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Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 4.

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Presentazione sul tema: "Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 4."— Transcript della presentazione:

1 Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 4

2 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 2 Lezione 4 – Sommario  Il comportamento d’acquisto  Il cambiamento del contesto e gli effetti sul comportamento di acquisto  Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita  Modelli di analisi del comportamento del cliente  La fidelizzazione del cliente  I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo

3 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 3 Il comportamento d’acquisto Fattori culturali cultura, subcultura, classe sociale Fattori sociali gruppi di riferimento, famiglia, ruolo e status Fattori personali età e stadio del ciclo di vita, occupazione, condizioni economiche, stile di vita, personalità e concetto di se stessi Fattori psicologici motivazione, percezione, apprendimento, credenze e atteggiamenti Acquirente

4 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 4 Il processo di acquisto è la serie di decisioni adottate dall’acquirente, che non sono puramente personali, ma condizionate da influenze esterne Il comportamento d’acquisto I ruoli d’acquisto Oltre all’acquirente occorre considerare altri attori/ruoli del processo La complessità dell’acquisto Carattere programmato o meno dell’acquisto Carattere banale o problematico dei beni per uno specifico consumatore

5 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 5 Il comportamento d’acquisto Il processo di acquisto conduce il consumatore ad elaborare, una ‘lista di spesa’ che contiene gli acquisti programmati e determinerà la scelta del punto vendita nonché la domanda di servizi commerciali Carattere programmato o meno dell’acquisto Acquisti non programmati Il consumatore può decidere di acquistare beni, il cui bisogno era già percepito prima della visita, che altrimenti avrebbero richiesto un’altra spedizione di acquisto e altri costi Acquisti di impulso La visione di un certo prodotto, stimola un bisogno non percepito prima della visita che può portare ad ulteriori acquisti Comportamento del consumatore nel punto vendita

6 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 6 Il comportamento d’acquisto Carattere programmato o meno dell’acquisto Frequenza di riacquisto Incide sull’esperienza di consumo e sulla velocità del processo decisionale Ulteriori aspetti da considerare Trade-off tra prezzo e servizio Incide in maniera decisiva sulla scelta della formula distributiva

7 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 7 Il comportamento d’acquisto Carattere banale o problematico dei beni Beni banali (o di uso corrente, o di largo e generale consumo, o grocery): acquistati con un’elevata frequenza, di modesto valore unitario, per i quali il consumatore tende a ridurre il costo di approvvigionamento, comprimendo la comparazione tra le alternative e le spedizioni di acquisto Beni problematici (o di uso non corrente, o non grocery): sono sia i beni di confronto (o shopping goods) sia i beni ad acquisto speciale (specialty goods), con frequenza di acquisto ridotta, valore unitario elevato, richiesta di una maggiore e più analitica quantità di informazioni, ruolo dei servizi logistici ridotto e aumenta la valenza del supporto informativo al consumatore

8 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 8 Il cambiamento del contesto e gli effetti sul comportamento d’acquisto Mutamenti nel modello demografico e sociale Struttura demografica Invecchiamento della popolazione, assenza di crescita, incremento dei flussi di immigrazione Crescente tendenza all’integrazione strategica, dell’offerta necessaria a soddisfare categorie di bisogni differenziate Struttura economica Aumento medio del saggio di concentrazione della ricchezza Modello familiare Maggiore frequenza di single, minor numero di figli e maggior tasso di occupazione femminile nelle famiglie Modelli di consumo tra ‘casa’ e ‘fuori casa’ Maggior peso dei secondi anche in comparti centrati principalmente sul consumo in casa Nuovi must del consumo Dal salutismo ai prodotti tipici, dal fitness all’entertainment, dall’elettronica ai consumi culturali

9 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 9 Il cambiamento del contesto e gli effetti sul comportamento d’acquisto Norme di tutela del consumatore Mutamenti nel contesto politico ed istituzionale Disciplina dei prodotti ad indicazione geografica tipica Disciplina delle etichette Disciplina dei prodotti a denominazione di origine Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) Sviluppo delle formule commerciali senza punto vendita, prima nel comparto industriali (B2B) e poi nel comparto consumer (B2C)

10 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 10 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita L’efficacia dell’interazione tra acquirente ed ambiente di vendita deriva da due fattori: Ambiente del punto vendita  struttura del punto vendita  atmosfera  affollamento Tempi dell’interazione  andamento della domanda nel tempo  suddivisione dei consumatori in base all’orario dedicato agli acquisti  flessibilità degli orari d’acquisto

