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Un progetto di marketing per MINI: La diversificazione come strategia vincente. MAURIZIO RUFFO MASTER IN MARKETING E COMUNICAZIONE DIMPRESA OTTOBRE 2004-NOVEMBRE.

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1 Un progetto di marketing per MINI: La diversificazione come strategia vincente. MAURIZIO RUFFO MASTER IN MARKETING E COMUNICAZIONE DIMPRESA OTTOBRE 2004-NOVEMBRE 2005

2 BUSINESS IDEA APRIRE A ROMA IL PRIMO LOCALE TARGATO MINI AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

3 PERCHÉ MINI BRAND FORTE GRANDE AWARENESS GRANDI POTENZIALITÀ AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

4 CHI È MINI DAL 2000 AD OGGI OLTRE AUTO NEL MONDO OLTRE AUTO SOLO IN ITALIA AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO PIANO OPERATIVO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

5 CHI È MINI* STRETTO RAPPORTO CON IL CLIENTE CARATTERE AGGREGANTE AMUSING E ALTO POSIZIONAMENTO IMMAGINE COOL GIOVANE CHIC IL 64% LACQUISTA A COLPO SICURO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET * Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003

6 DATI DEL MERCATO* 18 MIL DI ITALIANI CONSUMA UN PASTO FUORI CASA UNA VOLTA LA SETTIMANA FENOMENO CHE CONTA 8 mld. e 500 mila atti di acquisto 3 mld e 100 mila pranzi/cene o equivalenti spesa media pro-capite di 1.73 per ogni colazione/snack; di per ogni pranzo/cena equivalente Il giro daffari annuo stimato dallISTAT è di 56,6 mld di circa. AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO PIANO OPERATIVO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET * Rapporto Horeca-Nielsen febbraio 2005

7 Entro il 2007 è previsto un aumento del 15,8% rispetto al 2004 CONSUMI FUORI CASA IN ITALIA* AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET * Dati Istat 2004

8 Aumento di locali polifunzionali Scelta del locale sulla base dellambiente/atmosfera Consumo come esperienza sensoriale TREND DEL MERCATO* AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET * Bar Giornale novembre 2005

9 CONCORRENTI DIRETTI Renault Cafè Mercedes Cafè Fiat Cafè INDIRETTI Ferrari Store Smart Store AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

10 Analisi della concorrenza secondo le 4 p 1. PRODOTTO/SERVIZIO qualità ************** **** differenziazione ******** ***** marca *********** ******** 2. PREZZO ***** *********** 3.PROMOZIONE spese pubblicitarie ***************** spese di pr ********************* 4.PLACEMENT copertura geografica ******* * AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

11 SWOT brand forte posizionamento elevato awareness Altissima immagine cool giovane e intrigante brand aggregante qualità reale e percepita comunicazione accattivante Costi di start-up elevati Costi di gestione elevati Consumi fuori casa in crescita Consumi al bar in crescita Offerta indifferenziata/poco distintiva Trend positivo di locali polifunzionali Trend positivo di locali sensoriali Difficoltà per le licenze ( a Roma) Costo del mercato immobiliare Mode e tendenze passeggere STRENGTHWEAKNESS OPPORTUNITIESTHREATS AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE MEDIA PLAN CREATIVITA BUDGET

12 POSIZIONAMENTO EMOZIONALITA DIFFERENZIAZIONEDIFFERENZIAZIONE AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STARTEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

13 OBBIETTIVI DI MARKETING FIDELIZZAZIONE CONOSCENZA DEL BRAND PROVA PRODOTTO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

14 STRATEGIA DI MARKETING DIVERSIFICAZIONE ORIZZONTALE DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

15 IL LOCALE MINIROME CAFE BAR E STORE SERVIZI STANDARD Caffetteria Aperitivo Pranzo Cena Brunch Negozio AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

16 SERVIZI DISTINTIVI TAGLIANDO TEST-DRIVE AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

17 PREZZO Stabiliti sulla base del valore percepito PREMIUM PRICE CAFFE:1 PRANZO:15 APERITIVO:8 BRUNCH:18 AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

18 DOVE E COME IL PRIMO A ROMA IN VIA BONCOMPAGNI A DISTANZA DI UN ANNO SI APRIRANNO ALTRI LOCALI NELLE CAPITALI EUROPEE: LONDRA, MADRID, BERLINO, PARIGI CARATTERISTICHE 250 MQ-350 MQ COLLEGAMENTO WEB-CAM RADIO WEB AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

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20 TARGET GROUP* UOMINI E DONNE ANNI REDDITO MEDIO/ALTO CULTURA MEDIO/ALTA AMANTI TECNOLOGIA,NOVITA,DIVERTIMENTO MOLTO SOCIEVOLI IL 73% PASSA IL TEMPO LIBERO A CENA FUORI IL 52% A BERE UNAPERITIVO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET * Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003

