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1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 RUOLO E MANOVRA DELLA MARCA COMMERCIALE oINDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA GLI OBIETTIVI ALLA BASE DELLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUIBILI LE PRE-CONDIZIONI DI NATURA ORGANIZZATIVA ED ECONOMICA PER IL SUCCESSO DELLA MARCA PRIVATA OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO

3 Il trend della marca commerciale nei principali paesi europei Fonte: IRI - Information Resources Europe 3

4 4 Tipologie di marca privata

5 Fonte: IRI - Information Resources Europe Tipologie di marca privata 5

6 6 Fonte: IRI - Information Resources Le politiche di pricing della marca commerciale nei segmenti (Posizionamento di prezzo e promozionalità 2oo9) Indice Prezzo su LCC +2,1+3,4+2,5 +3,6+0,8 +3,6 Pressione Promozionale e delta punti vs Rapporto Marca by Adem Lab

7 7 GLI OBIETTIVI ALLA BASE DELLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE I MOTIVI BASE DELLO SVILUPPO DELLA PL: LOTTENIMENTO DI MARGINI UNITARI PIU ELEVATI LAUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DELLINDUSTRIA DI MARCA (LA PRESENZA DI ALTERNATIVE PER IL CONSUMATORE RIDUCE LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE); LA DIFFERENZIAZIONE DELLASSORTIMENTO (RIDUZIONE DELLAREA DELLA RIVALITÀ DI PREZZO); LAUMENTO DELLA FEDELTÀ ALLINSEGNA (PRESENZA DI SINERGIA TRA INSEGNA- MARCA CHE MIGLIORA LA FIDUCIA DEL CONSUMATORE); LA GENERAZIONE DI ECONOMIE DI COSTO (OFFERTA DI PRODOTTI PIUCONVENIENTI PER LA RIDUZIONE DEI COSTI DÌ MARKETING).

8 8 LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE LE INSEGNE POSSONO ADOTTARE DUE DIVERSE OPZIONI: 1. STRATEGIE MULTIBRANDING (PRESENZA DI PIÙ TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA,INSEGNA, PREMIUM, PRIMO PREZZO, ETC.); ES. TESCO, MARKS & SPENCER, ESSELUNGA, GRUPPO REWE, CONAD 2. STRATEGIE MONOBRANDING CON MARCA INSEGNA (COOP ITALIA).

9 9 LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE LE RAGIONI DI UNA POLITICA MULTIBRAND DIVERSO RUOLO ASSUNTO DALLE CATEGORIE PER IL CONSUMATORE FINALE (RICHIESTA DI CONVENIENZA, DI SERVIZIO, DI QUALITÀ, ETC); DIVERSO LIVELLO DI INNOVAZIONE E/O DI DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI A SECONDA DEI SEGMENTI E DELLE CATEGORIE; DIFFORME GRADO DI CONCENTRAZIONE E DI CONTROLLO INDUSTRIALE DEI MERCATI E PRESENZA DI GRADI DIVERSI DI BARRIERE ALLENTRATA PER LA PL.

10 10 Breadth of Range (no. of lines) premium discount limitedextensive x x x x x x Source: IGD Research POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PRIVATE IN ASDA

11 11 LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE LE RAGIONI DI UNA POLITICA MONO MARCA DI INSEGNA CONSENTONO DI: RINFORZARE LA AWARENESS DI INSEGNA; SEGNALARE AL CONSUMATORE UNO STESSO POSIZIONAMENTO E, QUINDI, UNUNICA VALUE PROPOSITION; OTTENERE ECONOMIE DI SCALA NEL PROCESSO DI GESTIONE DEL BRAND (COMUNICAZIONE, PACKAGING, LEVE DI RETAIL MIX,ETC). LE NUOVE FORME DI SEGMENTAZIONE DELLA MARCA INSEGNA( COOP ITALIA )

12 12 Il caso della segmentazione di una marca Insegna

13 13 LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE NEL CASO DEL DISCOUNT UNA POLITICA DI PL DI PRIMO PREZZO SIGNIFICA : AFFERMARE DI UNIMMAGINE DI CONVENIENZA A LIVELLO DI MERCATO; REALIZZARE ASSORTIMENTI BASATI SUL CONCETTO DI SEMPLICITÀ/CHIAREZZA ( NO FRILLS); ATTRARRE SEGMENTI DI DOMANDA ORIENTATI ALLA FORMULA DISCOUNT.

