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Strategie per acquisire e consolidare vantaggi competitivi sul mercato nazionale ed internazionale del pesco XXVI Convegno Peschicolo Nuovi scenari della.

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Presentazione sul tema: "Strategie per acquisire e consolidare vantaggi competitivi sul mercato nazionale ed internazionale del pesco XXVI Convegno Peschicolo Nuovi scenari della."— Transcript della presentazione:

1 Strategie per acquisire e consolidare vantaggi competitivi sul mercato nazionale ed internazionale del pesco XXVI Convegno Peschicolo Nuovi scenari della peschicoltura: integrazione e complementarietà fra Nord e Sud Cesena, 5/6 novembre 2009 Alessandra Castellini – Carlo Pirazzoli Dip. Economia e Ingegneria agrarie Alma Mater Studiorum Università di Bologna

2 Produzione mondiale di pesche e nettarine Produzione mondiale (media ) tonnellate Superficie mondiale (media ) ha Fonti: FAO Ripartizione del raccolto mondiale (media ) +874% +527% -0,05% -16% +84% -0,4% -26% -16% Trend del raccolto mondiale A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

3 Il comparto peschicolo in Italia: alcuni dati Produzione di pesche e nettarineProduzione di pesche e nettarine – tonn media ; Δ % pesche, -9% nettarine tonn nel 2008; settembre 2009*: t, +3% su 2008 –63,2% pesche, 36,8% nettarine (in volume; 2009) –41%: quota raccolto italiano su totale UE (2007); Trend delluniverso aziendaleTrend delluniverso aziendale ( ) : –Italia -28% pesche, +17% nettarine (n. aziende ) AutoapprovvigionamentoAutoapprovvigionamento Italia (2008): 120% Domanda di consumo apparenteDomanda di consumo apparente in Italia di pesche e nettarine: 22,13 kg procapite (2008) –1999: domanda di consumo apparente p-n: 23,24 kg procapite (-4,8%) –consumo ortofrutta totale: 359 kg procapite Domanda nazionale di ortofruttaDomanda nazionale di ortofrutta A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

4 Variazione di aree e produzioni di pesche e nettarine % ha tonn (Triennio ) A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

5 Pesche e nettarine – bilancia commerciale Nettarine fresche Pesche fresche Pesche, altrimenti preparate o conservate … Andamento del saldo commerciale italiano I dati per gli anni 2008 e 2009 sono ancora provvisori Fonti: Coeweb-ISTAT Composizione del saldo commerciale italiano per il prodotto fresco % -16% A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

6 Italia: consumi di ortofrutta qualitàbellaspettobuona Il 59% delle famiglie italiane cerca di spendere meno e meglio: frutta italiana, di qualità, di bellaspetto e buona (www.freshplaza.it, ISPO 2009)www.freshplaza.it Incidenza per categoria di alimenti sulla spesa totale media mensile (alim + non alim; 2008) Fonti: ISTAT 19,1% = ,1% = % sul totale alimentare (86 /mese/fam.) acquisti : Trend degli acquisti al dettaglio (c.f.): - pesche: -17% , +8% con incremento prezzo medio - nettarine: +21% , crescita e prezzi +/- costanti (fonti CSO, 2009) A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

7 Considerazioni di base Pesche e nettarine: ciclo di vita del prodotto in fase di maturità se considerato in base alla domanda (/vendite) necessario pensare al rilancio! costiI costi non sono più in grado di fornire da soli risposte in merito alla capacità di concorrenza delle imprese e non sono più uno strumento efficiente di competizione strategia Pensare alla strategia come ad una formula di cui vanno considerati con attenzione i componenti (variabili strategiche) decisioni strategiche Le decisioni strategiche devono tenere sempre conto dei fattori esterni (allimpresa, al sistema ecc.), minacce/opportunità e le aspettative dellambiente economico-sociale, e i fattori interni, gli orientamenti della direzione e le forze/debolezze. A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

