (generalisti) DRUGSTORE (specialisti) 2007 1.043 366 2014 820 756 -21,4% +107% Mercato PERSONAL CARE IPERMERCATI (generalisti) DRUGSTORE (specialisti) 2007 1.401 812 2014 1.160 1.456 -17,2% +79,4%

4 La nuova “moda” degli specialisti Food
Dove preferisce acquistare i seguenti prodotti? Al supermercato Al negozio specializzato Sia al supermercato che al negozio specializzato Totale consumatori CARNE 29,5 36,3 34,2 100,0 PESCE 31,2 35,9 32,9 SALUMI/FORMAGGI 51,2 20,3 28,5 FRUTTA E VERDURA 35,2 PANE/PASTA FRESCA 45,0 23,8 DOLCI 25,4 46,3 28,3 PETFOOD 41,1 25,0 33,9 SURGELATI 75,6 5,1 19,3 VINO 47,0 27,7 25,3 PRODOTTI BIOLOGICI 44,3 23,2 32,5 CIBO PER BAMBINI 40,9 23,7 35,4 GELATI 31,7 36,4 31,9 Media 41,6 27,3 31,1

5 Totale vendite al dettaglio
Alcuni esempi di specialisti nei mercati Food Canali di vendita al dettaglio Prodotti BIOLOGICI BABYFOOD PETFOOD GDO 36,7 68,8 59,4 Specialisti 63,3 31,2 40,6 Totale vendite al dettaglio 100,0 Chi sono gli “Specialisti”? LE CATENE 141 PUNTI VENDITA 1.277 punti vendita 1,1 miliardi di euro +12% ultimo anno 38 PUNTI VENDITA Baby Specialist (quota: 9,5%) 200 milioni di euro 49 PUNTI VENDITA 343 punti vendita (quota:7,5%) 140 milioni di euro

6 I punti di forza degli specialisti Food

7 Totale prodotti Petfood
La profondità di offerta degli specialisti Petfood Categorie prodotti Petfood Ipermercati Supermercati Specialisti (CATENE PETSHOP) Umido Gatto 181 96 630 Secco Gatto 67 33 267 Snack Gatto 20 7 55 Umido Cane 77 43 279 Secco Cane 56 23 323 Snack Cane 57 24 137 Totale prodotti Petfood 458 226 1.691

8 La “aggressività” promozionale del Drugstore
Anni Totale Drugstore 2010 18,2 2011 20,9 2012 23,3 2013 25,1 2014 25,5 Mercati HOME CARE (quota vendite: 35%) PERSONAL CARE (quota vendite: 65%) 24,0 17,9 24,5 18,3 27,7 21,1 28,7 23,7 29,0 23,8

9 I contenuti del Marketing Strategico
Definizione della Vision e della Mission aziendali Audit interno: il portafoglio prodotti/servizi attuale Audit esterno: il Sistema Informativo di Marketing Macro-ambiente Concorrenti Consumatori Ricerche di mercato La SWOT Analysis Le strategie competitive (la ricerca di un Vantaggio Competitivo) Segmentazione Targeting Posizionamento