11 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 11 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita L’ambiente di vendita deve caratterizzarsi per opportunità, stimoli e ricompense, presentare proposte per l’acquisto e presentarsi come user friendly Sistemi per accrescere le opportunità di acquisto  DPP (Direct Product Profitability), ossia la misurazione del profitto in funzione dello Stock Keeping Unit (SKU), può essere utilizzata per individuare i punti critici del punto vendita e di conseguenza, per ottimizzarne il profitto  Collocazione ‘fine-linea’, il punto iniziale o terminale degli scaffali, forte attrattore di attenzione, utilizzato per gli espositori

12 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 12 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita L’utilizzo dello spazio, la scelta degli arredi, dei colori, dei profumi e della musica costituiscono l’ambiente del punto vendita La creazione dell’atmosfera intervene sulla conoscenza e sull’umore dell’acquirente influenzandone il comportamento

13 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 13 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita Il livello di congestione o affollamento non ingenera sempre la stessa reazione, infatti, in contesti differenti, le persone possono considerarlo talvolta piacevole e talaltra fastidioso L’affollamento può essere anche considerato causa di sovraccarico di stimoli o di stress in grado di influenzare la prestazione del consumatore che potrà essere meno attento ed incline all’acquisto

14 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 14 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita I servizi non possono essere accumulati e sono prodotti e distribuiti contemporaneamente I punti vendita subiscono gli effetti dell’irregolarità della domanda ed hanno una possibilità minima di ridurre o limitare la pressione degli orari di punta La maggior parte dei punti vendita è scarsamente frequentato durante ampia parte della giornata, a differenza di quanto avviene in altre fasce orarie in cui si riduce la qualità del servizio

15 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 15 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita Coloro che lavorano a tempo pieno Accedono ai punti vendita negli ultimi giorni della settimana e durante l’ultima fase della giornata Tutte le altre persone Accedono ai punti vendita nei primi giorni della settimana e, in particolare, durante la mattina

16 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 16 Il rapporto tra l’acquirente e l’ambiente di vendita I consumatori evitano i punti vendita negli orari di punta? Le analisi sul comportamento del consumatore evidenziano che, il consumatore sceglie un determinato giorno ed ora in cui effettuare la spesa e le abitudini di acquisto sono per lo più consolidate

17 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 17 Psico-cognitivo Considera la soddisfazione del cliente come risultante del confronto tra benefici sperati e benefici reali, e questa può derivare da una valutazione che conferma (confirmation) o non conferma (disconfirmation) le attese del cliente Operativo Ritiene la soddisfazione del cliente un problema di pertinenza solo di alcune funzioni aziendali, ovvero, quelle poste in prossimità del cliente Modelli di analisi del comportamento del cliente: Customer Satisfaction I tre orientamenti della customer satisfaction Strategico Pone il cliente in posizione centrale quale molla propulsiva dello sviluppo e della sopravvivenza aziendale

18 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 18 Modelli di analisi del comportamento del cliente: Customer Satisfaction Gap Analysis Model Si distingue fra scostamenti:  derivanti dall’interazione diretta impresa-cliente (gap esterni), cui appartengono il gap di valore ed il gap di percezione  che prescindono dal rapporto decisioni d’impresa e pubblico acquirente (gap interni), cui appartengono il gap di progettazione e il gap di coinvolgimento È un modello sviluppato per far fronte alle carenze che il cliente riscontra nel prodotto/servizio Sulla base degli scostamenti definisce il posizionamento qualitativo dell’offerta

19 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 19 Modelli di analisi del comportamento del cliente: Customer Satisfaction Qualità Progettata Qualità Attesa Qualità Offerta Qualità Recepita Qualità Percepita Gap di Sintonia Gap di Allineamento Gap di Consonanza Gap di Valore Gap di Percezione Gap di Progettazione Gap di Realizzazione Gap di Coinvolgimento Il modello della Gap Analysis

20 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 20 Modelli di analisi del comportamento del cliente: Marketing relazionale Fiducia Fondamentale per il passaggio da transazioni di mercato spot a relazioni di scambio contraddistinte da continuità Commitment Desiderio duraturo di instaurare una relazione importante e sostenere sacrifici nel breve periodo per realizzare benefici nel lungo termine Cooperazione Disponibilità ad agire per ottenere risultati comuni o individuali e adozione di comportamenti non finalizzati alla massimizzazione del proprio interesse nel breve periodo