8 Analisi SWOT del comparto peschicolo Tratta dalla Strategia Nazionale punti di forza minacceopportunità punti di debolezza Costi di produzione elevati Frammentazione strutture agricole Scarsa organizzazione della produzione Export fortemente limitato ai paesi UE Innovazione varietale poco rispondente … Volumi rilevanti Diffusione delle produzioni integrate e bio Capacità commerciali in alcune aree Esperienza storica Posizione logistica baricentrica Interesse per il consumo … Stile di vita salutistico Politiche UE per il consumo di frutta Incentivi alle forme organizzate Importanti distretti peschicoli presenti … Capacità competitiva nazionale in calo Apertura del mercato interno a approvvigionamenti esteri Nuove aree di produzione emergenti Disequilibrio nel potere contrattuale verso la GDO Inefficienze del sistema Italia … A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

9 Quadro delle forze competitive in un settore Minacce di nuove entrate Potere contrattuale dei clienti Minacce di prodotti o servizi sostitutivi Potere contrattuale dei fornitori Entrate potenziali Fornitori Prodotti sostitutivi Clienti Rivalità tra imprese esistenti Concorrenti regolamenti normative-direttive… Quadro dinamico M. Porter, 1982 A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

10 Forze competitive nel settore peschicolo NUOVE ENTRATE POTENZIALI Minacce di nuove entrate Potere contrattuale dei clienti Minacce di prodotti o servizi sostitutivi Potere contrattuale dei fornitori Entrate potenziali Fornitori Prodotti sostitutivi Clienti Rivalità tra imprese esistenti CONCORRENTI Nuove imprese apportano differenziazione e idee ma anche decrementi dei margini di profitto Le entrate possono avvenire a tutti i livelli della filiera (fornitori, distribuzione, grossisti…) Stato attuale: universo aziendale agricolo numeroso seppure in diminuzione (dal % unità) Barriere allentrata Economie di scala: riduzione spese comuni, alleanze tra imprese Attività immateriali differenziazione Attività immateriali (marchio) e differenziazione del prodotto Integrazione verticale Integrazione verticale lungo la filiera Investimento iniziale (terreni), costi di riconversione o di uscita dal settore Esperienza e capacità dellimprenditore peschicolo Esperienza e capacità dellimprenditore peschicolo attuale valutare attentamente come gestire le nuove entrate potenziali: Difendersi? Selezionarle? Lasciare alle leggi del libero mercato la decisione? A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

11 Forze competitive nel settore peschicolo RIVALITA TRA LE IMPRESE Livelli della concorrenza geografico geografico (tra regioni italiane? tra aziende nazionali? Estera tra partner UE? Tra Paesi Terzi del Medit.?) ungo la filiera lungo la filiera: (Orizzontale (a vari livelli)? Verticale? Mista?) Concorrenza sul prezzo : facile, risultati incerti, spirale pericolosa, banalizzante Comunicazione – Differenziazione : efficaci e durature, impegnative Creare condizioni concorrenziali favorevoli: innovare, diversificare, stringere relazioni Settore frammentato Crescita limitata del mercato Eccesso di capacità produttiva Scarsa differenziazione Alte barriere alluscita (es. emotive) Crescita della tensione concorrenziale A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

12 Forze competitive nel settore peschicolo PRODOTTI SOSTITUTIVI Individuare prodotti sostitutivi per il comparto peschicolo Analisi allargata - Esame della domanda Prodotti che offrono un migliore rapporto qualità-prezzo Prodotti che offrono un migliore rapporto qualità-prezzo Pesche e nettarine di altri paesi? Altre tipologie di frutta? Prodotti da settori apparentemente diversi/lontani Prodotti da settori apparentemente diversi/lontani Snack, yogurth, integratori e altri trasformati? Frutta pulita e tagliata? Gelato? Alimenti di altro genere? Ciascuno merita una difesa a sé congiuntamente condotta dalla filiera Meditare sul rapporto qualità-prezzo di pesche/nettarine vs altri alimenti A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