10 S.W.O.T. Analysis (un esempio)
STRENGTHS OPPORTUNITIES Good presence in most major and several fringe markets across Western Europe, plus networks in the US and Australia. Aldi ranks among the top two discounters in most markets. Aldi operates as a very successful and profitable retailer in Germany, probably the world's most price-competitive grocery market. This experience, based on efficiency, is a valuable asset internationally. Aldi has an outstanding homogeneous store network; outlets are standardised, free-standing stores usually not more than 10 or 12 years old. Aldi sticks to organic growth rather than seeking acquisitions. Aldi has established centralised distribution centres and has centralised much of its sourcing on a national (not international) level. As Aldi sells mainly low-priced private labels, it is able to compete on price with all other channels. Long-term expansion opportunities in the USA, UK and Australia. Uptrading opportunities in all markets. Shrinking neighbourhood store sector has led to a structural change in many countries, increasing market opportunities for Aldi. The ongoing addition of selected popular manufacturer brands where necessary is pushing sales without impacting too much on efficiency. Aldi Nord's new international store concept is able to revive sales, particularly in Aldi Nord's traditional and, therefore, saturated markets. Aldi's Australian liquor e-commerce operation, launched August 2013, serves as an online pilot for the entire Aldi Süd group. Online opportunities exist in the UK. WEAKNESSES THREATS Aldi has been very reluctant to expand in Central & Eastern Europe, leaving the field to its main competitors - Lidl, Biedronka etc. The division between Aldi Nord and Aldi Süd prevents a uniform presence. As most retail markets in which Aldi operates are highly concentrated, building truly large market shares will be a difficult and long-term task The self-imposed constraints of its limited assortment model puts an upper ceiling to same-store sales growth. In Europe, Aldi faces competition from arch-rival Lidl, which in some countries is much stronger (e.g. France, Spain, Poland) and is still expanding faster. Organic growth makes building critical mass difficult. Germany is still the most important market for Aldi, but the market has reached saturation. Setting new standards, Lidl’s striving on innovation and increasing supermarket orientation will force Aldi to make further concessions to its hard discount concept. Aldi Nord, especially, does not seem to have found a suitable response to Lidl’s aggressiveness. The economic crisis has prompted retailers in many countries to focus more on inexpensive offerings – increasing competition for Aldi. Aldi’s private labels focus faces obstacles, especially in categories and countries where consumers prefer manufacturer brands. Grocery e-commerce will be particularly difficult for discounters to realise.

11 Le strategie competitive (di base)
Leadership di costo L’impresa cerca di ridurre quanto più possibile i costi di produzione e distribuzione; i costi contenuti le consentono di praticare prezzi inferiori a quelli dei concorrenti e di conquistare un’elevata quota di mercato Differenziazione L’impresa si concentra sulla creazione di prodotti e un programma di marketing altamente differenziati che la rendano leader di un particolare segmento di mercato; la maggior parte dei clienti esprimerà una preferenza per questa marca se il prezzo non è troppo elevato Specializzazione L’impresa fa convergere i propri sforzi su un servizio o un prodotto migliore “per pochi” invece di cercare di soddisfare l’intero mercato

12 Impresa che detiene la quota di mercato più elevata
Le posizioni competitive Leader di mercato Imprese “follower” (sfidanti) Imprese imitatrici Imprese di nicchia 40% 30% 20% 10% Impresa che detiene la quota di mercato più elevata Imprese inseguitrici che intendono mantenere la propria quota di mercato senza turbare lo status quo Imprese “inseguitrici” che lottano per accrescere la propria quota di mercato Imprese che servono piccoli segmenti di mercato trascurati dalla concorrenza

13 I “ruoli” delle Marche nei Supermercati
di nicchia/Premium ALTO Marche industriali Leader Prezzi di vendita Marche industriali Follower MEDIO Marche Locali/Minori Marche Private dei Distributori (MDD) Prodotti di Primo Prezzo (unbranded) BASSO BASSA MEDIA ALTA Qualità dei prodotti

14 I “trend” di vendita delle Marche nei Supermercati
Tipologia Marche 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 LEADER 27,7 27,5 27,4 26,8 26,3 25,5 26,9 FOLLOWER (2°-4°) 25,3 24,9 25,0 25,1 24,7 24,1 23,3 MDD 14,3 15,0 16,0 17,1 18,0 18,7 18,6 ALTRE MARCHE 32,7 32,6 31,6 31,0 31,7 31,2 Totale vendite GDO (a valore) 100,0

15 Le strategie dei Leader
Espansione della domanda complessiva: creando nuovi utilizzatori, nuove applicazioni o un maggiore utilizzo del prodotto incoraggiando un maggiore utilizzo del prodotto tramite un uso più frequente o in un maggior numero di occasioni Protezione della quota di mercato: tramite la gestione delle debolezze che offrono potenziali opportunità ai concorrenti restando sempre fedele alla propria promessa di valore, mantenendo prezzi coerenti con il valore della marca percepito dai clienti e lavorando incessantemente per conservare solidi rapporti con i clienti più preziosi Espansione della quota di mercato

