L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE

L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE

Alcune premesse sull’obesità
L’epidemia dell’obesità è causata da fattori genetici, metabolici, clinici, comportamentali, economici e culturali Per comprendere e gestire il fenomeno dell’obesità è necessario abbandonare l’approccio monodisciplinare Le ragioni che portano all’assunzione frequente di alimenti ipercalorici in quantità eccessiva possono essere comprese solo integrando diverse discipline e, in particolare, analizzando il rapporto cibo – mente L’obesità è un problema : Sanitario, per le numerose malattie connesse al sovrappeso Economico, per le spese sanitarie e l’aumento del costo del lavoro Sociale, per il peggioramento della qualità della vita Valutazione comparata del costo dell’obesità : F1

Non ci occuperemo di diete, di interventi farmacologici e chirurgici, ma solo incentivi / disincentivi e campagne di comunicazione dell’operatore pubblico e delle imprese La triplice accezione del marketing nutrizionale : Il marketing sociale, inteso come attività regolatoria e politica fiscale , oltre che come insieme di azioni di convincimento e rappresentazione delle scelte alimentari ( nudging ) con etichette nutrizionali Il marketing di produttori che scelgono come target il segmento dei salutisti aiutando queste persone a gestire il trade off tra costi nel breve periodo e benefici nel lungo periodo , ampliando il portafoglio prodotti e modificando le politiche di formato di prodotto Il marketing dei distributori che , sviluppando una comunicazione nutrizionale di categoria e coniugando la promozione delle vendite con la promozione della salute , orientano la scelta

Il marketing sociale ha fino ad ora fallito in quanto ha puntato : Su un apprendimento cognitivo, quando invece le scelte alimentari sono soprattutto determinate dalla mente emotiva Su incentivi economici , dimenticando che la logica economica non può essere sovrapposta alle regole sociali e morali. Il marketing nutrizionale delle imprese è ancora agli inizi : Posto che la trasformazione industriale del cibo lo ha reso irresistibile, povero di nutrienti e poco vario, il MKTG nutrizionale può essere visto come una preemptive strategy Posto che numerosi consumatori sono disposti a rinunciare al gusto ed al piacere del consumo per ridurre l’apporto calorico, è profittevole soddisfare questa domanda, anche perché così facendo aumentano le vendite e si protegge l’impresa industriale dalle critiche per le versioni ipercaloriche. La distribuzione italiana, diversamente dalla distribuzione straniera non ha ancora scoperto il marketing nutrizionale Occorre ridefinire il contesto della scelta e le norme sociali in modo da facilitare comportamenti automatici e abitudini alimentari più salutari Lo sviluppo del marketing nutrizionale si può giovare anche dell’immagine sociale negativa dell’obesità ( esperimento del treno ) Obesità, fame e malnutrizione sono due facce della stessa medaglia : riduzione delle persone che hanno fame, ma non delle persone malnutrite e degli obesi che stanno crescendo in tutti i paesi I sentieri di modifica delle abitudini alimentari ( F.2)

Rappresentazione neuronale e memoria del gusto
L’origine cerebrale dell’obesità secondo due teorie neuro L’iperattivazione del circuito della ricompensa degli obesi alla vista del cibo riguarda solo i cibi ipercalorici, più gustosi Meno sviluppata è la riflessione sul rapporto tra gusto-obesità: Rilevazione linguale dei gusti (dolce, salato, amaro, aspro, umami ) Trasmissione del segnale del gusto al cervello, che lo elabora attribuendo un diverso gradimento Esperienza di consumo e comunicazione formano il gusto La rappresentazione neuronale del gusto è importante per : Comprendere il comportamento alimentare al variare dell’età Disegnare strategie di controllo dell’obesità, dato che la vista ed il pensiero del cibo, così come le rappresentazioni del cibo che suscitano aspettative e desideri, incidono profondamente sul gusto e sulla soddisfazione che proviamo nel consumo degli alimenti

De gustibus disputandum est : Oltre che da fattori genetici, il nostro apprezzamento per i diversi gusti e per le loro combinazioni dipende anche dall’ambiente in cui viviamo e dalla cultura che assimiliamo Il diverso apprezzamento per i vari gusti ed il cambiamento di questo apprezzamento nel corso della vita dipendono dalla rappresentazione neuronale del gusto e dalla plasticità del cervello Il desiderio alimentare ( food craving ) ed il nostro gradimento possono essere orientati verso il cibo più salutare ( esperimenti ) Il gusto è il risultato della combinazione di sapore e sapere Le aspettative generate dalle informazioni di mercato ( marca, prezzo, comunicazione ) e di contesto sociale concorrono alla formazione del gusto ed orientano quindi la scelta

Attribuzione di significato con la categorizzazione dei prodotti Per un efficace controllo delle scelte alimentari, i consumatori dovrebbero essere messi in grado di categorizzare anche sul piano nutrizionale i prodotti che osservano durante l’ acquisto. Per comprendere la plasticità dei nostri gusti, occorre analizzare il rapporto tra la memoria e le nostre scelte : Memoria implicita / esplicita Il ricordo come meccanismo cognitivo di cambiamento ( es. sale) Tutte le volte che richiamiamo alla coscienza le emozioni che hanno caratterizzato una data esperienza operiamo modifiche sull’archivio Il cibo viene consumato prima dalla mente e poi dal corpo in quanto la semplice osservazione attiva catene neuronali generate dalle nostre esperienze emotive e memorizzate nell’ippocampo

Se privilegiamo la salute rispetto al gusto per un tempo sufficientemente lungo, alla fine saremo premiati dal nostro cervello che inizierà ad apprezzare i prodotti ipocalorici. La plasticità della memoria implicita può essere di aiuto nel farci apprezzare i prodotti ipocalorici, ma non nella riduzione della quantità ingerita : Quando ci alimentiamo superando di molto il nostro fabbisogno energetico, i nutrienti si trasformano in grasso corporeo e non lasciano alcuna traccia mentale Non esiste una memoria energetica per la gestione delle quantità Siamo geneticamente costruiti per gestire solo la carenza di cibo

Il marketing nutrizionale nella prospettiva dell’operatore pubblico
l’Indice di Massa Corporea ( BMI) : ( Kg/m2)

L’incidenza di sovrappeso ed obesità è raddoppiata dal 1980 al 2014, interessando 2,1 miliardi di persone La domanda di perdita di peso è enorme e in crescita Le risposte alla domanda di perdita di peso variano a seconda della natura del problema : fisiologica ( 10% ) o mentale ( 90%) Le leve del marketing sociale nella nutrizione : Stimolo della propensione all’imitazione Rappresentazione della scelta con etichette nutrizionali Indicare le calorie per l’intera confezione, per 100 gr, per la dose giornaliera consigliata o per singolo pezzo ; Specificare le calorie piuttosto che la quantità di zucchero, grassi e sale; Evidenziare uno, pochi o tutti i componenti del prodotto, differenziando la dimensione del carattere, il colore ed il posizionamento sul pack; Utilizzare un registro positivo ( cosa contiene il prodotto ) o negativo ( cosa non contiene il prodotto); Utilizzare etichette testuali-icone che impattano sulla mentente cognitiva, ovvero il colore, emoticons, e immagini per creare risonanza emotiva ( fig)