21 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 21 La fidelizzazione del cliente Fedeltà alla marca (Brand Loyalty) È ben disposto nei confronti di tale marca Acquista la marca con maggior frequenza rispetto ad altre appartenenti alla stessa categoria Acquista la marca, in maniera continuativa, per lunghi periodi di tempo Queste tipologie di fedeltà non sempre coesistono tutte, è possibile che:  i clienti pur gradendo una particolare marca non ne acquistano i prodotti  si acquistano ingenti quantità di prodotti di una marca, senza avere alcuna propensione particolare  l’atteggiamento che si instaura nei confronti di una marca può essere l’effetto, anziché la causa dell’acquisto

22 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 22 La fidelizzazione del cliente Acquisti, in sequenza, fatti presso lo stesso punto vendita Quota di acquisti o di spesa che un negozio realizza all’interno della propria categoria commerciale Frequenza di acquisto ripetuto La fedeltà al punto vendita (Store Loyalty) è stata definita come: Durata della fedeltà al punto vendita o preferenza accordata

23 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 23 La fidelizzazione del cliente Limitazione delle risorse La fedeltà al punto vendita ha una connotazione negativa ed è conseguenza di una scarsa disponibilità di risorse Stile di vita “no shopping” La fedeltà ha una connotazione negativa ed è conseguenza del poco tempo da dedicare agli acquisti ed alla scarsa attitudine alla sperimentazione: si è fedeli per svogliatezza Fedeltà discrezionale La fedeltà ha una connotazione positiva, i consumatori utilizzano le risorse che hanno a disposizione per accrescere e non per ridurre la propria fedeltà Teorie sulla fedeltà al punto vendita

24 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 24 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo Il sistema del consumo Si qualifica come un complesso relazionato di componenti, strutturato su vari livelli di aggregazione con differenziazione verticale, con condivisione di valori in senso orizzontale, finalizzato a supportare e controllare lo svolgimento della funzione di consumo di beni e servizi finali e, in termini evolutivi, a orientare e coordinare tale funzione

25 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 25 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo La struttura del sistema del consumo La struttura si presenta stratificata, su più livelli: Un primo strato composto dai singoli consumatori e dalle famiglie  è numeroso e capillare  questi individui non sono tutti interconnessi  ma rispettano un principio di connettività locale o di prossimità

26 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 26 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo La struttura del sistema del consumo Un secondo strato è costituito dai piccoli gruppi e dalle associazioni non riconosciute La maggiore strutturazione di tali componenti è controbilanciata da una:  operatività comunque locale  scarsa o nulla interconnessione con le altre componenti

27 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 27 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo La struttura del sistema del consumo Il terzo strato è costituito dalle associazioni di tutela dei diritti e degli interessi dei consumatori riconosciute Presentano:  una forte strutturazione interna  con un organo di governo del tutto sviluppato  una grande capacità di interconnessione con le altre componenti strutturali dello stesso tipo su tutto il territorio nazionale e su scala sovra nazionale Nella architettura strutturale del sistema svolgono il ruolo di hub, di nodi iperconnessi consentendo a tutta la rete di rimanere unita

28 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 28 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo La struttura del sistema del consumo Un quarto strato è rappresentato dalle agenzie, dagli uffici governativi, e da componenti di altri sistemi Presentano:  un elevato livello di strutturazione interna  una notevole interconnessione sia con altre componenti dello stesso tipo sia con le associazioni di tutela dei diritti dei consumatori su tutto il territorio nazionale e su scala sovra nazionale

29 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 29 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo La struttura del sistema del consumo Singoli consumatori, Famiglie Associazioni di consumatori riconosciute Agenzie, Uffici governativi, Componenti di altri sistemi Piccoli gruppi e associazioni non riconosciute

30 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 30 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo Sensibilità del sistema del consumo La sensibilità del sistema del consumo indica la sua attitudine a rispondere alle sollecitazioni ricevute Più il sistema è sensibile, meglio recepisce gli stimoli provenienti da segnali deboli Un indicatore del grado di sensibilità del sistema del consumo può essere identificato nel livello minimo di stimolazione (input) necessario a produrre una risposta/reazione (output)

31 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 31 I rapporti tra sistema distributivo e sistema del consumo Sensibilità del sistema del consumo Area della tolleranza Area della non tolleranza Soglia di reazione Ai Ai = stato del sistema Si = livello di sollecitazioni ¯ SiSi * SiSi ¯ ¯


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