16 Le strategie dei Follower/Imitatori
Attacco indiretto (FOLLOWER) l’impresa mira ai punti deboli del concorrente o alle sue lacune nella copertura del mercato Attacco frontale (FOLLOWER) l’impresa equipara gli sforzi del concorrente in termini di prodotto, pubblicità, prezzo e distribuzione Me Too (IMITATORI) l’impresa apprende dall’esperienza del leader e ne “copia” i prodotti e i programmi con un investimento generalmente molto più contenuto

17 “IDEALI” DELLA NICCHIA
Le strategie dell’Impresa di Nicchia LE CARATTERISTICHE “IDEALI” DELLA NICCHIA sufficientemente grande da essere redditizia possiede un potenziale di crescita può essere servita efficacemente dall’impresa non desta l’interesse dei concorrenti principali

18 Segmentazione, targeting, posizionamento
Scegliere una proposta di valore Selezione dei clienti da servire Differenziazione Differenziare l’offerta di mercato per creare un valore superiore per il cliente Segmentazione del mercato Dividere il mercato totale in segmenti più piccoli Creare valore per i clienti obiettivo Posizionamento Posizionare l’offerta di mercato nelle menti dei clienti obiettivo, a partire dalle strategie di differenziazione Definizione del segmento obiettivo (targeting) Selezionare il segmento (o i segmenti) in cui entrare

19 Segmentazione “Divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing dedicati”

20 I criteri di segmentazione
GEOGRAFICI “Unità geografiche” (paesi, regioni, province, etc.) DEMOGRAFICI Età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità. SOCIO-PSICOGRAFICI Classe sociale, stile di vita, tratti della personalità del consumatore COMPORTAMENTALI Intensità d’uso (heavy/light users), modalità di consumo, grado di fedeltà

21 I requisiti della segmentazione “efficace”
MISURABILITÀ le dimensioni, il potere d’acquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter misurare ACCESSIBILITÀ i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace RILEVANZA i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli. Un segmento obiettivo dovrebbe essere un gruppo omogeneo di consumatori con la maggiore ampiezza possibile, nel quale valga la pena operare con un programma di marketing appositamente studiato per le sue esigenze PRATICABILITÀ l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing efficaci nell’attirare e servire i segmenti prescelti.

22 Targeting La selezione del/i segmento/i obiettivo
Marketing indifferenziato (o di massa) Marketing differenziato (o segmentato) Marketing concentrato (o di nicchia) Micromarketing (o marketing locale/individuale) Definizione generica Definizione specifica

23 Marketing individuale (o personalizzato o one-to-one)
Il micro-marketing Marketing locale consiste nella personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi Marketing individuale (o personalizzato o one-to-one) Prevede la personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti.

24 Posizionamento Proposta di valore
Il posizionamento viene definito con una sintesi estrema della proposta di valore (value proposition) per i clienti del segmento obiettivo, e consiste nell’intera combinazione di benefici che l’impresa è in grado di realizzare, così da trasformare una promessa di valore in una vera e propria prestazione Proposta di valore Risposta alla domanda : “Perché dovrei acquistare questa marca?”

25 di valore insufficienti
Le possibili “proposte di valore” Proposte di valore vincenti Di più a più per lo stesso a meno Lo stesso Meno per meno Proposte di valore insufficienti Proposte di valore marginali

26 e di uno stile di vita di alto profilo
“More for More” Posizionamento che prevede benefici elevati a prezzi elevati e consiste nell’offrire un prodotto o servizio di fascia alta a un prezzo elevato commisurato ai maggiori costi sostenuti Si tratta di un’offerta di marketing che non solo propone una qualità elevata, ma conferisce anche prestigio all’acquirente, poiché il prodotto è emblema di status e di uno stile di vita di alto profilo

27 “More for the Same” Le imprese possono attaccare il posizionamento dei concorrenti che puntano su benefici elevati a un prezzo elevato introducendo una marca di qualità analoga a prezzi più contenuti

28 “More for Less” “Lo stesso a meno”: l’offerta di benefici medi a prezzi bassi può essere una valida proposta di valore in quanto la convenienza esercita sempre una certa influenza sul cliente