ETICHETTE TESTUALI

ETICHETTE A SEMAFORO

COLORE + EMOTICON

Health Star Rating

ETICHETTE A IMMAGINI

Moral suasion con implicita minaccia regolatoria ? Solo alcune imprese accettano di partecipare allo schema volontario di riduzione del sale, dello zucchero e del grasso; Le imprese che aderiscono si limitano a contenere il sale, lo zucchero e il grasso, solo in alcuni prodotti del loro portafoglio, vale a dire quelli dove è possibile utilizzare sostituti senza penalizzare il gusto e, quindi, le vendite; Le imprese che aderiscono allo schema volontario possono in ogni momento ritornare alla formula originaria se il cambiamento genera una perdita di quote di mercato, ciò che si è verificato per esempio nel caso delle zuppe Campbell; La paventata regolazione pubblica della quantità di sale, zucchero e grasso, è una minaccia non credibile in quanto insostenibile sul piano economico , e quindi inefficace; Perché imporre a tutti un’alimentazione povera di sale, zucchero e grasso ? regolazione della comunicazione nutrizionale delle imprese specie se rivolta ai bambiuni (Enviga!) La comunicazione finlandese del contenuto di sale Comunicazione per la mente emotiva sui mass media ( fig )

La piramide degli alimenti

La comunicazione nutrizionale che fa leva sull’emozione della paura per cambiare il comportamento, fino ad ora inefficace Come mai l’emozione della paura non è sempre efficace nel cambiare il comportamento della gente? Solo benefici o anche sacrifici ! Il formato della comunicazione è rilevante in quanto può impattare sulla mente cognitiva / emotiva ! La mente cognitiva può neutralizzare la paura La leva degli incentivi cogestiti ( assicurazione non obesi, vending orientate al benessere ) La leva del Gaming : Sfruttamento dell’avversione alla perdita , esternalizzando il controllo ed incentivando il risultato ( nudging ) priming per educare il consumatore, in particolare i bambini, verso una maggior consapevolezza nutrizionale ( Fig )

APP (Time to Eat ) I bambini che hanno giocato Time to Eat si sono alimentati correttamente il 52% delle prime colazioni considerate mentre il gruppo di controllo che non ha partecipato all’esperimento si è alimentato correttamente solo nel 20% dei casi

Il marketing sociale della nutrizione in Italia : L’esperimento delle vending machine in UNIMORE L’esperimento delle vending machine in UNIPR tutti i prodotti salutari sono stati acquistati in tutti e tre i plessi di sperimentazione ed è aumentato il sell out complessivo I primi risultati non ci permettono di individuare differenze significative tra i due format di comunicazione nel caso della comunicazione testuale, l’acquirente deve leggere le informazioni nutrizionali sullo schermo di selezione prima di ottenere il prodotto selezionato; nel caso della comunicazione a stelle, la visione alternata delle stelle rispetto al prezzo del prodotto , implica ridotta visibilità di questa comunicazione nutrizionale

La Leva del prezzo : Le ragioni e le prime esperienze ( USA – Messico- UK) Precedenti nel fumo, nell’alcool La possibilità di influenzare efficacemente la scelta attraverso tasse / sussidi dipende : dalla elasticità della domanda alla variazione del prezzo per le due categorie di beni; dalla simmetria della elasticità della domanda alla variazione al rialzo ed al ribasso del prezzo. SecondoTalukdar & Linddsey, la sensibilità della domanda al prezzo è risultata diversa per cibi salutari / non salutari e, in particolare , la sensibilità verso l’aumento e la riduzione non sono risultate uniformi Implicazioni della curva ad angolo ( fig )

La ragione della curva di domanda ad angolo risiede nelle aspettative sul gusto delle due categorie La bassa incidenza della promo nei cibi salutari conferma la difficoltà di manovra della leva prezzo per incidere sul consumo di questi prodotti Ulteriore conferma della impossibilità di manovrare con efficacia la leva prezzo per sostenere scelte salutari viene dall’esperimento in Sud Africa Diversi risultati ottenuti in un esperimento sull’ortofrutta, con incentivi del 25%-50% : Insostenibile , se applicato a tutti i cibi ipocalorici Aumento dell’acquisto di cibi ipercalorici col risparmio Ipotesi eroica di perfetta elasticità della domanda

Il marketing nutrizionale nella prospettiva delle imprese industriali
Le teorie neuroscientifiche dell’obesità : Reward Deficiency Syndrome Hyper Responsiveness Model Non è la carenza di nutrienti ( la fame ) che ci porta ad ingerire il cibo, ma : l’abitudine, il contesto, l’anticipazione del piacere del consumo che discende dalla vista e dal pensare al cibo, l’abbondanza e la varietà , la riduzione degli sforzi per procurarci e preparare il cibo. la ricerca alimentare è riuscita a combinare sale, zucchero e grasso, in modo da raggiungere un punto di equilibrio ( bliss point ) che allontana la sensazione di sazietà.

La competizione per il gusto dei clienti ha portato le imprese industriali ad aggiungere elementi ai quali siamo geneticamente sensibili, in quantità eccessive per la salute. La crescita della domanda di risparmio di tempo nell’accesso, nella preparazione e nel consumo del cibo, ha portato le imprese ad offrire prodotti ad alto contenuto di servizio per un consumo destrutturato, durante l’intera giornata , in ogni luogo ed in porzioni via via più grandi. L’industria alimentare, dopo aver contribuito a creare l’epidemia di obesità, non può ora fare retromarcia , stante il vincolo competitivo, che non può essere rimosso con una normativa senza alterare i rapporti tra le imprese Il caso tang fruit ( box)

“……la genialità del piano di marketing predisposto per Kool-Aid Kool Burst è stata la capacità di proporre una formula di prodotto e contenuti di comunicazione attraenti sia per le mamme-acquirenti che per i bambini-consumatori . La bevanda era composta principalmente da zucchero, aromi artificiali e conservanti. In ogni bottiglia era stata tuttavia aggiunta una spruzzata di vero succo di frutta; si trattava di un mezzo cucchiaio di succo di frutta, vale a dire il 5% dell’intero contenuto. I manager sapevano che un mero spruzzo di frutta poteva essere valorizzato in chiave di marketing per sostenere le vendite. Il valore dell’aggiunta di frutta era già stato sperimentato nel 1987 su una altro prodotto : Tang. Subito dopo l’acquisizione di General Food da parte di Philip Morris, la compagnia aggiunse due cucchiai di vero succo di frutta decorando inoltre la confezione con figure di arance e ciliege , rinominando di conseguenza il prodotto come : Tang Fruit Boxes. I risultati furono esaltanti non solo in termini di vendite. Nel 1992, Tang Fruit Box vinse un premio per la pubblicità più creativa, avendo saputo combinare salute e divertimento. Venne sviluppato lo slogan Nutrition in Disguise, che la compagnia brevettò per il successivo utilizzo su altri prodotti. Oltre all’aggiunta di una spruzzata di vero succo di frutta, l’immagine nutrizionale del prodotto era sostenuta anche dall’inserimento di vitamina C……… Le mamme che acquistavano Tang Fruit Boxes erano applaudite per la loro capacità di somministrare una bevanda di alto valore nutrizionale a bambini che per contro percepivano nel prodotto solo la parte ludica. La scelta di questo prodotto era assimilata ai trucchi che i genitori utilizzano per nascondere alimenti come carote, piselli e legumi, nel cibo offerto ai loro figli. Lo slogan utilizzato era infatti : le quattro astuzie che una mamma può utilizzare per nascondere i contenuti nutrizionali»

L’epidemia di obesità è solo una minaccia o può essere anche un’opportunità per coloro che sanno cogliere le preoccupazioni nutrizionali dei consumatori ? La reazione dell’industria alimentare all’epidemia di obesità si è articolata in tre fasi : negazione, promesse, mktg nutrizionale Le leve del mktg nutrizionale delle imprese industriali : la riduzione delle quantità ingerite per occasione di consumo ; l’ampliamento del portafoglio prodotti introducendo versioni light, free from e funzionali La domanda nutrizionale è inversamente legata allo sviluppo economico e all’incidenza dell’obesità : la Coca Cola dietetica rappresenta il 32% delle vendite in USA, il 22% in Europa e solo il 6% nell’America latina.