13 Forze competitive nel settore peschicolo CLIENTI/ACQUIRENTI Analisi delle funzioni che il prodotto riveste per un cliente (diretto e finale): Cosa si aspetta un consumatore dallacquisto di pesche/nettarine? Cosa si aspetta un consumatore dallacquisto di pesche/nettarine? Cosa vuole la distribuzione? E lindustria di trasformazione? Quale valore un cliente attribuisce allacquisto? (qualità-prezzo) Quale quota di spesa alimentare un consumatore investe in frutta fresca? Cè differenza tra consumatori italiani e stranieri? Acquirente informato potere contrattuale rinforzato Ricercare forme di integrazione verticale Selezione dei clienti: scelta strategica! A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

14 Forze competitive nel settore peschicolo FORNITORI Chi sono i fornitori lungo la filiera? grado di concentrazione Imprese frutticole price taker nei confronti dei fornitori Le imprese sono fornitrici di prodotto per distribuzione e industria Costo di sostituzione più contenuto da parte della distribuzione nei confronti dei fornitori (produttori) deperibilità dellinput – concentrazione – integrazione – indispensabilità Pesche e nettarine materie prime indispensabili per la filiera: qualificazione degli approvvigionamenti Pesche e nettarine materie prime indispensabili per la filiera: qualificazione degli approvvigionamenti A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

15 Linee strategiche a disposizione per il comparto peschicolo scelta strategica a.Leadership di costo? Ma è proprio la scelta migliore per un prodotto frutticolo la cui qualità è spesso messa in dubbio? b.Differenziazione? Ci sono le competenze agronomiche e professionali e soprattutto la volontà collettiva necessaria? c.Specializzazione/nicchie di mercato? Richiede unattenta analisi del panorama varietale e produttivo; è adatto ai quantitativi raccolti? Elemento di base che deve guidare le scelte: la soddisfazione del cliente (finale/diretto) A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

16 Differenziazione dal lato dellofferta offre un prodotto unico o percepito come tale dagli acquirenti e non un prodotto standardizzato (commodity) dal lato della domanda adotta una forma di interazione unica o percepita come tale dagli acquirenti prezzo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto differente Unimpresa si differenzia quando: costi della differenziazione A. Ziruolo, Strategia e Politica per le decisioni aziendali, A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

17 Riflessioni (1) A livello UE la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma tra sistemi a base territoriale A livello UE la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma tra sistemi a base territoriale Organizzazione tra le aree produttiveOrganizzazione dei diversi livelli della filiera integrazione e relazioni lungo la filiera e tra le aree produttive Approccio relazionale e non di antagonismoApproccio relazionale e non di antagonismo Gestione e controllo della massa critica Gestione e controllo della massa critica DifferenziazioneDifferenziazione del prodotto: calendario, qualità, cultivar, caratteri organolettici, contenuti di servizio … «identità e non solo origine»«identità e non solo origine» (Macfrut 2009) Segmentazione del mercatoSegmentazione del mercato Gestione del rischio di mercato innovazioneKnow how e innovazione adeguati alle richieste del mercato ricerca Rilancio su mercati internazionali e inserimento nel quadro mediterraneo (corridoio verde) Accordi interprofessionali-integrazione A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

18 Riflessioni (2) Nuove opportunità offerte dalla Strategia Nazionale Sviluppo di appropriate strategie di marketing Comunicazione più efficace del prodotto pesca/nettarinaComunicazione più efficace del prodotto pesca/nettarina Organizzare unofferta in cui la qualità non può più essere un elemento di differenziazione ma di partenza Attenzione al consumatore: cosa vuole? Strategia esplicita: obiettivo target unico e condiviso Ampliare lambito territoriale: la valorizzazione del locale non è risolutiva Impegno deciso di chi governa i nodi di responsabilità sistema La filiera deve diventare sistema: organizzazione e programmazione, compito degli operatori ai diversi livelli A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

19 Grazie per lattenzione A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009


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