14 14 ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT CAFFE ALDI

15 15 ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT ALDI

16 16 ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT ALDI

17 17 LE PRE-CONDIZIONI DI NATURA ORGANIZZATIVA ED ECONOMICA PER IL SUCCESSO DELLA MARCA PRIVATA I FATTORI DI NATURA ORGANIZZATIVA CHE SPIEGANO LA DIVERSA PERFORMANCE DELLA PL TRA LE INSEGNE SONO: LA DIMENSIONE ECONOMICA COMPLESSIVA DELLINSEGNA; IL GRUPPO STRATEGICO DI RIFERIMENTO (GD- DO- COOP); LARTICOLAZIONE DEI CANALI E DEI FORMATI; LORGANIZZAZIONE INTERNA E IL GRADO DI ACCENTRAMENTO DELLE DECISIONI; LORIENTAMENTO ALLA VALORIZZAZIONE DELL INSEGNA.

18 18 IN PROSPETTIVA, LAFFERMAZIONE DELLA PL NEL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO, DIPENDE DALLA CAPACITÀ DEI RETAILERS DI: 1)AFFERMARE/RAFFORZARE LA CORPORATE IDENTITY DI INSEGNA ATTRAVERSO LADOZIONE DI UNA STRATEGIA COERENTE ADEGUATAMENTE COMUNICATA ALLESTERNO; 2)PROMUOVERE DELLE POLITICHE DI RETAIL MIX (ASSORTIMENTO, PREZZO, ASSEGNAZIONE SPAZIO ESPOSITIVO, ETC) A SOSTEGNO DELLA MARCA PRIVATA DECLINATE PER CANALE E PER CATEGORIA; 3)SVILUPPARE MARCHE DI PRIMO PREZZO IN CATEGORIE/ SEGMENTI NEI QUALI LA BANALIZZAZIONE È CRESCENTE E IL CONSUMATORE RICERCA IN PREVALENZA IL PREZZO; CREAZIONE DI VALORE NEL LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE

19 19 4.PRESIDIARE LINNOVAZIONE DI PRODOTTO/PROCESSO ATTRAVERSO IL MONITORAGGIO COSTANTE DEI PRODUTTORI ECCELLENTI (GLOBALI O DI NICCHIA); 5.GARANTIRE AL CONSUMATORE LE DIMENSIONI QUALITATIVE E DI SICUREZZA DEI PRODOTTI (IN PARTICOLARE NELLAREA ALIMENTARE ); 6.ALLARGARE LA PROPOSTA ASSORTIMENTALE IN MERCATI ED IN SEGMENTI IN PASSATO POCO PRESIDIATI (ES. BABY FOOD, BAZAR CASA,FRESCHISSIMO,TESSILE MODA, ETC.) 7.COMUNICARE ATTRAVERSO POLITICHE IN E OUT OF STORE IL VALUE DELLA MARCA PRIVATA E LA PROMISE ASSICURATA CREAZIONE DI VALORE NEL LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE

20 LO SCENARIO ITALIANO IL MERCATO PENETRAZIONE MIGLIORATA DI CIRCA UN PUNTO (MIGLIORE PERFORMANCE DI SEMPRE) OLTRE IL 20% LA QUOTA DELLA MC IN ALCUNE INSEGNE 56% LA CRESCITA DELLA MP PREMIUM,13% QUELLA DI PRIMO PREZZO 17% LINDICE PROMOZIONALE MEDIO OLTRE IL 90% LE FAMIGLIE CHE HANNO ACQUISTATO LA MP LA MP E LEADER IN DIVERSI MERCATI LE CONDOTTE DELLE INSEGNE OBIETTIVI PIU AMBIZIOSI ASSEGNATI IN TERMINI DI QUOTA DI MERCATO DELLA MC MIGLIORE PRESIDIO DELLE CATEGORIE IN SVILUPPO ENTRATA DI ALCUNE INSEGNE NEL SEGMENTO PREMIUM MAGGIORE PROLIFERAZIONE DELLE REFERENZE ANCHE NEI SEGMENTI SPECIALI (RAGAZZI, BAMBINI, FREE FROM, SERVIZIO, ETC) MAGGIORE SOSTEGNO ALLA MP ATTRAVERSO LA GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO

21 Anni Quota di vendita MARCA COMMERCIALE Quota di vendita MARCHE INDUSTRIALI 2oo6 12,687,4 2oo7 13,087,0 2oo8 14,086,0 2oo9 14,885, ,484,6 Evoluzione della quota di mercato della marca commerciale nel Largo Consumo negli ultimi cinque anni (% su totale valore vendite di LCC) Fonte: SymphonyIRI 21RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA

22 Tipologie marca commerciale Peso IN VALORE Peso IN UNITÀ Insegna84,3 84,1 84,0 83,9 Premium3,4 4,2 1,9 2,6 Bio4,0 3,9 3,3 3,2 Primo Prezzo5,6 5,4 8,6 8,3 Altre marche2,7 2,4 2,2 2,0 Totale vendite marca commerciale 100,0 22 Il peso delle diverse tipologie di marca commerciale (valori % Ipermercati + Supermercati Largo Consumo Confezionato) RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fonte: SymphonyIRI

23 Reparti Ripartizione vendite MARCA COMMERCIALE Ripartizione vendite TOTALE MERCATO Drogheria Alimentare30,935,2 Fresco22,318,1 Bevande7,114,4 Cura Persona6,110,6 Cura Casa11,09,1 Freddo8,45,4 Ortofrutta11,55,3 Petcare2,71,9 Totale LCC100,0 23 La ripartizione delle vendite della marca commerciale per reparto (% su totale valore vendite Ipermercati + Supermercati Largo Consumo Confezionato) Δ -4,3 4,2 -7,3 -4,5 1,9 2,9 6,2 0,8 RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fonte: SymphonyIRI

24 24 IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA PRIVATA IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL, EVIDENZIA ALCUNE CONTRADDIZIONI. DA UNA PARTE RISULTA SEMPRE PIÙ MINIMALISTA: NO ALLO SPRECO. DEFINISCE IL BASKET DI SPESA A FREDDO, RAZIONALIZZANDO IL COMPORTAMENTO E INDIVIDUANDO SOLO CIÒ CHE SERVE. STUDIA LE INSEGNE, IN FUNZIONE DEI PREZZI E DELLE OCCASIONI. DALLALTRA :APPREZZA MAGGIORMENTE IL VALORE DEI PRODOTTI TIPICI, AUTENTICI, LE OPERE DARTEDELLA NOSTRA TRADIZIONE.

25 25 IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA PRIVATA IL MIGLIORAMENTO DEL PERCEPITO DELLA PL DA PARTE DEL CONSUMATORE SI FONDA SU: 1.QUALITÀ - HA PREZZI GIUSTI TENENDO CONTO DELLELEVATA QUALITÀ CHE GARANTISCE -CONTROLLA TUTTO IL PERCORSO DEL PRODOTTO, DALLE MATERIE PRIME AL PUNTO DI VENDITA - I SUOI PRODOTTI SONO MIGLIORI PER LA QUALITÀ DELLE MATERIE PRIME. 2.RESPONSABILITÀ ETICA - È PRODOTTA IN AMBIENTE LAVORATIVO SICURO E CONTROLLATO - AIUTA IL CONSUMATORE A RISPETTARE LAMBIENTE 3.VALORIZZAZIONE DEL TIPICO - FAVORISCE LE TRADIZIONI LOCALI, IL RISPETTO DEI PRODOTTI TIPICI

26 26 IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL

27 27 IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL

28 28 IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL

29 29 IL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA COMMERCIALE DA UNA RICERCA GFK-IHA SI RILEVA UNA SPESA MEDIA DI CIRCA 135 EURO ALLANNO CON UNA CRESCITA RISPETTO ALLANNO PRECEDENTE DELL8,9% LA PRIVATE LABEL VIENE ACQUISTATA IN PREVALENZA DA FAMIGLIE: -LOCALIZZATE NEL NORD-EST E NORD OVEST; -CON 5 O PIÙ COMPONENTI; -CON REDDITI MEDIO-ALTI; -FORTEMENTE SCOLARIZZATE

30 IL MUTAMENTO DEL PARADIGMA DI PL PRIMA UNICA MARCA RIFERIMENTO COSTANTE ALLA MARCA LEADER POSIZIONAMENTO DI PREZZO UNITARIO ADATTAMENTO DEL PREZZO AL CANALE/FORMATO VANTAGGIO DI COSTO BASATO SULLOTTENIMENTO DI ECONOMIE ESTERNE OGGI MARCHE DISTINTE PER POSIZIONAMENTO, FUNZIONI, TARGET RIFERIMENTI DIVERSI A SECONDA DEI MERCATI E DELLA TIPOLOGIA DI MARCA PIU POSIZIONAMENTI DI PREZZO A SECONDA DELLA CATEGORIA E DEL SEGMENTO ADATTAMENTO DEL PREZZO AL TERRITORIO VANTAGGIO DI COSTO BASATO ANCHE SULLA REALIZZAZIONE DI ECONOMIE DI PROCESSO


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