Lo sviluppo della domanda nutrizionale è evidenziato anche dalla crisi di McDonald’s Anche in Italia, la domanda nutrizionale sta crescendo, visto che la popolazione ha un’ampia consapevolezza ( 57%) di trovarsi in condizioni di sovrappeso – obesità e sta cercando di dimagrire ( 53%) ( fig. 11 ) Ampia è anche la disponibilità a pagare un premium price per l’acquisto di cibi funzionali che, togliendo o aggiungendo ingredienti, aumentano la qualità nutrizionale del prodotto ( fig. 12 )

L’interesse dell’industria a soddisfare la domanda nutrizionale: Premium price delle varianti light, free from, funzionali Aumento volumi per effetto della crescita della numerica e dell’ aumento del consumo procapite delle persone che già acquistavano la categoria e che ora possono “indulgere” rilasciando il freno cognitivo La domanda nutrizionale non è più una nicchia e governa la crescita Il caso dei prodotti senza glutine e del super cibo (fig )

Fig. 14 il mercato dei prodotti senza glutine

LE CATEGORIE DEL SUPERFOOD
I CIBI DELLA GIOVINEZZA I CIBI DELLA SALUTE I CIBI DEL DIMAGRIMENTO I CIBI DELLA BELLEZZA I CIBI AMICI DELL’INTESTINO I CIBI PER LA MENTE INTOLERANCE FOOD

Il mktg nutrizionale non si fonda solo su un paradigma tecnologico offrendo un’ interpretazione medicalizzata della natura : Il paradigma naturalistico, la visione olistica di salute e ambiente Associazione di qualità e sicurezza alla tipicità la naturalità opera da contrappeso cognitivo mettendo in ombra l’apporto di grassi, sale e zucchero Sovrapposizione della domanda di convenience / slow food Ruolo dei brand commerciali nella promozione del paradigma naturalistico in contrapposizione al paradigma tecnologico Le etichette nutrizionali a semaforo come nuova barriera non tariffaria dei prodotti tipici italiani : procedura di infrazione UK

Gli errori della comunicazione nutrizionale basata su scelte consapevoli
Insuccesso dei primi esperimenti di etichette nutrizionali : nel 2010 una legge USA ha imposto alle catene di ristoranti e bar con più di 20 esercizi di indicare le calorie delle diverse alternative offerte nel menu Subway, una catena di fast food, ha scelto di indicare i valori nutrizionali su manifesti, tovaglioli, tazze e carta da vassoio modesta incidenza di persone che dichiarano alla Nielsen di desiderare l’evidenziazione delle calorie nei menu dei ristoranti Le etichette nutrizionali in formato testuale sarebbero uno strumento efficace nel controllo del peso se la scelta fosse governata prevalentemente dalla mente cognitiva Il 13/12/ è diventato operativo il nuovo regolamento UE sulle etichette nutrizionali testuali

Il nuovo regolamento UE prevede che il valore energetico e le sostanze nutritive vengano espressi mediante parole e numeri , ma lascia aperta la possibilità di utilizzare altre forme , come pittogrammi o simboli, se si può dimostrare la loro efficacia Il nostro contributo consiste proprio nel dimostrare scientificamente i limiti delle etichette testuali rispetto ad altre forme di comunicazione che non coinvolgono la mente cognitiva ed impattano direttamente sul sistema limbico La discussione sull’efficacia delle diverse forme di comunicazione nutrizionale dev’essere contestualizzata in una teoria che spiega il nostro comportamento nell’assunzione di cibo

Gli assunti del nostro comportamento alimentare : Individuiamo in maniera inconscia il momento, la quantità e la qualità del cibo necessario al nostro sostentamento. La mente orienta le nostre scelte alimentari creando prima il desiderio e poi maggior soddisfazione nel consumo dei cibi che contengono i nutrienti di cui abbiamo bisogno. il desiderio di alimentarsi non nasce ormai più dalla sensazione fisiologica della fame, ma è frutto : del contesto e dell’anticipazione del piacere del consumo che discende dalla vista e dal pensare al cibo, dell’abbondanza e della varietà del cibo, della riduzione degli sforzi necessari per procurare e preparare il cibo dell’abitudine suscitata dall’aspettativa di tre pasti giornalieri Della paura genetica della fame.

Le spiegazioni genetiche del comportamento alimentare : Mangiamo per tacitare la paura della fame, di cui abbiamo un ricordo inconsapevole L’evoluzione della specie ci ha portato ad amare il sapore dei grassi, del sale e dello zucchero, per la sopravvivenza Il passaggio dalla scarsità / difficoltà di accesso all’abbondanza e facilità di accesso al cibo non è stato contrassegnato da un cambiamento del nostro metabolismo Come possiamo resistere alla tentazione di mangiare frequentemente cibi ipercalorici in quantità eccessive ? Solo il controllo cognitivo ci permette di scegliere il cibo anteponendo obiettivi salutistici al gusto il controllo cognitivo del desiderio di cibi ipercalorici agisce sul circuito della ricompensa inibendo ex ante la sua attivazione

Gli obesi non hanno sufficiente forza di volontà ? maggior attivazione del circuito della ricompensa dei soggetti obesi rispetto ai normo peso quando osservano in risonanza etichette nutrizionali di cibo ipercalorico La maggior attivazione del circuito della ricompensa si accompagna alla minor forza di volontà degli obesi , secondo uno studio longitudinale condotto da Mischel sui soggetti che parteciparono in età prescolare al Marschmallow Test. L’approccio cognitivo al sovrappeso/obesità non è dunque sufficiente sia per il fatto che l’alimentazione è in gran parte governata dal sistema limbico sia per la presenza di un numero crescente di persone che non riescono ad esercitare un controllo consapevole sulla propria alimentazione

Le etichette nutrizionali in formato testuale sono contestualizzabili nel marketing della paura Come mai l’emozione della paura è efficace nello stimolare la scelta di uno yogurt funzionale, ma non di cibi ipocalorici ? comportamenti che implicano solo benefici e comportamenti che richiedono anche sacrifici I prodotti ipocalorici sono meno gustosi dei prodotti ipercalorici e, per modificare il gusto in modo da poterli apprezzare, occorre una notevole forza di volontà. Si tratta cioè di insistere nel consumo fino a che il prodotto ipocalorico comincia a piacere. Si pensi in proposito che la COOP suggerisce alle mamme di resistere al rifiuto della linea 4-10 dei loro figli imponendo il consumo per almeno 10 volte.