29 Il posizionamento va “dichiarato”
Il posizionamento di un’impresa o di una marca deve essere sintetizzato ed esplicitato in una dichiarazione formale di posizionamento strutturata così: “Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione], differentemente da [concorrenti]. La dichiarazione di posizionamento indica dapprima la categoria cui appartiene il prodotto e poi mette in rilievo ciò che lo distingue all’interno della stessa categoria Il collocamento di una marca in una categoria specifica suggerisce possibili analogie con altri prodotti della medesima categoria e il motivo di superiorità risiede negli elementi di differenziazione

30 I contenuti del Marketing Operativo
Strategie di Branding Politiche di prodotto (sviluppo nuovi prodotti) Politiche di pricing Attività promozionali (di prezzo/non di prezzo) Piano di comunicazione (media mix) Scelte distributive

31 Marketing Operativo: 1. POLITICHE DI PRODOTTO E DI MARCA

32 Le decisioni di “prodotto”
P = Prodotto Qualunque entità che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Le decisioni di “prodotto” Attributi Marca Confezione Etichetta Servizi di supporto

33 Valore essenziale per il cliente
I diversi “livelli” del Prodotto Servizi e attributi aggiuntivi intorno al beneficio essenziale e al prodotto effettivo Prodotto ampliato Caratteristiche del prodotto/servizio e stile, livello di qualità, nome di marca e confezionamento Prodotto effettivo Assistenza postvendita Consegna e finanziamento Nome della marca Valore essenziale per il cliente Caratteristiche Livello di qualità Design Vantaggi essenziali ricercati dal consumatore per la risoluzione di un problema Confezione Garanzia Supporto

34 E se il Prodotto è un “Servizio” ?
Intangibilità I servizi non si possono vedere, gustare, percepire, sentire o odorare prima dell’acquisto Inseparabilità I servizi non possono essere separati da chi li eroga Servizi Variabilità La qualità dei servizi dipende dal fornitore e dal tempo, dal luogo e dalle modalità di erogazione Deperibilità I servizi non possono essere conservati per una vendita o uso futuri

35 Il confine tra Prodotti e Servizi
gomma bibite detergenti auto cosmetici ristorante prevalenza di TANGIBILITÀ prodotti puri INTANGIBILITÀ prevalenza di servizi puri ristorante agenzia pubbli-cità società aeree società investi- mento consu- lenza istru- zione

36 Il ciclo di vita del prodotto

37 La fase di Introduzione
Ha inizio quando il nuovo prodotto viene lanciato per la prima volta sul mercato L’ aumento delle vendite tende a essere relativamente lento I profitti sono scarsi o negativi a causa dei modesti volumi di vendita e degli elevati costi delle attività di distribuzione e di promozione Poiché il mercato, in genere, in questo stadio non è ancora pronto per versioni evolute o molto sofisticate del prodotto, l’impresa e un esiguo numero di concorrenti realizzano in questa fase una versione base Le attività di vendita sono concentrate sugli acquirenti più disposti all’acquisto

38 L’adozione dell’innovazione di prodotto

39 La fase di Crescita Si assiste a un rapido incremento delle vendite
Gli adottanti iniziali continuano ad acquistare il prodotto e nuovi clienti seguono il loro esempio Nuovi concorrenti entrano nel mercato e introducono nuove caratteristiche del prodotto L’aumento della concorrenza determina un incremento dei punti di distribuzione, che a sua volta comporta un aumento delle vendite per il rifornimento dei rivenditori I profitti aumentano, i costi delle attività promozionali si spalmano su un volume maggiore e i costi di produzione unitari diminuiscono

40 La fase di Maturità La maggior parte dei prodotti presenti sul mercato sono nella fase di maturità del ciclo di vita Il rallentamento della crescita del volume di vendita si traduce in un elevato numero di produttori con ingenti quantità di prodotto da vendere Per modificare il mercato l’impresa cerca di incrementare il consumo del prodotto: ricercando nuovi utilizzatori e nuovi segmenti di mercato cercando nuovi modi per incrementare l’utilizzo del prodotto da parte dei clienti attuali modificando il prodotto mutandone la qualità, le caratteristiche, lo stile, la confezione e le piattaforme tecnologiche, allo scopo di mantenere gli utilizzatori correnti o attrarne di nuovi modificando il marketing mix, incrementando le vendite tramite l’intervento su uno o più elementi

