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1 Le nuove dimensioni delle politiche di prezzo SIM – Società Italiana di Marketing Parma, 24-25 novembre 2006 (Daniele Fornari, Sebastiano Grandi)

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1 1 Le nuove dimensioni delle politiche di prezzo SIM – Società Italiana di Marketing Parma, novembre 2006 (Daniele Fornari, Sebastiano Grandi)

2 2 La maturità dei mercati (variazione % media annua) Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTATperiodi consumi ALIMENTARI consumi NON ALIMENTARI totaleconsumi ,1 + 9,1 + 7, ,8 + 4,6 + 3, ,6 + 3,4 + 2, ,5 + 2,0 + 1, ,1+1,0+0,6

3 3 La convergenza promozionale dei canali (% vendite in promozione) Fonte: elaborazione su dati Information Resources Formati 2oo22oo6 IPERMERCATI (>6.500 mq) 25,026,0 SUPERSTORE (>2.500 mq) 21,024,8 SUPERMERCATI (>1.200 mq) 18,422,4 SUPERETTE12,815,5 media GDO 18,921,5 6,6 3,6

4 4 Gli effetti dei modelli value for money sulle politiche della convenienza Il livello dellinflazione percepita è superiore al livello dellinflazione reale Le marche leader mantengono un ruolo segnaletico fondamentale della convenienza dei punti di vendita Il paniere dei prodotti di riferimento per la valutazione della convenienza tende a modificarsi nel tempo La percezione della convenienza è sempre più condizionata dalla leggibilità delle scale prezzo La valutazione della convenienza è il risultato di un mix di variabili non solo di tipo money ma anche di tipo value Latteggiamento del consumatore verso lattività promozionale è sempre più critico

5 5 I paradigmi del pricing distributivo 1° Paradigma distinzione tra pricing di breve e di lungo periodo (HI-LO vs EDLP) distinzione tra pricing di breve e di lungo periodo (HI-LO vs EDLP) 2° Paradigma applicazione della regola del mark-up costante e del mark-up variabile 3° Paradigma differenziazione del pricing per formato e canale distributivo Varian Bolton, Shankar Lugli Lal, Rao Mintel McGoldrick Baker Clodfelter Elliot, Rider Omar Lugli Davies Brooks Bell

6 6 Le sperimentazioni delle politiche della convenienza iniziative di marketing relazionale e di micromarketing integrazione del pricing di prodotto con il pricing di cliente co-promozione della marca industriale e dellinsegna riposizionamento della marca commerciale comunicazione del pricing deflativo pubblicità comparativa della convenienza co-presenza di comunicazione promozionale ed istituzionale

7 7 Il format SIMPLY DIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO (da 600 a mq) DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI (primo prezzo, marca commerciale, marca industriale) DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI (primo prezzo, marca commerciale, marca industriale) FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA (parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.) FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA (parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.) STRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA DENOMINAZIONE DELLINSEGNA IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT (dualismo immagine interna-esterna, mini-universi, etc.) FIG 1 FIG 1 FIG 1 IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT (dualismo immagine interna-esterna, mini-universi, etc.) FIG 1 FIG 1 FIG 1 FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2 FIG 2FIG 2 (riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%) FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2 FIG 2FIG 2 (riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%) CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA (offerta di base inferiore ad un euro) CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA (offerta di base inferiore ad un euro) FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3 FIG 3FIG 3 FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3 FIG 3FIG 3 ELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALE

8 8 Le valutazioni dei consumatori % CONSUMATORI CHE HANNO PERCEPITO UNA RIDUZIONE DEI PREZZI 90,2 PERCEZIONE DELLA VARIAZIONE DEI PREZZI RISPETTO A PRIMA -7,8 % Ci sono più prodotti di marca commerciale Ci sono più prodotti di marca commerciale85,7 Ci sono più prodotti di primo prezzo Ci sono più prodotti di primo prezzo82,1 I prezzi sono più chiari I prezzi sono più chiari67,9 Cè maggiore libertà di movimento nei corridoi Cè maggiore libertà di movimento nei corridoi64,3 Gli scaffali sono più ordinati Gli scaffali sono più ordinati60,7 I prodotti freschi sono più convenienti I prodotti freschi sono più convenienti60,7 Ho impiegato meno tempo a fare la spesa Ho impiegato meno tempo a fare la spesa50,0 E più facile trovare i prodotti E più facile trovare i prodotti46,4 E più facile fare la spesa E più facile fare la spesa42,9 Fonte: elaborazione su ricerche aziendali

9 9 Implicazioni manageriali CAMBIAMENTO DELLA STRUTTURA DELLA CATENA DEL VALORE AZIENDALE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI E I PROCESSI DI INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI POLARIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FAVORENDO LE MARCHE LEADER E LE MARCHE COMMERCIALI ADOZIONE DI UN MODELLO NEGOZIALE BASATO SUL PRINCIPIO DEL PREZZO NETTO-NETTO COSTRUZIONE IMMAGINE DI CONVENIENZA SEMPRE PIÙ BASATA SU VARIABILI VALUE FOR MONEY INTEGRAZIONE TRA PRICING DI BREVE E PRICING DI LUNGO PERIODO APPLICAZIONE REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE SU TUTTO LASSORTIMENTO RIDUZIONE DEI DIFFERENZIALI DI PREZZO RISPETTO AI CANALI PIÙ AGGRESSIVI

10 10

11 11 L immagine di SIMPLY IMMAGINE ESTERNA IMMAGINE INTERNA

12 12 La comunicazione interna di Simply

13 13 Lassortimento di SIMPLY categorie rapporto % n° referenze SIMPLY/SMA LIQUORI ,4 BISCOTTI E ALTRI PRODOTTI DI PASTICCERIA ,9 PASTA SECCA ,8 CARAMELLE ,3 ACETO ,0 OLIO DI OLIVA ,2 TONNO ,2 PATE E SPALMABILI SALATI ,6 ALTRE CONSERVE PESCE ,0 CONSERVE DI POMODORO ,5 SOTTOLI ,6 OLIVE ,0 GRISSINI ,1 PANI SPECIALI ,1 RISO ,7 FARINE ,3 CONFETTURE e MARMELLATE ,4 MIELE ,0 MOZZARELLE ,0 FORMAGGI DA TAVOLA ,5 SALUMI INTERI/TRANCI ,7 media-- 76,5 Fonte: rilevazioni dirette


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