La preferenza genetica per il grasso, il salato ed il dolce, implica che l’acquisto ed il consumo di prodotti distanti da ciò che ci piace si traduce in un sacrificio ed occorre una notevole forza di volontà per compiere una scelta razionale decidiamo di non ascoltare l’ emozione della paura suscitata dalla pubblicità negativa , creando aspettative e convinzioni, oltre che razionalizzando la nostra scelta nei modi più fantasiosi. caduta di rilevanza che interviene quando dobbiamo cambiare oggi il nostro comportamento, sostenendo quindi dei costi certi, a fronte di benefici incerti che si manifesteranno in un lontano futuro L’associazione anatomica tra emozione della paura e alimentazione suggerisce di perseguire la strada dell’apprendimento emotivo piuttosto che dell’apprendimento cognitivo Evidenze sulla inefficacia nel lungo periodo delle diete (fig17)

Average weight loss Kilograms

Occorre dunque stimolare un apprendimento emotivo per modificare la nostra memoria implicita e sostenere così decisioni nutrizionali corrette in maniera automatica , abitudinaria Le etichette nutrizionali in formato testuale non sono uno strumento efficace nella lotta all’obesità, in quanto orientate ad un apprendimento cognitivo / deduttivo : Non basta evidenziare il contenuto ipercalorico per indurre le persone obese ad intraprendere stabilmente una dieta ipocalorica Le etichette degli alimenti ipercalorici potrebbero suscitare negli obesi non in dieta l’acquisto e l’anticipo della sensazione di sazietà Le etichette degli alimenti ipocalorici potrebbero suscitare la rinuncia all’acquisto negli obesi non in dieta , ovvero il ritardo della sensazione di sazietà con conseguente aumento delle quantità ingerite negli obesi in dieta ( fig 18)

Fig.18 Effetti delle etichette nutrizionali testuali su soggetti obesi e normo peso

La comunicazione delle calorie attraverso le etichette nutrizionali in formato testuale non sarebbe solo inefficace , ma potrebbe addirittura avere un effetto contrario a quello atteso nella popolazione degli obesi in dieta che legge l’etichetta ipocalorica ed ha deciso di acquistare e consumare il prodotto proprio per il suo minor apporto calorico. «Negli individui obesi abbiamo registrato un’elevata attivazione del circuito della ricompensa e delle aree cerebrali del gusto in risposta al frullato high-fat rispetto al frullato low-fat, nonostan- te che i due prodotti testati differissero solo per l’etichetta ( fig ) Questi studi dimostrano la rilevanza della comunicazione delle calorie nello stimolare la desiderabilità di un alimento , la soddis fazione nel consumo e lo sviluppo della sensazione di sazietà

obese compared to lean women showed greater activation in gustatory, somatosensory and reward processing regions in response to receipt and anticipated receipt of palatable food.

Le soluzioni da evitare per controllare l’epidemia di obesità : Utilizzare etichette testuali per comunicare le varianti ipocaloriche Utilizzare un registro negativo per la comunicazione nutrizionale (il prodotto non contiene coloranti, grassi idrogenati , additivi edulcoranti ) La ricerca Nielsen sulle preferenze dichiarate dai consumatori per il registro positivo / negativo respondents around the world care more about the absence of ingredients than the addition of them ( fig ) se chiediamo al consumatore cosa preferisce tra l’assenza di ingredienti dannosi per la salute e la presenza di ingredienti benefici per la salute , la risposta è scontata per la nostra avversione alla perdita

Come orientare la comunicazione nutrizionale dell’industria alimentare
Non è possibile assumere come target della comunicazione nutrizionale l’intera popolazione degli obesi perché non si può aiutare a dimagrire una persona che non riconosce la sua condizione di obeso, ovvero , ha scelto di non fare niente per ridurre il peso in quanto non è a disagio con la sua immagine corporea e/o ritiene altamente improbabile lo sviluppo delle patologie connesse all’obesità. Verifica sperimentale della diversa efficacia di etichette nutrizionali in formato : testuale ( ipercaloriche e ipocaloriche ) icona con ranking da 1/2 a 5 stelle semaforo immagine / colore

Confronto dell’efficacia delle etichette in formato testuale / icona, che attivano la mente cognitiva, rispetto alee etichette in formato colore / immagine, che attivano la mente emotiva La maggior risonanza emotiva / cognitiva alla vista delle etichette nutrizionali nei quattro formati equivale ad una maggior probabilità che i riceventi reagiscano all’informazione negativa / positiva con comportamenti idonei al controllo La risposta cerebrale alla vista dei 4 formati di etichette dovrebbe essere differenziata : per genere, in quanto le femmine dovrebbero registrare una maggior attivazione della corteccia prefrontale mentre i maschi dovrebbero mostrare una maggior attivazione del sistema limbico per condizione ponderale, in quanto gli obesi dovrebbero mostrare una maggior risonanza emotiva alla vista delle etichette light

Le ipotesi sottoposte a verifica fMRI : H1 -La vista delle etichette in formato immagine e colore evoca una risposta emotiva maggiore rispetto alla vista dell’etichetta in formato testuale e icona H2 - La vista delle etichette in formato immagine suscita una risposta emotiva maggiore rispetto alla vista delle etichette in formato colore. H3 - La vista delle etichette in formato immagine suscita una risposta emotiva maggiore rispetto alla vista delle etichette in formato icona con ranking. H4 – La vista delle etichette in formato icona con ranking suscita una risposta cognitiva maggiore rispetto alla vista delle etichette in formato testuale a causa dell’eccesso di informazione di quest’ultime.

Il protocollo sperimentale : 2 livelli di versione dell’etichetta (regular, light) e 4 tipologie (lista, semaforo, stella, corpo) come fattori entro-soggetto, 2 livelli di gruppo (over e normo peso) e due livelli di genere (maschio, femmina) come fattori tra soggetti. A 32 soggetti (16 sovrappeso/obesi e 16 normopeso) sono state dunque mostrate etichette nutrizionali (ipercaloriche e ipocaloriche) in formato testuale, in formato icona con ranking, in formato colore (semaforo) e in formato immagine relativamente a prodotti che rientrano nel loro consumo abituale compiti di semplice osservazione e scelta dei prodotti regular / light proposti con etichette nei quattro formati Manipolazione etichette per minimizzare la sovrapposizione tra diversi contenuti al fine di poter comparare la diversa efficacia in termini di risposta cerebrale alla vista dello stimolo.

Le etichette testuali analizzate con fMRI

Le etichette colore utilizzate nell’esperimento di fMRI

Le etichette a stelle utilizzate nell’esperimento di fMRI

Le etichette a immagine utilizzate nell’esperimento di fMRI

Per ciascun prodotto selezionato (4 cibi e 4 bevande) abbiamo: Mostrato le varianti regular e light con le rispettive etichette. Utilizzato la stessa immagine di prodotto sia per la versione regular sia per quella light, al fine di non influenzare i soggetti attraverso la semplice vista della confezione Ci aspettiamo un’asimmetria nella risposta emotiva alla vista dell’immagine corporea stampata sulla parte frontale del pack: Obesi che osservano l’immagine obesa Obesi che osservano l’immagine normopeso La consapevolezza dello scarto tra l’immagine corporea ideale e la propria condizione ponderale è il primo passo che occorre compiere per cambiare le proprie scelte alimentari

Nel compito di scelta, e solo per il gruppo dei sovrappeso (OVER), sono emerse attivazioni differenziali tra il giudizio dato ai prodotti quando associati all’etichetta corpo (versione light) rispetto a tutte le altre etichette sempre in versione light: un’interazione significativa a 3 vie (P<.01) tra tipo di prodotto (light, regular), etichetta e gruppo (soggetti normali-sovrappeso). La nostra ipotesi di un maggior impatto dell’etichetta a immagine sui soggetti in sovrappeso che osservano un prodotto light risulta confermata sia nella condizione di scelta che di osservazione per il gruppo NORMO , l’insula , il putamen ed il cingolo medio, si attivano meno nella versione light nel gruppo OVER si attivano invece in modo predominante per la versione LIGHT rispetto alle altre etichette (fig ).

