Progetto preliminare di comunicazione per. PREMESSA Ottobre 2006 Il documento che segue illustra le competenze e le attività che verranno svolte da XX.

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1 Progetto preliminare di comunicazione per

2 PREMESSA Ottobre 2006 Il documento che segue illustra le competenze e le attività che verranno svolte da XX Comunicazione in qualità di consulente di pubbliche relazioni per lArgenteria GENEVIEVE LETHU con particolare riferimento allufficio stampa. Non è ancora un piano di comunicazione completo dal momento che questo potrà essere definito sulla base del piano aziendale di comunicazione e quindi successivamente modificato e aggiornato, secondo le specifiche necessità del cliente e le opportunità di comunicazione. In ogni caso, ci sono note le linee generali dellintervento richiesto allAgenzia: ottenere visibilità, conoscenza del marchio, opportunità di comunicazione, facendo nostre le caratteristiche distintive di GENEVIEVE LETHU che sottolineano lattaccamento al vero, al bene e al bello, valori che vanno al di là della semplice logica commerciale.

3 SCENARIO Larredamento italiano attende la sua primavera. Le aspettative degli operatori del settore arredamento/casa sono in netto miglioramento, segno che la congiuntura settoriale è arrivata ad una necessaria quanto indubbia svolta. È quanto emerge dallanalisi congiunturale del Centro Studi Cosmit/Federlegno-Arredo 2006, che prende in considerazione tutto quanto fa arredo inclusi i complementi. Il momento economico e il fenomeno dei cambiamenti sempre più veloci nei mercati di consumo (laccelerazione della storia, così come gli esperti chiamano quello che sta avvenendo in questi ultimi anni) impongono nuove strategie. È molto difficile, in questo momento, fare quello che nella storia dellumanità ha funzionato spesso e cioè imparare dallesperienza, continuando a mantenere i modelli di successo proprio perché hanno avuto successo. Bisogna trovare, quindi, nuove strade e nuove formule per tracciare una nuova strada. I consumatori reagiscono a questo scenario cambiando approccio al consumo: si sta affermando un cliente più informato e più difficile. Se non riconosce il valore materiale del prodotto (la creatività, il rapporto qualità-prezzo) non è più disposto a spendere. Non solo, lacquisto sta diventando sempre più esperienziale e sempre più infedele: domina un atteggiamento che qualcuno ha chiamato erratico, sperimentale, pionieristico. È indispensabile dunque, rispondere alle esigenze di conoscenza del consumatore e comunicare unidentità chiara, distintiva, con elementi valoriali forti. In un momento storico dominato da questi fattori, non ci si può limitare ad offrire per vendere: bisogna argomentare, dare valore e farlo soprattutto percepire, rafforzando limmagine dellazienda presso un consumatore che considera meno del passato gli elementi emotivi e dà più importanza alle ragioni della testa, a ciò che è misurabile. Ottobre 2006

4 STRATEGIA Lattività dellAgenzia si svilupperà nelle seguenti fasi: indagine/ricerca programmazione comunicazione valutazione Fase di ricerca : è sicuramente la fase più delicata, nella quale cliente e agenzia individuano le linee guida di comunicazione per il prodotto. Pur non essendo una fase visibile è sicuramente la più condizionante. Fase di programmazione: è la più operativa e consente di individuare le strategie da attuarsi; si definiscono con lazienda gli obiettivi a breve, medio e lungo termine. Fase di comunicazione: si stabiliscono i tempi e i modi della comunicazione, predisponendo gli strumenti che meglio si adattano alle esigenze della stampa. LAgenzia parteciperà a tutte le fasi del processo di comunicazione e quindi a tutti gli aspetti in cui si declineranno le proposte per un progetto di comunicazione mirato, tempestivo e sinergico. Fase di valutazione : lultima fase è quella della verifica, affinché i risultati della comunicazione siano conformi alle ipotesi formulate durante la fase di programmazione. Ottobre 2006

5 ATTUAZIONE Molti e differenti sono gli strumenti per presentare alla stampa GENEVIEVE LETHU: Attivare lufficio stampa, che coglierà ogni opportunità perché GENEVIEVE LETHU sia presente sui mezzi stampa, sia consumer che trade, lavorando su tre filoni di comunicazione ben definiti: 1. istituzionale, profilo aziendale, rete franchising, dati e risultati; 2. strategico: sviluppi, apertura nuovi negozi, ecc…; 3. prodotto: invio mensile della newsletter, presentazione di due collezioni annuali e per ognuna di esse le tre nuove linee di prodotto. Selezionare una mailing specifica, studiata sulle esigenze del cliente per la stampa economica-trade e consumer: pubblicazioni periodiche (mensili e settimanali) e inserti su riviste ad alta diffusione; Redazione e invio di comunicati stampa - sempre previa approvazione da parte di GENEVIEVE LETHU - durante tutto larco dellanno ed in occasione di appuntamenti (saloni, manifestazioni, iniziative presso i negozi, ecc…); Incontri/presentazioni alla stampa presso i negozi. Ottobre 2006