41 La fase di Declino Il calo delle vendite può essere dovuto a una molteplicità di fattori: progressi tecnologici cambiamento dei gusti del consumatore inasprirsi della concorrenza Il management ha tre alternative: mantenere la marca riposizionandola o cercando di infondervi nuovo vigore, nella speranza di riportarla alla fase di crescita del ciclo di vita del prodotto adottare una strategia di “mietitura”, riducendo i costi derivanti dal prodotto in declino (in termini di stabilimenti e attrezzature, mantenimento, R&S, pubblicità, forza di vendita) e sperare che le vendite non ne risentano abbandonare il prodotto escludendolo dalla linea: può essere venduto a un’altra impresa o semplicemente liquidato a un valore di realizzo.

42 Totale codici-prodotto
Il ciclo di vita dei prodotti di Largo Consumo Totale codici-prodotto 100% Mercati IN LANCIO 5,2% Mercati IN CRESCITA 18,4% Mercati MATURI 61,0% Mercati IN DECLINO 15,4%

43 Prodotto versus Marca PRODOTTO MARCA output della fabbrica
connotati materiali cambia nel tempo MARCA icona dell’impresa idea costruita nel tempo stabile nel tempo 1968 Triluminos 2015 Trinitron

44 Branding

45 La definizione di “Marca”
Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of these intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

46 La Marca “moderna” 1879 1911 OGGI

47 Brand Equity: il “valore” della Marca
Valore FINANZIARIO Asset economico misurabile Potenziale di vendita a terzi Costi storici + flussi di cassa futuri attesi Valore DI MARKETING Elemento differenziante di lungo periodo Basato sulla relazione con i consumatori Customer based brand equity

48 Il valore “finanziario” delle Marche
Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2005 COCA COLA 70,4 MICROSOFT 65,2 IBM 51,8 GENERAL ELECTRIC 42,3 INTEL 31,1 DISNEY 28,0 MC DONALD’S 24,7 NOKIA 29,4 TOYOTA 20,8 MARLBORO 22,2 2014 APPLE 98,3 GOOGLE 93,3 COCA COLA 79,2 IBM 78,8 MICROSOFT 59,5 GENERAL ELECTRIC 46,9 MC DONALD’S 42,0 SAMSUNG 39,6 INTEL 37,3 TOYOTA 35,3 VALORI IN MILIARDI DI DOLLARI (US $ BILLIONS)

49 Il valore “di marketing” delle Marche
Componente IDENTIFICATIVA (Brand Awareness: identificazione/ricordo) Componente PERCETTIVA (Brand Image: associazioni mentali) Componente FIDUCIARIA (Brand Loyalty: soddisfazione/reputazione)

50 La “identificazione” e il “ricordo” della Marca
“Una marca esiste per come vive nell’universo semiotico, nella mente dei consumatori” (G.P. Fabris)

51 Brand Awareness Consapevolezza: recognition / recall
Notorietà “Top of Mind” (quale è la prima marca che le viene in mente?) Notorietà “Spontanea” (quali altre marche le vengono in mente?) Notorietà “Stimolata” (conosce la marca X?)

52 Brand Image (le funzioni della Marca)
INFORMATIVA GARANZIA IDENTIFICAZIONE ORIENTAMENTO PERSONALIZZAZIONE COMUNICAZIONE LUDICA PRATICITÀ la marca incorpora informazioni note al consumatore la marca assicura costanza qualitativa nello spazio/tempo la marca evoca certe caratteristiche del prodotto la marca genera trasparenza nell’offerta la marca caratterizza uno stile di vita la marca comunica il posizionamento del prodotto la marca contribuisce a rendere gratificante l’acquisto la marca consente di risparmiare tempo negli acquisti

53 Brand Loyalty Tasso di riacquisto del brand nel tempo
Tipologia fedeltà monopolistica/cognitiva Livello di “esclusiva” della fedeltà monogama/poligama/promiscua Disponibilità al brand “switching” come ti comporti in assenza della tua marca di fiducia?