21 STAKEHOLDERS Direttori e giornalisti di giornali di automobili Direttori e giornalisti di giornali maschili Direttori e giornalisti di giornali di lifestyle Direttori e giornalisti di giornali di arredamento Direttori di siti relativi ai locali di Roma e dItalia Direttori di agenzie di relazioni pubbliche e di organizzazione di eventi Dirigenti confcommercio Dirigenti confesercenti AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE MEDIA PLAN CREATIVITA BUDGET

22 OBBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Entro il mese precedente allapertura del locale il 40% del target group di riferimento sia stato raggiunto dal messaggio Entro un mese e mezzo prima dellapertura del locale l80% degli stakeholders siano informati. Entro 6 mesi dallapertura il 5% del target gruop di riferimento abbia effettuato una consumazione allinterno del bar o unacquito al negozio. AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE MEDIA PLAN CREATIVITA BUDGET

23 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Strategia di medio/alto profilo attraverso una campagna di comunicazione teaser a mezzo stampa, internet e affissioni prima dellapertura del locale, e campagna di comunicazione a mezzo affissioni e stampa locale successivamente allapertura. Tutto il piano di comunicazione sarà caratterizzato da una comunicazione costante attraverso lo strumento internet. AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

24 Action plan PRIMA DELLAPERTURA DEL LOCALE Azioni above the line Annuncio stampa teaser, su scala nazionale Affissioni sul territorio romano Pubblicità dinamica sui mezzi pubblici Azioni below the line Promocard, in tutto il circuito nazionale Sito internet dedicato Pop-up sul sito Mini Manifesti e promocard nei concessionari ACTION PLAN AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

25 INAUGURAZIONE IL 5 APRILE 2006, ORE 18,30 HAPPY HOUR EVENTO SU INVITO AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

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27 ACTION PLAN DOPO LAPERTURA DEL LOCALE Above the line Stampa nazionale e locale Affissione locale Below the line promocard su tutto il circuito nazionale sito internet pop-up sul sito mini.it manifesti e promocard nei concessionari Rp Eventi in collaborazione con Mtv Italia in occasione del programma Trl da Roma durante il periodo Giugno-Luglio AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

28 MEDIA PLAN Teaser per i 2 mesi prima dellapertura del locale Periodo 5 febbraio 5 aprile Sulle seguenti testate PAGINE INTERE, UN USCITA AL MESE Mens Health Fox GQ For Man Magazine Max Anna Gioia Vanity Fair D La Repubblica delle Donne Io Donna Il venerdì di Repubblica Specchio Corriere Magazine News ¼ DI PAGINA 2 USCITE A SETTIMANA SU Corriere della Sera Repubblica La Stampa Messaggero cronaca di Roma AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

29 MEDIA PLAN 2 mesi successivi allevento Campagna stampa Pagine Intere Mens Health Fox GQ For Man Magazine Max Anna Gioia Vanity Fair D La Repubblica delle Donne Io Donna Il venerdì di Repubblica Specchio Corriere Magazine News ½ pagina Messaggero cronaca di Roma AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

30 TIMING

31 COPY STRATEGY PROMISE Un luogo polifunzionale dove divertirsi e stare in compagnia Un luogo trendy e di aggregazione Un luogo esclusivo dove guardare e farsi guardare Un locale nel centro di Roma dove poter fare colazione, pranzo, cena, aperitivo e brunch REASON WHY Locale di tendenza per arredamento e per persone che lo frequenteranno, daltronde ci si rivolge direttamente ai clienti Mini Servizi innovativi forniti direttamente in loco come il TAGLIANDO ed il TEST DRIVE MOOD TONE Ironico, essenziale, accattivante AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

32 SAI COME FANNO 300 PERSONE AD ENTRARE IN UNA MINI? MINIROME CAFE VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

33 SAI COME SI ORGANIZZA UN HAPPY HOUR IN UNA MINI? ED UN BRUNCH? MINIROME CAFE VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

34 SAI DOVE TUTTI OSSERVERANNO LA TUA MINI? TAGLIANDO AL MINIROME CAFE VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

35 SAI DOVE PUOI ASSAGGIARE LA TUA PROSSIMA MINI? TEST-DRIVE AL MINIROME CAFE VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.

36 BUDGET Ripartiti su base annua per il locale promozione così ripartiti stampa affissioni e pubblicità dinamica promocard evento sito internet AGENDA BUSINESS IDEA PERCHE MINI CHI E MINI IL MERCATO LA CONCORRENZA SWOT POSIZIONAMENTO OBBIETTIVI DI MKT STRATEGIA DI MKT PIANO OPERATIVO IL LOCALE PREZZO DOVE E COME COMUNICAZIONE CREATIVITA BUDGET

37 GRAZIE PER LATTENZIONE


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