Risposta dell’Insula nei soggetti normo peso / sovrappeso alla vista dell’etichetta immagine sui prodotti light nella condizione scelta

Attivazioni nell’insula durante il compito di osservazione in funzione della versione light / regular e tipo di etichetta per i gruppi normo e sovrappeso.

Risposta del Putamen nei soggetti normo peso / sovrappeso alla vista delle quattro etichette sui prodotti light nella condizione scelta

Risposta del Cingolo Medio nei soggetti normo peso / sovrappeso alla vista delle quattro etichette sui prodotti light nella condizione scelta

Nel contrasto di imaging tra la versione light dell’etichetta STELLA verso tutte le altre etichette in versione light, osserviamo una maggiore attivazione del lobo frontale destro, ed in particolare della corteccia prefrontale (PFC) e del giro frontale inferiore (IFG) i risultati ottenuti per la corteccia prefrontale indicano che la sua attivazione è specifica per il compito di scelta e non avviene in automatico nel compito di osservazione la corteccia prefrontale DX non si attiva infatti per le etichette testuali mentre si attiva per le etichette a stelle che, quindi, veicolano contenuti informativi agevolmente processati dalla mente cognitiva.( fig.34 )

Attivazioni nella corteccia prefrontale destra durante il compito di scelta in funzione della VERSIONE e TIPO di etichetta

Ci aspettavamo una maggior attivazione delle aree del gusto per i prodotti regular, indipendentemente dalla rappresentazione nutrizionale realizzata con le diverse etichette L’attivazione dell’ipotalamo dei soggetti in sovrappeso è risultata maggiore per i prodotti regular rappresentati con le etichette testuali, a semaforo e con le stelle, ma si riduce nettamente nel caso di una rappresentazione con la figura dell’obeso. Le etichette testuali, a semaforo ed a stelle, non riescono a contrastare il desiderio per il cibo ipercalorico , che in questo caso è rappresentato dall’attivazione dell’ipotalamo. L’etichetta a immagine fa crollare l’attivazione dell’ipotalamo nel caso dei prodotti regular, mentre sostiene l’attivazione di quest’area nel caso dei prodotti light per i soggetti obesi. (fig.35)

L’efficacia delle diverse rappresentazioni nutrizionali nello scoraggiare la scelta dei prodotti ipercalorici e sostenere la scelta dei prodotti ipocalorici, misurata attraverso l’attivazione dell’ipotalamo

Come orientare la politica di formato e la promozione di quantità dell’industria alimentare
La sinergia tra competizione per il gusto e promozione delle vendite nel sostenere l’aumento dell’obesità La Correlazione tra crescita dei formati e obesità : valore segnaletico della dimensione della confezione la percezione delle calorie assunte aumenta ad un ritmo inferiore rispetto alla crescita della quantità consumata ( effetto àncora ) La causazione tra crescita dei formati e obesità : sono le persone obese che acquistano le confezioni più grandi ; all’amento della confezione / porzione corrisponde un aumento della quantità consumata ; la sensazione di fame / sazietà riferita da persone che hanno ingerito grandi porzioni e piccole porzioni non è diversa non esiste una memoria energetica

Anche la dimensione del prodotto agisce sulla quantità ingerita per occasione di consumo, infatti, se pensiamo di aver mangiato: Poco, perché il prodotto consumato ha un modesto volume, avremo ancora la fame anche se il prodotto contiene molte calorie Molto, perché il prodotto consumato ha un volume consistente, non avvertiremo più la fame anche se il prodotto contiene poche calorie Calorie solide e calorie liquide : la sensazione di sazietà si sviluppa più lentamente quando ingeriamo cibo liquido zuccherato rispetto al cibo solido Oggi beviamo una consistente quota delle calorie che ci servono , ma non abbiamo per questo ridotto il consumo di alimenti Le aziende hanno sviluppato grandi formati nelle bevande sia per sostenere l’aumento delle quantità per occasione di consumo sia per spostare l’uso dal fuori pasto al pasto riducendo il prezzo.

L’industria ha puntato all’ aumento delle quantità ingerite per occasione di consumo, attraverso : l’aumento dei formati ; L’aggiunta di quantità gratuita come promozione delle vendite Il supersized pricing L’aumento dei formati , la promo di quantità ed il supersized pricing riguardano essenzialmente i cibi industriali ipercalorici; portano necessariamente ad un aumento della quantità ingerita per occasione di consumo, superando il freno cognitivo in quanto non abbiamo consapevolezza del legame tra formato e quantità consumata

Anche la semplice promozione di prezzo porta ad un aumento dei consumi dei cibi ipercalorici in quanto : L’aumento dello stock domestico, anche se limitato negli ultimi anni dalla crescita della pressione, è associato al maggior consumo Lo stesso risultato non è ottenibile per l’ortofrutta a causa della limitata stoccabilità, della variabilità della qualità e dall’assenza di un prezzo pieno utilizzabile come àncora del prezzo scontato ) Segmentazione degli obesi in funzione della capacità di riconoscere la loro condizione e percepire i rischi connessi : sensibilità al maxiformato ed alla promozione scelta cognitiva di seguire una dieta allo scopo di perdere peso Rilevanza dell’immagine corporea per le scelte alimentari Distorsione dell’immagine corporea aumentando le taglie

Verifica sperimentale dell’impatto dell’immagine corporea sulle scelte alimentari
L’ipotesi che si possa segmentare gli obesi anche in base alla scelta ( più o meno ricorrente ) di seguire una dieta, per derivare di conseguenza indicazioni sulla percezione dell’immagine corporea , è stata verificata somministrando in video alcune domande di autovalutazione Ai soggetti è stato chiesto di indicare, nel momento in cui venivano arruolati, il loro peso e la loro altezza; ciò che ci ha permesso di calcolare il BMI da associare all’immagine corporea acquisita attraverso una foto L’immagine del soggetto è stata poi rielaborata attraverso un software per produrre 2 immagini di maggior obesità ( +5 e + 10kgr) e 2 immagini di minor obesità ( -5 /10kgr). WheithMirror abbiamo poi chiesto ai soggetti di scegliere come si pensa di apparire oggi e come si vorrebbe apparire in futuro

Verifica sperimentale dell’impatto dell’immagine corporea sulle scelte alimentari
Da questi primi risultati ( tab. 8 ) emerge una conferma alle nostre ipotesi in 3 dei 4 casi di obesi esaminati. Per quanto riguarda poi la risonanza emotiva alla vista delle 5 immagini ( una reale e 4 manipolate in aumento / diminuzione ) da parte dei 5 soggetti, il risultato di maggior rilievo è la scomparsa della tristezza dall’espressione facciale dei soggetti che osservano la propria immagine dimagrita di 10kgr ; questa emozione rimane invece nelle altre 4 condizioni e raggiunge il valore più alto in risposta alla propria immagine ingrassata di 10kgr. ( fig.36 )

Tab. 8 Distorsione dell’immagine corporea, propensione alla dieta
Sogge tto Diete Quali diete Come pensi di apparire oggi Come vorresti apparire in futuro Indice di discrepa nza (ID) 1 no -10 2 si Dei carboidrati, Dukan 5 15 3 Metodo 3 emme -5 4 10 20 Dukan

Fig. 36 Variazioni della risposta emotiva alla vista della propria immagine modificata