54 Un caso di Brand “Stretching”

55 One Page Document (OPD)
Brand Marketing: il brand profile POSIZIONAMENTO Target: Beneficio: Reason Why: One Page Document (OPD)

56 Marketing Operativo: 2. POLITICHE DI PREZZO E DI PROMOZIONE

57 L’importanza del Pricing
Il prezzo è il “valore” di scambio dei prodotti/servizi. Il prezzo è il punto di incontro tra la domanda e l’offerta di un bene/servizio. Il prezzo è di solito “fissato” dal venditore e “subìto” dal compratore (che decide se acquistare o meno a quel prezzo). Il prezzo è la leva di marketing più semplice e più veloce da modificare. Il prezzo è una variabile al variare della quale il compratore è sempre sensibile. Il prezzo impatta direttamente sui ricavi (valore delle vendite) e sui profitti (valore del margine/dell’utile).

58 Gli obiettivi delle politiche di prezzo
Coesistenza di target di Lungo e di Breve periodo Massimizzare la differenza tra ricavi e costi (Profitti) Aumentare la quota di mercato (leadership) Rispondere alle offensive della concorrenza Stabilizzare la curva di domanda Affermare l’immagine di qualità

59 Le particolarità del Pricing nei servizi
Difficoltà a definire il “valore aggiunto” della prestazione (intangibilità). Difficoltà di riproduzione della stessa prestazione (allo stesso prezzo) nello spazio e nel tempo. Difficoltà di confronto dei prezzi di prestazioni che soddisfano lo stesso bisogno di base. Criticità del prezzo come indicatore sintetico della qualità della prestazione (indicatore esclusivo del posizionamento dell’offerta). Associazione del livello di prezzo al livello di qualità della prestazione.

60 Come si decide il Prezzo dei prodotti?
COSTI PRODUZIONE CARATTERISTICHE DOMANDA PREZZO PROFILO CONCORRENZA

61 I metodi basati sui COSTI
Metodo basato su elementi certi e misurabili Definizione del margine “obiettivo” Tecniche impiegate: COSTO MEDIO DI PRODUZIONE (fisso + variabile) PREZZO DI ACQUISTO/MARK UP (dettaglio/ingrosso) BREAK EVEN POINT Limiti: Non si tiene conto della domanda Occorre fare stime di vendita Nessuna analisi della concorrenza

62 Domanda Elastica al prezzo Domanda Anelastica al prezzo
I metodi basati sulla DOMANDA t0 120 La curva di domanda Prezzo t0 100 Domanda Elastica al prezzo Domanda Anelastica al prezzo t1 85 t1 80 100 110 150 Quantità vendute

63 Il metodo basato sulla CONCORRENZA
Metodo utile nei casi di omogeneità dell’offerta Identificazione concorrenti: CONCORRENTI DIRETTI CONCORRENTI INDIRETTI CONCORRENTI “POTENZIALI” Situazioni competitive: Concorrenza perfetta Monopolio Oligopolio Competizione “frontale” vs “isolamento” competitivo

64 % sconto medio praticato nelle promozioni
Promozione: i “numeri-chiave” Anni % referenze in promozione su totale % sconto medio praticato nelle promozioni % vendite 2007 10,0 25,4 20,3 2010 11,7 26,2 24,2 2014 12,8 27,3 28,6

65 Totale “media” di comunicazione GDO
Il “peso” del volantino promozionale Totale “media” di comunicazione GDO 100,0

66 I modelli di volantini dei Supermercati
Modello CONCENTRATO (poche pagine con molti prodotti) Modello CATALOGO (molte pagine con molti prodotti) CRAI DESPAR PAM SIGMA SISA E. LECLERC CONAD GALASSIA CARREFOUR AUCHAN PANORAMA SIMPLY SMA ALTO 13,3 Numero medio prodotti per pagina Modello FOCALIZZATO (poche pagine con pochi prodotti) Modello ORDINATO (molte pagine con pochi prodotti) A&O ALÌ BILLA UNES DECÒ FAMILA POLI BENNET COOP/IPERCOOP CONAD ESSELUNGA IL GIGANTE IPERAL FINIPER BASSO 19,2 BASSO ALTO Numero medio pagine per volantino