6 ATTUAZIONE 2 sito internet : è necessario inserire nel sito di GENEVIEVE LETHU uno spazio dedicato allufficio stampa per offrire ai giornalisti informazioni, aggiornamenti e immagini; sarà poi compito dellufficio stampa comunicare lesistenza del sito a tutti i media e in ogni caso, fare in modo che tutte le comunicazioni scritte contengano informazioni sul sito; gestire un archivio fotografico : per allegare immagini ai comunicati, per presentare i prodotti durante le visite alle redazioni, o per fornire alla stampa materiale su richiesta. È necessario quindi, avere belle foto (CD) scontornabili, possibilmente creando con gli oggetti situazioni diverse: questo permetterebbe di proporre il medesimo prodotto per differenti occasioni. Basti pensare ai servizi a tutto colore così amati dalle riviste di ogni tipo (tutto verde, tutto rosso, ecc..), o a quelli a tema (in occasione di festività particolari, quali ad esempio il Natale, S. Valentino, festa della mamma, ecc..) ; presenza dellAgenzia alle principali fiere/manifestazioni di settore (da concordare). Ottobre 2006

7 IPOTESI DI COMUNICAZIONE Di seguito indichiamo unipotesi di timing della comunicazione alla luce di ciò che sappiamo oggi dellazienda e non considerando novità importanti come inaugurazione di nuovi negozi (rete franchising), creazione di una nuova linea di prodotti, nuovi cataloghi, iniziative speciali, ecc… I momenti principali di comunicazione di prodotto tradizionalmente presi in considerazione, sono: tutto lanno: invio mensile newsletter dicembre: oggetti per S.Valentino; gennaio: Macef Invitare la stampa trade e consumer qualche giorno prima o dopo il Macef a visitare i negozi GENEVIEVE LETHU per una tazza di cioccolato o caffé. Si potrebbe scegliere un piccolo omaggio da offrire alla stampa che verrà a visitarci; gennaio/febbraio: alcuni mensili propongono servizi sui numeri di aprile/maggio sulle liste nozze: indispensabile selezionare prodotti ad hoc; giugno: invio cartella stampa per il Macef di settembre 2007; fine settembre: preparazione cartella stampa per il Natale 2008. ottobre/novembre: preparazione cartella stampa per presentare le anticipazioni GENEVIEVE LETHU al Macef di gennaio; Tutte le cartelle stampa/newsletter verranno corredate di materiale fotografico. Ottobre 2006

8 IPOTESI DI COMUNICAZIONE Comunicazione corporate tutto lanno: ricerca speciali franchising su media economico/finanziari contatti con media specializzati in franchising contatti con riviste trade del settore casa per proporre interviste ottobre/novembre: incontro/interviste al management per consuntivo annuale e prospettive 2008 Ottobre 2006

9 SUPPORTO AL MARKETING Per una migliore efficacia del progetto le azioni di pubbliche relazioni e ufficio stampa possono essere affiancate da azioni di marketing. Sempre senza entrare nello specifico e senza considerare eventuali novità, di seguito alcune proposte: eventi per il pubblico/stampa presso negozi GENEVIEVE LETHU gestire la comunicazione riferita ad una speciale marketing promotion: come ad esempio proporre un piccolo oggetto in omaggio a tutti coloro che acquistano GENEVIEVE LETHU entro un tempo determinato (ricordiamo che i mensili lavorano con due/tre mesi di anticipo quindi loperazione deve essere definita e coordinata con largo anticipo); partecipazione di GENEVIEVE LETHU ad eventuali eventi particolari (ad esempio, come fornitore per imbandire tavole, arredare case, ecc…) Suggerimenti e supporto per la redazione della newsletter Suggerimenti per iniziative cittadine che possono coinvolgere GENEVIEVE LETHU Ottobre 2006

10 ANALISI DEI RISULTATI Rassegna stampa e book annuale LAgenzia presenterà una rassegna stampa trimestrale periodica (dopo i primi sei mesi) e un book completo a fine anno con tutti gli articoli usciti. La quantificazione A.S.E. (Advertisement Spend Equivalent) viene allegata al book. La quantificazione economica A.S.E. è il metodo internazionale riconosciuto per la valutazione dellattività di ufficio stampa. Si misura cioè lo spazio ottenuto sulle riviste, e lo si valorizza in costo pubblicitario. Si verifica in questo modo quanto sarebbe costato comprare pubblicitariamente uno spazio equivalente. È strettamente confidenziale, riservata soltanto al committente, nel comune obiettivo del cliente e del consulente di creare o di incrementare la visibilità sulla stampa di un servizio o un prodotto. Ottobre 2006

11 CONSULENZA PER PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA Dragonetti&Montefusco Comunicazione mette a disposizione del cliente la propria esperienza e conoscenza per la scelta dei mezzi di settore affinché la comunicazione pubblicitaria sia mirata, tempestiva e sinergica alle azioni di marketing e di relazioni pubbliche. Se richiesto, lAgenzia provvederà allacquisto degli spazi pubblicitari mentre la creatività e gli impianti saranno forniti dallAzienda. Ottobre 2006

12 ONORARI La consulenza per GENEVIEVE LETHU avrà una durata di un anno rinnovabile. In caso di risoluzione del contratto, sarà necessario dare un preavviso di tre mesi a mezzo raccomandata. ONORARIO ANNUALE da definire Gli onorari includono : attività di relazioni pubbliche e ufficio stampa fin qui indicate, ufficio stampa on line, gestione foto e immagini; incontri stampa; rassegne stampa Gli onorari non includono : 20% Iva; realizzazione di tutto il materiale grafico, fotografico e cartaceo atto a svolgere attività di relazioni pubbliche e di ufficio stampa; abbonamento a Eco della Stampa; eventuali spese di viaggio e soggiorno; spese per invio materiale alla stampa (posta, corrieri, consegne a mano) da riaddebbitare a piè di lista; spese vive, debitamente documentate, effettuate in accordo con GENEVIEVE LETHU le eventuali commissioni derivate da media planning. Ottobre 2006