Esclusione di interventi regolatori dello stato La riduzione volontaria dei formati attraverso lo sviluppo in atto dei miniformati non è una misura di CSR: Premium price dei miniformati nei paesi sviluppati e stesso prezzo unitario nei paesi in via di sviluppo per sostenere la domanda Sostegno delle vendite di prodotti che rappresentano una forma di indulgenza e di cura dello stress superando il filtro cognitivo Non confondere i miniformati col Package Downsizing : Difficoltà a trasferire gli aumenti di costo Minor elasticità della domanda rispetto a quantità / prezzo

Il marketing nutrizionale sul formato di prodotto dovrebbe essere sviluppato dallo stato obbligando le imprese a : Suddividere le grandi confezioni in monoporzioni che, oltre a facilitare un maggior controllo cognitivo della quantità ingerita , migliorerebbero anche la conservazione adottare etichette frontali che associano l’aumento delle quantità nella promozione all’aumento delle calorie Adottare etichette frontali che associano l’aumento delle quantità nella promozione all’aumento delle porzioni giornaliere

Verifica sperimentale della comunicazione nutrizionale di formato attraverso l’affective computing indicando : il rapporto tra la porzione consigliata per occasione di consumo e la quantità contenuta nella maxiconfezione; la percentuale di sconto e la percentuale di calorie aggiunte , nel caso di promozione realizzata con l’offerta di una quantità gratuita; la percentuale di sconto e la percentuale di calorie aggiunte nel caso di una maxi confezione offerta a un prezzo unitario ribassato L’ipotesi sottoposta a verifica è la possibilità di ridurre la sensibilità alla promozione attraverso etichette nutrizionali che attivano la mente cognitiva. Ci aspettiamo che questa comunicazione, rivolgendosi alla mente cognitiva, abbia una maggior efficacia sulle femmine rispetto ai maschi.

L’evoluzione della specie in rapporto ai rispettivi ruoli sociali si è tradotta fra l’altro in un maggior uso della mente cognitiva nelle femmine rispetto ai maschi. La ricerca di Zhang offre una conferma sperimentale a questa differenza là dove si dimostra che l’apprendimento associativo delle femmine è sostanzialmente ridotto rispetto ai maschi e con riferimento al cibo. Abbiamo mostrato ai soggetti una confezione di biscotti (Gocciole Pavesi) da 500gr e da 1kg, senza alcuna etichetta nutrizionale, ma in due diverse condizioni promozionali: un minor prezzo per unità di misura della confezione grande da 1kg (supersized pricing), Fig.36; una quantità aggiuntiva allo stesso prezzo (promozione di quantità), Fig.37.

Minor prezzo per unità di misura della confezione grande da 1kg ( supersized pricing)

Quantità aggiuntiva allo stesso prezzo ( promozione di quantità ).

Per verificare sperimentalmente come ridurre l’efficacia del supersized pricing , abbiamo mostrato ai soggetti la confezione normale e la maxi-confezione di Gocciole offerta ad un prezzo unitario ribassato con due diverse etichette nutrizionali che evidenziano alternativamente : il rapporto tra la porzione consigliata per occasione di consumo e la quantità contenuta nella maxi-confezione ( Fig.38); la percentuale di sconto offerta con la maxi-confezione , unitamente alle calorie aggiunte ed al dettaglio nutrizionale ( Fig.39) .

Porzione consigliata per occasione di consumo e quantità contenuta nella maxi-confezione

Percentuale di sconto , calorie aggiunte e dettaglio nutrizionale

Per verificare sperimentalmente come ridurre l’efficacia della promozione di quantità, abbiamo poi mostrato ai soggetti di nuovo la confezione normale e la maxi-confezione di Gocciole, ma allo stesso prezzo e con due diverse etichette nutrizionali che evidenziano alternativamente: il rapporto tra la porzione consigliata per occasione di consumo e la quantità contenuta nella maxi-confezione (Fig.40); la percentuale di sconto offerta con la maxi-confezione , unitamente alle calorie aggiunte ed al dettaglio nutrizionale ( Fig.41) . L’intensità della risposta emotiva è in generale molto modesta e , comunque, più elevata nella prima condizione; la tristezza passa infatti da a

Porzione consigliata per occasione di consumo e quantità contenuta nella maxi-confezione

Percentuale di sconto, calorie aggiunte ed dettaglio nutrizionale
Felicità Tristezza Rabbia Sorpresa Paura Disgusto 0.0354 0.0397 0.0084 0.0310 0.0083 0.0107

Questi risultati indicano una ridotta efficacia della comunicazione nutrizionale cognitiva come contrappeso della promozione di quantità in entrambi le soluzioni testate; ciò che può dipendere anche dalla rilevanza dell’offerta L’eccitazione emotiva suscitata dalla promozione di quantità, sia nel formato del supersized pricing che nel formato di una quantità aggiuntiva gratuita, viene solo scalfita dalla comunicazione nutrizionale che, certamente, nella forma testata, non è in grado di svolgere un ruolo di freno all’acquisto. E’ probabile che l’inefficacia di questa comunicazione nutrizionale sia riconducibile alla mancanza di consapevolezza negli acquirenti del rapporto tra formato di prodotto e quantità assunta per occasione di consumo. Occorre dunque sperimentare l'efficacia dissuasiva di altre forme di comunicazione nutrizionale e, in particolare, dell’etichetta con l’immagine corporea che si rivolge alla mente emotiva ed abbiamo dimostrato essere efficace nell’orientare gli obesi in dieta verso cibi ipocalorici.

La comunicazione nutrizionale della distribuzione alimentare
Anche le insegne sono responsabili dello sviluppo dell’obesità: aumento della varietà del cibo, desiderio e sazietà politiche promozionali e sostegno di scelte differenziate Manovra del contesto (merchandising) per sostenere sell out Le tentazioni suscitate dalla mente emotiva possono essere controllate dalla mente cognitiva solo evitando : il sorgere delle condizioni di eccitazione del nucleus accumbens; l’attivazione dell’autopilota nella scelta e nel consumo. Euristiche per il controllo del peso : formato di PV, acquisto dopo mangiato, lista della spesa

Il marketing nutrizionale delle insegne : Inserimento di varianti light, free from e funzionali Branding distributivo (my fit lifestyle’ di Tesco, linea 4-10 COOP ) ed esche assortimentali come trappole emotive / cognitive Comunicazione nutrizionale per la PL (Casino, Metro, Carrefour ) Integrazione delle etichette a scaffale con valori nutrizionali; Peggioramento visibilità prodotti ipercalorici ( avancassa Tesco ) Aggiunta dei valori nutrizionali ai prodotti promozionati attraverso il volantino digitale; APP e motori di ricerca che personalizzano la selezione ( fig) Aumento della visibilità dei prodotti ipocalorici con etichette nutrizionali di categoria per un nuovo merchandising ( fig) Convergenza promozione della salute e promozione delle vendit

Motore di ricerca nutrizionale

Lo scaffale nutrizionale : posizionamento per calorie

Comunicazione nutrizionale di categoria e convergenza della promozione delle vendite e della salute : Impossibilità di manovrare con efficacia la leva prezzo per promuovere prodotti ipocalorici Rappresentazione della promo facendo leva sull’avversione alla perdita La meccanica : sconto % su acquisti con stelle, redimibili mensilmente e solo in caso di aumento del 5% della spesa dei prodotti ipocalorici La meccanica di cui sopra non si limita a coniugare la promo delle vendite con la promo della salute , ma crea al contempo traffico , fedeltà e upselling