67 L’evoluzione del ruolo del volantino
DA (ieri) … … A (oggi) “CATALOGO” DELLE OFFERTE LEVA DI MARKETING Elementi Chiave Elementi Chiave AFFOLLAMENTO PRODOTTI SELEZIONE PRODOTTI-MARCHE OBIETTIVI DI BREVE PERIODO: Vendite promozionali Opportunità commerciali Creazione traffico OBIETTIVI DI LUNGO PERIODO: Store Brand Image Penetrazione d’Insegna Vendite incrementali FOCUS SULLA MECCANICA FOCUS SUL BRAND-INSEGNA FORMAT FLESSIBILE IDENTITÀ DEL FORMAT RIDOTTO COORDINAMENTO MEDIA COERENZA MEDIA-MIX “FATTO PER COMPRARE” “FATTO PER VENDERE”

68 Marketing Operativo: 3. POLITICHE DI COMUNICAZIONE

69 L’importanza della comunicazione
La comunicazione è rivolta a soggetti esterni all’impresa (consumatori/clienti/fornitori) La comunicazione costruisce e mantiene relazioni tra imprese e consumatori La comunicazione informa sulle caratteristiche dei prodotti/servizi La comunicazione determina le percezioni della domanda sulla qualità del prodotto/servizio La comunicazione “persuade” la domanda della qualità dell’offerta e stimola gli acquisti

70 Gli obiettivi della comunicazione
Creare consapevolezza/notorietà (awareness) Stimolare la “prova” del prodotto (nuovo) Identificare i clienti “potenziali” Mantenere i clienti “fedeli” (retention) Facilitare il supporto dei clienti-distributori Controbattere alla comunicazione della concorrenza Ridurre le fluttuazioni delle vendite

71 Il processo di comunicazione
RUMORE FONTE MESSAGGIO DESTINATARIO (Audience) MEZZO DI TRASMISSIONE Codifica Decodifica

72 Gli elementi del comunication mix
PUBBLICITÀ (Advertising) PUBLIC RELATIONS COMUNICAZIONE VENDITA PERSONALE

73 LA PUBBLICITÀ (Advertising)
“Forma di comunicazione impersonale a pagamento trasmessa attraverso i mass media (tv, radio, Internet, giornali, riviste, posta diretta, display, cartellonistica, etc.)” Pubblicità ISTITUZIONALE Pubblicità DI PRODOTTO/BRAND Livello Corporate Generale (mission) Emozionale Di immagine Destinatari: stakeholders Livello SBU Specifica (benefit) Funzionale Di sostanza Destinatari: consumatori

74 Pubblicità Istituzionale versus di Prodotto/Brand

75 La Campagna Pubblicitaria
FASE 1: Identificazione e analisi del target audience FASE 2: Definizione obiettivi FASE 3: Definizione del budget disponibile FASE 4: Sviluppo del “piano media” FASE 5: Creazione del messaggio FASE 6: Implementazione della campagna FASE 7: Valutazione dell’efficacia

76 La creazione del messaggio
HEAD LINE VISUAL BODY COPY FIRMA (Brand) PAY OFF

77 “Ampio insieme di attività di comunicazione sviluppate
Le Public Relation (P.R.) “Ampio insieme di attività di comunicazione sviluppate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra un’organizzazione e i suoi stakeholders”

78 PUBLICITY Gli strumenti di Public Relation COMUNICATO STAMPA
Comunicazioni sottoforma di notizia sull’azienda, trasmesse gratis dai mass media (far parlare di sé) COMUNICATO STAMPA FEATURE ARTICLE FOTOGRAFIA DIDASCALIZZATA CONFERENZA STAMPA Effetti POSITIVI Versus Effetti NEGATIVI

79 La vendita personale “Forma di comunicazione personale remunerata che tenta di informare i clienti e di persuaderli ad acquistare prodotti in un contesto di scambio”

80 Marketing Operativo: 4. POLITICHE DI DISTRIBUZIONE

81 Il Marketing Channel PRODUZIONE DISTRIBUZIONE CONSUMO

82 La “lunghezza” dei canali
Produttore Consumatore Produttore Consumatore Dettagliante Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Canale diretto Canale corto Canale lungo

83 Tipologia investimenti di marketing industriali
Il Trade Marketing Tipologia investimenti di marketing industriali 2007 (pre-crisi) 2014 (oggi) 2016 (previsioni) CONSUMER MARKETING 61,5 49,5 47,6 TRADE 38,5 50,5 52,4 Totale investimenti 100,0

84 Il “dilemma” di Marketing dell’Industria
Alto D A Trade Marketing Paradiso Grado di controllo dei canali (Orientamento Trade Marketing) B C Inferno Consumer Marketing Basso Bassa Alta Forza della marca (Orientamento Consumer Marketing)

85 La “spirale” del declino
Maggiore potere distribuzione Riduzione potere industria Maggiori investimenti di Trade Marketing Minori investimenti di Consumer Marketing Riduzione quota di mercato marca industriale • Minori investimenti pubblicitari • Minori investimenti in R&S • Minore innovazione di prodotto Riduzione brand loyalty consumatori

86 Le specificità della Distribuzione
Distribuzione moderna versus Tradizionale Rete complessiva versus parità di rete Gruppi strategici (GD – DO – COOP) Formati distributivi Conto Economico buying-oriented Autonomia di branding (MDD)

87 Variazione % annua superficie di vendita
La struttura della Distribuzione Moderna (GDO) Anni Superficie di vendita totale (Mq ) Variazione % annua superficie di vendita Numerica punti di vendita 2008 15.841 +5,7% 28.487 2009 16.386 +3,4% 29.112 2010 16.544 +0,9% 29.482 2011 17.034 +2,9% 29.011 2012 17.306 +1,6% 28.904 2013 17.265 -0,3% 28.450 2014 17.214 -1,0% 27.966

88 Rete complessiva versus parità di rete
Anni A rete complessiva A parità di rete 2011 +1,5 -0,8 2012 +0,1 -1,9 2013 -1,4 -2,9 2014 -1,6 -3,2 2015 (1° trimestre) +1,1 -1,4

89 Gli assetti competitivi dei Gruppi GDO
Gruppi DINAMICI Gruppi VINCENTI IN AUMENTO Variazione punti % quota di mercato IN RIDUZIONE Gruppi DECLINANTI Gruppi STATICI 5% BASSA ALTA Quota % di mercato 2014

90 I formati distributivi
Canali di vendita LCC 2008 2015 (primi 3 mesi) IPERMERCATI 16,7 14,8 SUPERSTORE 8,6 13,0 SUPERMERCATI 39,8 39,4 PROSSIMITÀ 14,7 12,0 DISCOUNT 9,7 11,6 DRUGSTORE 2,4 3,8 TRADIZIONALE (misti/micro) 8,1 5,4 Totale canali LCC 100,0

91 DIMENSIONE NUCLEI FAMIGLIARI
La crisi degli Ipermercati Fattori AMBIENTALI INVECCHIAMENTO POPOLAZIONE CONSUMER TIME SAVING DIMENSIONE NUCLEI FAMIGLIARI DIETA ALIMENTARE BASATA SUI FRESCHI ORIENTAMENTO AL DESTOCCAGGIO IPERMERCATI CATEGORY KILLER CONVERGENZA PROMOZIONALE ALLINEAMENTO BASELINE SVILUPPO SUPERSTORE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE Fattori COMPETITIVI

92 Variazione numerica assoluta
I Discount in Italia Insegne Discount 2010 2014 Variazione numerica assoluta Variazione in % EUROSPIN 782 918 +136 +17,4 LIDL 541 549 +8 +1,5 MD 283 372 +89 +31,4 LD 309 333 +24 +7,8 IN’S 282 327 +45 +16,0 PENNY MARKET 288 312 +8,3 D PIÙ 197 280 +83 +42,1 DICO 382 217 -165 -43,2 TODIS 162 178 +16 +9,9 PRIX QUALITY 134 155 +21 +15,7 ALTRE INSEGNE 833 893 +60 +7,2 Totale Discount 4.193 4.534 +341 +8,1

93 Autonomia di branding (MDD)