La comunicazione nutrizionale in punto vendita attraverso stimoli inconsci ( prime ) in grado di orientare il comportamento del target (FIG) Se abbiamo cercato più volte di perdere peso con diete di vario tipo, se siamo consapevoli della nostra immagine corporea di persone in sovrappeso / obese, se siamo colpiti da alcune patologie connesse all’obesità ovvero ci spaventa l’alta probabilità di sviluppare tali patologie nel prossimo futuro, non possiamo non prestare attenzione alla comunicazione nutrizionale cui siamo esposti durante il processo di acquisto Nel processo di acquisto, le singole scelte rappresentano un prime per le scelte successive; dunque, è importante offrire stimoli inconsci a livello di categoria piuttosto che su singoli acquisti. Dalla comunicazione intracategoria alla comunicazione nutrizionale intercategoria, per influire sulla scelta dell’ortofrutta il cui acquisto non è programmabile : La partizione del carrello la comunicazione a pavimento gli emoticons col numero 5

Targeting automatico della comunicazione nutrizionale al sistema limbico ( Prime )

Suggerimenti neuropsicologici della COOP alle mamme per far accettare i prodotti della linea 4-10 ai loro figli E’ dimostrato che osservare uno dei genitori mangiare un alimento con piacere può influenzare positivamente la curiosità dei bambini e spingerli ad assaggiare. La presentazione di un alimento in un contesto positivo ne aumenta la preferenza e il consumo. L’iniziale rifiuto di un cibo nuovo può essere dunque trasformato in accettazione con ripetuti e frequenti approcci. Un minimo di 10 proposte di un determinato nuovo alimento è necessario per iniziare ad ottenere un grado soddisfacente di familiarità / accettazione. Per convincere i bambini ad assaggiare cibi nuovi o sgraditi può essere utile stimolare l’emotività col miraggio di una ricompensa immediata : Se mangi questo diventi più bravo a giocare al pallone Non soddisfare la fame d’amore e di conoscenza col cibo

Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero. La rilevanza di questo esperimento può essere ricondotta da un lato all’alta frequenza di mamme che non riescono a percepire le condizioni di sovrappeso – obesità dei propri figli e, dall’altro , all’incidenza del fenomeno. Ci aspettiamo un rilevante impatto cerebrale perché i consumatori possono orientare le loro preferenze verso una marca commerciale, che si caratterizza per : un beneficio funzionale aggiunto senza aumentare il prezzo Lo sviluppo dell’emozione della paura. Un framing che configura l’insegna come mediatore di fiducia Un acquirente diverso da chi consumerà poi il prodotto Le risposte verbali delle madri saranno poi confrontate con le loro risposte fisiche attraverso l’affective computing

Clusterizzazione dei soggetti sperimentali :
Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero Clusterizzazione dei soggetti sperimentali : 6 mamme acquirenti: La media dei BMI dei bambini è 19,48 La media dei BMI delle mamme è 21,2 6 mamme che hanno dismesso di acquistare i prodotti antiobesità: La media dei BMI dei bambini è 24,3. La media dei BMI delle mamme è 25,3. 6 mamme che non hanno mai acquistato i prodotti antiobesità La media dei BMI dei bambini è 18,2. La media dei BMI delle mamme è 20,5

Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero

Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero Le attuali acquirenti del prodotto Coop mostrano come emozione prevalente la felicità durante la visione di tutte le immagini, oltre che durante l’ascolto e la risposta a tutte le domande Le mamme che hanno smesso di acquistare la linea Club 4-10 Coop perché il bambino non gradiva questi prodotti mostrano come emozione prevalente la tristezza che, spesso, è accompagnata dalla rabbia. Questi risultati sono compatibili con la consapevolezza di aver fatto una scelta sbagliata; ciò che è peraltro confermato anche da un BMI più elevato sia delle mamme che dei figli. Le risposte emotive delle mamme che non hanno mai acquistato i prodotti della linea Club sono simili a quelle delle mamme che hanno dismesso l’acquisto dopo il rifiuto dei loro figli.

Ruolo ed efficacia dei social media nel controllo dell’obesità
Sempre meno informazioni e più rappresentazioni sociali l’obesità così come la perdita di peso possono essere contagiose per effetto della nostra propensione all’imitazione consumando il prodotto / i prodotti scelti dal gruppo in cui siamo inseriti, nelle quantità assunte dalla maggioranza, sviluppiamo una norma di comportamento che ci rassicura e tranquillizza Quando pranziamo in compagnia, si riduce la nostra attenzione all’energia che ingeriamo e non riusciamo ad attivare il freno cognitivo, anche per la nostra propensione ad imitare gli altri avere amici obesi su Facebook può cambiare la percezione del proprio corpo, innalzare il livello di tollerabilità del proprio sovrappeso, influenzare le abitudini alimentari e l’esercizio fisico L’immagine corporea modera la nostra propensione a imitare il comportamento alimentare degli altri

La socializzazione dell’obesità in letteratura : Lo studio di Cristakis – Fowler ( CF) in cui si evidenzia la relazione tra il peso degli individui che appartengono ad un gruppo sociale le diverse ragioni che possono spiegare la correlazione del peso degli individui che appartengono ad un gruppo attivo sui Social Network, senza che si possa individuare un nesso causale tra peso del gruppo ed utilizzo di questa infrastruttura ( selezione e ambiente ) la Sensitivity Analisys ha per contro fatto emergere un legame sociale così forte da superare le spiegazioni ambientali e la propensione dei soggetti obesi ad aggregarsi in gruppi omogenei I social network possono contribuire allo sviluppo dell’obesità non solo stimolando l’imitazione nel comportamento dei soggetti che appartengono al gruppo, ma anche dissociando l’immagine corporea di ciascuno dallo standard clinico .

Le esperienze off line di socializzazione della perdita di peso I Social Network rappresentano un contesto utile per spiegare sia la scelta di aumentare sia la decisione di diminuire il proprio peso nel corso del tempo Le condizioni necessarie per il miglioramento attraverso la socializzazione sono tre: la diversità del gruppo, la disponibilità a condividere le informazioni possedute e l’indipendenza delle posizioni espresse dai singoli Il requisito della diversità nel gruppo statistico, deliberante e connesso, al fine del miglioramento collettivo della decisione La diversità del gruppo dev’essere dunque progettata in funzione dello scopo dell’aggregazione, superando la nostra propensione a partecipare a gruppi di simili e a condividere solo ciò che ci unisce.

La partecipazione ad un gruppo connesso rappresenta un modo per affermare la propria identità sociale. La propensione all’imitazione è ovviamente molto maggiore all’interno di gruppi composti da persone che condividono l’identità sociale; in questo caso infatti, oltre alle motivazioni riconducibili alla riduzione dell’ansia e del rammarico, emerge anche la componente della volontà di segnalare la propria identità sociale. l’identità sociale non è espressa dalla condizione comune dell’obesità bensì dalla scelta cognitiva di dimagrire e di connettersi per perseguire questo obiettivo. Le interazioni strategiche tra individui obesi che scelgono di adottare comportamenti orientati al dimagrimento

I social network possono essere utilizzati anche dalle imprese nel quadro delle loro politiche di comunicazione per cambiare / rafforzare l’immagine della marca e/o della categoria per quanto riguarda il contributo alla gestione ponderale attraverso il passa parola ( fig ) : Il rischio calcolato Il risultato atteso Il risultato indiretto

La socializzazione aziendale della perdita di peso : il caso Barilla

Le interazioni sociali, specialmente tra amici, possono ridurre il consumo alimentare e le calorie assunte : La valenza dell’eterogeneità del gruppo La condivisione dell’obiettivo della perdita di peso e la responsabilità del controllo reciproco Il gaming e l’avversione alla perdita possono aumentare in maniera rilevante i risultati ottenuti dai singoli individui I rinforzi positivi offerti come feedback di comportamenti salutari rappresentano un contrappeso della rinuncia alle gratificazioni immediate derivanti dall’assunzione di cibo ipercalorico e da attività sedentarie La condivisione dell’onere della perdita di peso è più efficace se le persone che si connettono sono amici

La via consumerista al marketing nutrizionale
Organizzazioni consumeriste su entrambe i fronti : Secondo il Center for Consumer Freedom ( CCF) , l’obesità non è una malattia e non è un problema di sanità pubblica da affrontare attraverso divieti, limiti alla libertà di mercato e nuove tasse (fig) Consumatori che si attivano con : Class action contro McDonald Documentari contro McDonald ( Supersized me ) The Center for Science in the Public Interest è riuscita a costringere: Kellog, a limitare la sua pubblicità ai bambini ; Sara Lee, a dichiarare che il suo claim “Whole-grain bread”, era in realtà solo il 30%; PepsiCo, a cambiare l’etichetta del suo Tropicana Peach Papaya Juice Nestlè e Coca Cola, a rinunciare al claim di Enviga,

La missione delle organizzazioni consumeriste consiste : nell’informare i consumatori sulle scelte corrette, orientare gli interventi governativi sia nei confronti dell’industria che dei cittadini evidenziare i contenuti ipercalorici del cibo trasformato Nel controllo della comunicazione menzognera delle aziende: • essere naturali, senza chiarire cosa si intenda con questo termine; • venire preparati con grano integrale, senza specificare l’incidenza; • rafforzare il sistema immunitario, senza provare come; • prevenire o curare patologie, senza aver superato i test dei farmaci. Nello smascherare le innovazioni di prodotto che l’industria presenta con una positiva valenza nutrizionale per colpire il target dei consumatori interessati ad una dieta ipocalorica e ricca di nutrienti essenziali per il nostro bene ( fig )

La comunicazione nutrizionale della CEE, per mantenere il rigore scientifico, finisce per essere di scarsa utilità sia per gli acquirenti sia per le imprese; trattasi infatti di informazionieccessive e difficilmente comprensibili da parte di persone che non hanno competenze nutrizionali. L’esempio dei carboidrati ( l’impresa dovrebbe specificare che i carboidrati contribuiscono al recupero della normale funzione muscolare dopo un esercizio fisico intenso e/o prolungato che comporti affaticamento muscolare e depauperamento delle riserve di glicogeno nei muscoli scheletrici. Inoltre,il consumatore dev’essere informato che l’effetto benefico si ottienemediante il consumo di 4 g di carboidrati per kg di peso corporeo, entrole prime 4 ore successive a un esercizio fisico intenso e/o prolungato checomporti affaticamento muscolare e depauperamento delle riserve di glicogeno nei muscoli scheletrici )

HIJACKED!: How the food industry converts diet advice into profits
Claim industriale Puntualizzazioni di The Center for Science in the Public Interest La dieta di molti consumatori è povera di fibre. Acquista dunque DuPont’s Fiber One che è ricco di Litesse . Fiber Obe Double Chocolate Cookie ha il 20% della quantità di fibre che è consigliabile assumere giornalmente Litesse è un polidestrosio, una polvere bianca senza odore ottenuta connettendo il glucosio ( destrosio) con legami che non sono facilmente rotti dagli enzimi nella digestione. Sostituendo lo zucchero ed il grasso col polidestrosio si ottiene un alimento con meno calorie e , tecnicamente, più fibre. Kellogg’s To Go Milk Chocolate Breakfast Shake con 5 grammi di fibre. FiberPlus Antioxidants Chocolatey Peanut Butter Chewy Bar col 35% di fibre che è consigliato assumere giornalmente Perché mangiare una tazza di cereali integrali, ovvero un’arancio o una pesca, che occorre anche pelare per il consumo ? Perché le fibre aggiunte nei prodotti industriali ( (inulin, polidextrose, modified starches ) non sono efficaci come quelle che si trovano nei prodotti non trasformati ! Le fibbre stimolano la sazietà e dunque fanno dimagrire . E’ il claim che si trova sulla confezione di Light Multi-Grain Hearthy English Muffins. Se l’aggiunta di fibre non incide sul gusto del prodotto, è molto improbabile che si sviluppi prima la sazietà . Sarebbe necessario ingerire una dose di fibre molto maggiore di quella normalmente contenuta nei prodotti industriali per avere qualche effetto sulla sensazione di sazietà. Testando due colazioni con lo stesso contenuto di calorie e fibre, una naturale e l’altra composta di prodotti industriali, è emerso che la sensazione di sazietà si sviluppa solo per la colazione naturale. Le fibre contenute nei prodotti industriali contribuiscono alla “regolarità” del corpo . Dosi elevate ( 20 gr. al giorno ) di inulin non producono alcun effetto sulla regolarità. La stessa dose di polidestrosio ed altre fibbre industriali esercitano scarsi effetti sulla regolarità

Come gestire il proprio peso migliorando l’autocontrollo
La capacità di posticipare gratificazioni immediate per ottenere benefici in futuro : Il Marshmallow test e lo studio longitudinale l’autocontrollo non è frutto solo dell’eredità genetica, ma può essere appreso e migliorato attraverso specifiche strategie cognitive differenze tra la rinuncia all’assunzione frequente di quantità eccessive di alimenti ipercalorici ed il Marshmallow test : Rapporto di fiducia tra medico / dietologo e paziente E’ comunque solo probabile che il sacrificio di oggi genererà benefici in un futuro che percepiamo molto lontano; sostanziale caduta di rilevanza in caso di incertezza ; non si tratta di controllare per un breve periodo l’impulso

il rapporto cibo-mente nelle persone che hanno scelto di controllare la propria alimentazione : resistere alla tentazione di mangiare frequentemente cibi ipercalorici in quantità eccessive sviluppando capacità inibitorie il controllo cognitivo del desiderio di cibi ipercalorici agisce sul circuito della ricompensa inibendo ex ante la sua attivazione le condizioni che facilitano / ostacolano l’autocontrollo : La mente cognitiva suscita la nostra attenzione e ci permette di pianificare le nostre azioni esercitando un autocontrollo L’attenzione cognitiva viene spesso sopraffatta dall’eccitazione della mente emotiva che prende dunque il sopravvento Dobbiamo imporci una riflessione permanente sviluppando routine cognitive che aumentano la distanza psicologica dal cibo con immagini astratte che riducono il desiderio.

Le routine cognitive per il controllo del peso : Aumentare la distanza psicologica dal cibo, sviluppando un’immagine astratta che riduca il desiderio Evitare le tentazioni rinunciando alla varietà ed alla vista del cibo per evitare il consumo mentale che anticipa quello fisico Non digiunare, ma scegliere cibi ipocalorici e/o ridurre le quantità attraverso la modifica del contesto Costruire routine cognitive con programmi if-then in relazione allo stress e predeterminazione delle quantità. Costruire una memoria energetica Riconoscere la scarsità del controllo cognitivo ed assegnare priorità al controllo del peso rispetto ad altri obiettivi -agenzia

L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE

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